הסערה סביב פרסום הכתבה הלא-מקצועית בעיתון השבדי "אפטון בלאדט" בשבוע שעבר, קשורה לא מעט להבדלים תרבותיים ומבניים בין ישראל ובין שבדיה. בעצם הבקשה הישראלית היא מניחה שיש זיקה משפטית בין הממשלה ובין העיתונות, ועל-כן, על השלטון השבדי להתנצל בשם העיתון. בשבדיה סבורים, כיאה למדינה דמוקרטית, שאין קשר דו-סטרי בין העיתון לבין השלטון. הם אינם מייצגים האחד את השני או אחראים למעשי הצד האחר.
מעבר לשאלה אם ישראל נהגה בחוכמה עם דרישת ההתנצלות שלה או לא, דומה שאין ויכוח על כך שהכתבה השבדית הייתה בלתי אחראית ולא נערכה לפי כללי האתיקה העיתונאית. יש להניח שלא הייתה מתפרסמת באחד מהעיתונים המובילים בעולם במתכונתה זו, והעיתון השבדי התרשל בעבודתו בכך שנתן מיקרופון פתוח לעדות אחת מבלי לבדוק אותה, לקבל תגובות או הוכחות לתיאוריה שטווה. אבל צריך גם פרופורציות.
שאלה מעניינת היא מה היה קורה לו הפרסום היה בבלוג ולא בעיתון "ממוסד". בעוד שעל עיתונים חלה רגולציה כלשהי, גם אם עקיפה, מקובל לראות בבלוגים מקום פרוץ, נטול אתיקה עיתונאית, בו כל חכמולוג עם מקלדת אומר מה שיחפוץ ליבו.
ובכן, האמת רחוקה מכך. למרות הדימוי החופשי והמשוחרר של הרשת, אפשר לראות כיצד הבלוגרים מאמצים קוד אתי לא כתוב, גם בשל תביעות שהתרחשו נגד פרסומים (זה גם סוג של רגולציה) וגם משום שהם יודעים כי יוקעו על-ידי קהל קוראיהם אם ינהגו אחרת.
במרבית המקרים, הכותבים נוהגים באחריות - לפחות בהשוואה למה שאפשר היה אולי לצפות. דוגמה לכך היא הצנזורה הצבאית או מקרים של צו איסור פרסום: למרות שלכאורה, היה מקום לחשוב שכל טוקבקיסט מיד יאסוף את כל השמועות ויכתוב אותן, זה אמנם מתרחש אך רק בשוליים.
גלוי נאות, מיותר ובלתי אפשרי
איפה בכל זאת הדברים פרוצים יותר? רשות הסחר הפדרלית האמריקנית (FTC), למשל, החליטה בתחילת הקיץ שהיא לא לוקחת סיכונים ולא מתכוונת להסתמך רק על האחריות האישית של הבלוגרים ומתכננת להפעיל עליהם רגולציה בעצמה.
תחילה, היא תתקוף את נושא ה-Testimonial, כל אותן עדויות משתמש והמלצות על מוצרים או שירותים, כשבפועל הבלוגרים יכולים לקבל לעיתים גם 3,000 דולר על פוסט בן 300 מילה. הנושא קיים גם בישראל ובמידה רבה, בכל מקום בעולם ובכל מדיום. לא צריך להיות נאיבים מדי בעניין הזה.
הרשות מתכננת לדרוש שבכל מקום בו זכה הבלוגר לטובת הנאה או לכסף בזכות הפרסום שלו - הוא ירשום על כך גילוי נאות והיא עשויה לחקור אותו ומשרד המשפטים עשוי גם לדרוש את הענשתו. להגנתה, הסבירה הרשות שאלו הן תקנות מ-1972 שבכל עשר שנים מתעדכנות, והפעם גם האינטרנט בפנים. לא מדובר רק על בלוגרים - ה-FTC תאכוף את התקנות, כשיותקנו, גם על רשתות חברתיות, פורומים וכל מקום בו מתקיים שיח.
אפשר להמר: אין שום סיכוי שהרשות תוכל להוציא לפועל את תוכניותיה הגדולות. השקיפות של הבלוגרים היא חשובה, אבל היא הרי לא תוכל לבדוק את השיח למשל בפייסבוק. ומה עם בלוגר שהמליץ על דיסק מסוים וצירף לינק לקנייה מקוונת שלו? האם הוא גם חשוד מיידי? והרי יש בלוגים של צרכנות שזו כל מטרתם. אף אחד הרי לא חושד בהם שהם עושים זאת לשם שמיים.
ומיהו בכלל בלוגר? גם זו לא הגדרה פשוטה, על אף שנשמעת כזו. ההערכות הן גם כי יהיה ניסיון לרשויות להחיל רגולציה גם בנושאים אחרים, פחות צרכניים, ושם יהיה לה קושי רחב יותר.
כך פועלת היד הנעלמה באינטרנט
המטרה נשמעת אפילו נעלה. אבל רגולציה היא לא מה שייתן לבלוגרים את חותמת הכשרות, הסדרה עצמית תשמש טוב יותר את המטרה. פרט לכך, הרי בקושי אוכפים היום פורנוגרפיה אסורה ברשת או עניינים של זכויות יוצרים. כיצד ינטרו את כל השיח הציבורי באינטרנט?
יש יד נעלמה לא רק בשוק אלא גם באינטרנט, והיא זו שמסדירה. אפשר לראות זאת, למשל, במערכת הדירוג של eBay - מי שאיננו אמין זוכה לציון נמוך ולא יקנו ממנו, וההפך. הרי ברגע שמישהו מועל באמון הקוראים, העוקבים אחריו או כל קהל אחר - הוא חוטף.
אבל ממש כמו שעדיף היה לשמור על אש ישראלית קטנה בשבדיה ולהאמין שהקוראים יודעים להפריד בין תחקיר עיתונאי מעמיק לבין כתבה מגמתית-רשלנית, כך כדאי לסמוך יותר על האינטליגנציה של הגולשים ברשת, שלומדים לקרוא באופן ביקורתי את הטקסטים באינטרנט, וכל אחד מאמץ לו את האתרים האהובים עליו בתוך ים המידע. *