ברוני הלילה: מיהן הקבוצות השולטות בסצנת חיי הלילה של תל-אביב?

האחד מביא ידע וניסיון, השני את הקשרים ואת הכסף - והשלישי את הקהל הנכון ■ תוחלת החיים של חלק מהעסקים, בעיקר ברים, קצרה מאוד ■ יזם ותיק בסצנה: "מי שעושה הרבה רעש, לא תמיד גם עושה הרבה כסף"

מאחורי רבים ממקומות הבילוי המצליחים של תל-אביב עומדת בדרך כלל קבוצת שותפים. חלקם בפרונט, חלקם מאחורי הקלעים. לפעמים זה נובע משיקולי מס, ולעתים מפני שהבעלים הם חלק מהמיתוג של העסק, ויש שמות שמביאים יותר קהל מאחרים. וזה רק חצי מהסיפור: מאחורי רבים מהמקומות הללו מסתתרים מקומות בילוי נוספים באותה הבעלות. זה נעשה כדי לחלק את הסיכון העסקי, להתפתח ואפילו לשמור על רמת אנרגיה גבוהה.

תוחלת החיים של חלק מהעסקים, בעיקר ברים, קצרה מאוד, מסכימים מרבית היזמים. שנה, שנתיים, גג שלוש, מה שמביא לא פעם לסגירה זמנית, להחלפת השם, ולהתחלה מחודשת עם מיתוג שונה. "מי שעושה הרבה רעש, לא תמיד גם עושה הרבה כסף", אומר יזם ותיק בסצנה. "הפריחה בחיי הלילה, לצד החמרת הדרישות מצד העירייה והמשטרה, דורשות ממך להיות יותר מקצועי ויותר מקושר לרשויות מאי-פעם".

דוגמה לשינויים בענף היא החלוקה שנרשמה בשנה האחרונה בברים בין קיץ לחורף. "כבר לא מקימים מקום וסוחבים אותו כל השנה", מסביר יזם הנדל"ן אלון קסטיאל, שחבר לקבוצת השותפים המפעילה את הסבלט (שפועל בקיץ) ואת האפרטמנט (שחזק יותר בחורף).

גם אנשי העסקים שמאחורי הסצנה מתאפיינים בעונתיות. "עם הזמן הם נסוגים מחיי הלילה למשהו יותר מיושב, שמתאים לטווח הארוך", אומר קסטיאל. "זה מתחיל בכך שאנשים מתבגרים וכבר לא מכירים את הקהל שהם מכוונים אליו. כדי להישאר רלבנטיים הם משלמים אחוזים לצעירים שמוכנים לעבוד קשה בלהביא קהל, רק כדי שתפתח להם את הדלת לתחום ותלמד אותם מניסיונך. לפעמים אותם צעירים אפילו מוכנים להשקיע מכספם במקום, כשהבכירים תורמים רק את השם".

איך נוצרו החבורות (הגבריות) שמרכיבות את חיי הלילה של תל-אביב ושולטות בהם? "זה התחיל בעשור האחרון", מסביר שמעון משל, מבעלי ארמדילו ושות'. "צצו מיזמים כמו המגה ברים, שלפחות על-פני השטח היה נדמה שעשו הרבה כסף, וזה קסם להמון אנשים. גברים אוהבים כיבושים גדולים, אבל גם מודעים למגבלות הכוח שלהם, אז הם עובדים בחבורות. לגבי חלק זו התפתחות טבעית מתפקיד של ברמנים ויחצנים; אני, למשל, התחלתי כמלצר בקפולסקי בת ים; אחרים באו מתחומים אחרים לגמרי וחברו למגה יזם. ישנם תמיד גם הוונביס שרוצים שיהיה להם בר. רק מעטים ניגשים מתוך פאשן ממש".

האם הכסף בברים באמת גדול? "זו רווחיות מטורפת. יותר טוב מהיי-טק", מעריך קסטיאל. "כוס בירה ב-24 שקל, עולה לך באמת שקל וחצי. תוסיפי לזה את העובדה שזאת התעשייה היחידה בעולם שלא משלמים בה לגורמי הייצור -הברמנים והמלצריות מתפרנסים מטיפים. השכירות והארנונה לא משמעותיים. בר עושה בחודש בין חצי מיליון למיליון שקל. אז הארנונה היא עשרת אלפים שקל? לא נורא. קצת משכורות לסלקטור, למנהל משמרת, לעובדי הניקיון והשמירה. ויש הוצאות משפטיות ועירייה. ועדיין מגיעים לרווח נקי של 50%. יפה לא?".

* אז למה לא כולם פותחים ברים?

"כי הסיכון גדול, ולא כולם יודעים להביא אנשים. הוצאות ההקמה מגיעות למיליון שקל, לפעמים שניים. בחודשים הראשונים כל העיר באה לראות. החוכמה היא להישאר אחרי 3 חודשים עם קהל אטרקטיבי ועם פדיון גדול. אם הקהל נוטש, בלי שהחזרת את ההשקעה, אתה מוכר לחבורה אחרת בחצי מיליון שקל, כי השכירות היא ל-4 שנים. בגלל זה הרבה ברים חיים על חורבות של אחרים. רק בר אחד לארבעה מצליח להחזיר את ההשקעה. וזה חסם שמרתיע אנשים לא מנוסים".

* אילו גימיקים עובדים עכשיו?

"בעלי-בית חזקים ובלונדיניות - אותו גימיק ישן וטוב. תביא קהל טוב, וזה יעבוד. זה לא בהכרח קהל שמוציא הרבה כסף, אלא הקהל האיכותי. אותה בורגנות פלצנית אליטיסטית של תל-אביב. הם לא יוציאו 1,500 שקל על אלכוהול, אבל הם אלה שיעשו לך את המקום".

הקלאסיים: מתי ורותי ברודו

בראסרי ■ קופי בר ■ בייקרי ■ מלון מונטיפיורי ■ רוטשילד 12

מיתוג. מתי ברודו: "הקופי בר מתפקד כביסטרו עם מנות מורכבות. הבראסרי כדיינר, ולכן תצפה שיהיה לך שם סנדוויץ' כל היום וסטייק ויין ב-3 בבוקר. עד שנפתח הבר ברוטשילד 12, הבראסרי היה המקום עם החשיבה הכי רצינית שלנו בנושא הלילה".

חלוקת העבודה. "רותי מתפעלת את המקומות ולוקחת עליהם אחריות, אני יותר בפרונט. לעובדים יש אינטרס בעסק, והם סוג של שותפים שנהנים מהרווחים של המקום. אם אתה עובד מספיק שנים תהיה מתוגמל. זו לא שותפות שנקנית בכסף".

הקהל. "תובעני. מנסה לא לצאת פראייר. מגיע תמיד בהרגשה של אותי לא ידפקו, ובדרך כלל מקבל את מה שהוא רוצה. ישראל היא מהמדינות הבודדות שבהן אתה יכול לבקש להחליף מנה רק בגלל שלא טעים לך, ועוד לדרוש פיצוי כתוספת".

מיתון. "התאמנו עצמנו לרוח התקופה, כי יש גם מראית עין. לא נעים להיות פזרן מדי כשהחבר שאוכל איתך בדיוק פוטר. היין היקר עדיין בתפריט, אבל לפחות בצהריים משתדלים שהיין המיוחד יהיה הזול יותר. זה לא בהכרח אומר שאנחנו מרוויחים פחות".

טרנדיות. "יום אחד אף אחד לא ייכנס - זו חרדה קלאסית. עם הזמן אתה מבין שאופנה היא רק חלק קטן מחיי מסעדה. אף מקום לא יכול להיות אופנתי לאורך זמן, ויש עוד דברים שמשחקים תפקיד, כמו התמדה ולאהוב את מה שאתה עושה".

תחרות. "המסעדנים מפרגנים זה לזה. אם אתה רוצה לעשות כסף, יש דרכים יותר קלות מלפתוח מקום".

סמים וסלקציה. "אין סלקציה באף מקום. אין לי כוח לזה, וזה גם לא חוקי. בר הוא לא מועדון. האם אני ער לעובדה שיש סמים במקומות הבילוי? ברור שכן, אבל אנשים עושים בשירותים מה שהם רוצים".

עוד עסקים. יו"ר חברת ההיי-טק M-Wise. הוצאה לאור של המגזין "סיטי גייד תל-אביב" ושל מגזין התרבות "פרוגרמה".

על הפרק. הבניין ברוטשילד 69, שמצפה לאישורי בנייה כדי להפוך למלון דירות עם חלל תצוגה.

אומרים עליהם. סוליסטים. המבוגרים האחראים של התעשייה.

המיינסטרימים: יואב (יויו) בר-זאב, נמרוד קרני וזיו שעיה

הקלרה (ההצלחה הגדולה של הקיץ) ■ ליהמן ברדרס (לשעבר הארליך) ■ בנון ■ בעבר: לה כיכר והאקדמיה

ההתחלה. בר-זאב: "נמרוד ואני הפקנו וייחצנו מסיבות כשהיינו סטודנטים. היה רק טבעי שנרצה מקום משלנו, וכשסיימתי ללמוד מינהל עסקים ברייכמן, הלכנו על זה. פתחנו את ארליך בתקופה שבה אנשים הפסיקו לצאת למועדונים ועברו לברים".

חלוקת העבודה. "אני - הקמות ופיתוח קונספט. נמרוד - יחסי ציבור ועובדים, וזיו - בנקים ורואי חשבון".

מיתוג. "בקלרה יכולים לעבור בערב 5,000 איש, לוקח רבע שעה לעבור את המקום מקצה לקצה. שאר המקומות מנסים לשדר תחושה פיק-אפית. בליהמן ברדרס אנשים מתחככים, ולכן גם מזמינים יותר לשתות. הווליום חזק. הדיבור קרוב. הנמל (שבו ממוקם הליהמן ברדרס, ח' ש') יכול להיתפס כמסחרי, אבל אין ברירה. בר באבן גבירול זה המון בעיות מול הרשויות, בגלל רעש ומפגעים".

מתחרים. "כל מי שפותח את הדלתות בשמונה בערב".

יחצנים. "עובדים הרבה עם יחצנים שמביאים קהל. יחצן בתעשייה הזאת הוא אדם שמכיר אנשים ומקבל שכר קבוע או אחוזים. אני נגרר לזה, אבל עד רמה מסוימת. הרבה מוכנים לעבוד עם יחצנים בתשלום גבוה, רק כדי להיתפס כהצלחה, למרות שזה שוחק להם את הרווח".

סלקציה. "לקוח שהצוות מכיר לא מחכה. מי שלא מכירים נכנס רק אם יש מקום והוא לא נראה אלים. בקלרה אין סינון קהל, בגלל שהמקום גדול. אם יבוא מישהו מעל גיל 18 לבוש נורמלי, כלומר לא אחד שעלה מן הים בלי חולצה, הוא ייכנס. תבע אותי אדם שטען כי לא הוכנס על רקע עדתי והתביעה הוסרה, ויש עוד תביעה כזאת, שעדיין מתבררת. יש תובעים סדרתיים, שתובעים כמה מקומות במקביל כדי לעשות כסף, ויש כאלה שאתה נפגש איתם ורואה שהם באמת מרגישים פגועים".

ביטחון. מטען חבלה הוטמן ברכבו של שעיה לפני חצי שנה. שעיה, ששמע רעשים חשודים מכיוון הרכב, התרחק מהמקום ולא נפגע, כשהרכב התפוצץ. בר-זאב טוען שאין לו מושג למה זה קרה.

עוד עסקים. "נדל"ן, אבל לא רוצה לפרט. הלילה זה דבר זמני. אני לא אעבוד בגיל 60 עם יחצנים בני 25 ואצעק על הברמן. פתטי? את אמרת. מה שכן, הלילה הוא סוג של מנוף ליצירת קשרים".

עוד משהו.שותפים נוספים בקלרה ובליהמן: דן נפתלי, בנו של רוני נפתלי מבעלי מי עדן, ואייל פטרושקה, בנו של גרשון פטרושקה, המשנה למנכ"ל ניופאן.

הבלגניסטים: דוד טור ורונן מיילי

החתול והכלב ■ הברקפסט קלאב ■ דאדא (בשיפוצים) ■ הגג בסעדיה גאון קפה קפה (טשרניחובסקי) ■ יוגורטשופ ■ סקס בוטיק

מיתוג. הארד קור, בלגן. אירועים שמתחילים באחת בלילה ומביאים קהל שלא צריך לקום בבוקר לעבודה.

חלוקת התפקידים. טור - המותג של החבורה. חוברים אליו אנשים תקשורתיים ממנו, כמו רונן מיילי, שיודעים לרכך עניינים מול ציבור הלקוחות והעיתונאים. "כל הקטע הזה של הלילה מאוד שוחק", מסביר מיילי למה טור לא משיב לפניותינו, "אז עכשיו תורו להיעלם לשבוע".

חסויות. מתקשרים אלינו מנהלי שיווק של חברות מסחריות. הם רואים בנו דרך להגיע לקהל סגור, שקשה לפרוץ אליו. לי קופר השיקה פרזנטורית אצלנו. קנט נתנה חסות לאירוע. סמסונג עשתה השקה עם בר רפאלי. בזכות זה הקהל מתפנק עם תכנים מטורפים כמו די-ג'יים שווים, שהיה קשה להשיג אחרת. תופסים אותנו כמובילי דעה בקהל שלנו. רולטיים, חברת שעונים, הביאה אנשי לילה לקבל שעון. אני לא לקחתי, כי אני לא אוהב שקונים אותי".

סמים וסלקציה. "סלקציה רק נגד עבריינים, מסוממים, ואנשים שנראים ממש אלימים. עובדים בשיתוף עם המשטרה, ולא נותנים לסוחרי סמים להיכנס, אחרת יסגרו אותנו".

הקהל. "גומר לבלות ובא אלינו. מחפש פורקן. כולם מבלים אצלנו - דני קושמרו, אקי אבני, שלום אסייג, דורית בר-אור, ארצי יפרח. תל-אביב זו מדינה אחרת. אנשים חיים מעל לגבול היכולת; אדם שמרוויח 7,000 שקל מבזבז עשרת אלפים".

עוד עסקים. "הלילה הוא פלטפורמה לעסקים אחרים, כי אתה מכיר את כל העיר. הכרתי את גאידמק ואת אילן בן-דב, כי לימדתי אותם לנגן (בעמדת הדי-ג'יי, ח' ש') כשביקרו באומן".

עוד עסקים. יוגורטשופ, סקס בוטיק עם רפאל (רפא) נאמן.

אומרים עליהם. מי שנשאר קצת סליזי וחרמן אחרי בילוי במקומות של המיינסטרים, הולך למקומות של טור. 30% מההוצאה החודשית שלהם היא על אלכוהול.

עוד משהו. טור היה שותף עם שמעון משל בסטולי; מיילי ניהל את האומן בתל-אביב

הבורגנים: ניר כספי, אורן מאור, עופר קורן וסטפן יוקוביץ'

הרוזה ■ רשת קפה לנדוור (4 סניפים שלהם ועוד שניים בזיכיון, בתל-אביב) ■ הסושייה

המיתוג. כספי: "הרוזה היה מאוד הארד קור, רעש ובלגן. סגרנו ופתחנו אותו שוב כבר שכונתי". קורן: "הרוזה התבגר איתנו, והיום הוא פונה לקהל מבוגר שרוצה לצאת בערב. כבר לא פיק-אפ ולא מוזיקה בווליום גבוה".

התברגנות. כספי: "אני עם ילד בדרך. משנה פאזה בחיים. כולנו התחלנו בלילה, וכדי להפסיק לחיות בשעות האלה, עברנו לבתי קפה ולסושיות".

ההיכרות. כספי ואורן מכירים מהשירות המשותף בשייטת. לקורן וליוקוביץ הם חברו כשמאור הצטרף כברמן ללילנבלום 22. בהמשך מאור נעלם לטובת הלנסקי, אבל הכיר להם את כספי כפיצוי. את הלנדוור פתחו כרביעייה". כספי: "הם ידעו לתת את הספייס, ואנחנו ידענו לתת כבוד".

חלוקת העבודה. מאור: "עופר הוא המוח, מפתח קונספט וניהול. אני אחראי על ניהול זכיינים ולוקיישנים. כספי על הצד הפיננסי, וסטפן על הבנייה של כל לוקיישן. על הכול מדברים, ובסוף המחליט הוא מי שהדברים בתחום אחריותו. גם אם אני מאוד רוצה שתהיה טחינה בסניף, עופר יהיה זה שיחליט. מקיימים שתי ישיבות שבועיות מסודרות בסניף לנדוור שבאבן גבירול. ראשון וחמישי שמונה וחצי. כולם שם".

מתחרים. כספי: "מאוד חששנו כשפתחו לידינו ארומה באבן גבירול, ואז ראינו שזה רק עוזר. כשהמבחר הוא בגבול הסביר, זה רק עוזר".

איפה מבלים. מאור: "אנחנו לא מבלים. אנחנו עובדים".

סמים. קורן: "לא מתאים לאופי של המקומות שלנו להיכנס לשירותים עם גרם של קוק. זה גם קשור למה שמשדרים הבעלים, ואנחנו לא כאלה".

עוד עסקים. שותפים ב-SMR, תוכן שיווקי שמוקרן על-גבי מסכים בבית חולים תל השומר. "זה פרויקט שכספי הביא", מסביר קורן, "ויש גם פרויקטים נדל"ניים ברומניה - כדי שיהיה עניין בחיים".

השכונתיים: שמעון משל, לילך ספיר, אלכס רבינוביץ'

ארמדילו ■ ארמדילו סרווסה ■ ארמדילו פינצ'וס ■ פיקוק ■ קפה נח ■ בעבר: גודבר ואורקה

חלוקת העבודה. משל: "לילך על הצד הכלכלי, אלכס מאמן את הצוות, ואני הסקאוט שמחפש את ההזדמנויות ומלווה את העסק מיום הקמתו ועד למצב שאני משחרר את האחיזה והופך ללקוח שלא משלם ולא מסתכל לבדוק שהכול בסדר. בשביל זה יש עובדים".

הקהל התל-אביבי. "תל-אביב זו עיר חצופה. לא קופצים על לקוח שנכנס. יש רישול מכוון. נשתה בקפה שליד הבית, ולא נתאמץ להגיע לקצה השני של העיר. היו לנו הצעות לפתוח בהרצליה ובאילת, וסירבנו. אנחנו לא קבוצה מהסוג הזה".

מיתוג. "מקומות לא גדולים. אנשים מהאזור שמזהים אחר כך זה את זה ברחוב ויודעים מה האיש שמולם אוהב לשתות. אם יש לי כמה מקומות, מאוד חשוב שיהיו שונים, כדי שיהיה מעניין. סרווסה מתמחה בבירות. פיקוק יותר בוהמי. מתאים לאנשים שמתעסקים בקולנוע ובמוזיקה ורוצים להיראות. ההפקה של הסרט 'לבנון' חגגה שם".

שכונה. "בר שכונתי זה בר שבו הלקוחות והצוות קבועים. לקוח קבוע זה לא אחד שבא כל יום, אלא אחד שמזהים אותו כשהוא בא. תרבות הוואוו לא קיימת פה, כי אתה פוגש את הסלב המקומי בתור למכולת. נינט לא מגניבה את אנשי הברים השכונתיים".

מיתון. "מבורך. דברים חזרו להיות שפויים. כולם יודעים שזו לא עיר זולה לחיות בה, ועדיין צריך להיות קשוב לקהל. מקומות מנקרי עיניים כבר לא מעניינים. יותר תוכן, פחות אריזה. יותר ברלין, פחות ניו יורק".

תחרות. "כשאתה שולט במיזם ובערכים שלך המושג תחרות לא עולה לך בראש. החשש מתחיל כשאתה מעתיק מקומות וממציא טריקים שיווקיים. ככל שאתה משקיע יותר כסף במיזם רמת הלחץ עולה, ותעשה יותר ניים דרופינג".

עוד משהו. הבעלות בקפה נח שונה. רבינוביץ' בחוץ. סיגל אריאלי, אחותה של ספיר, שרית ודניאל דוידובסקי - בפנים. סיגל ושרית מנהלות את נח. דניאל אחראי על התכנים האמנותיים.

הטייסים: רועי דור, ערן חפץ ורון חן

סבלט ■ אפרטמנט ■ אקופק (לשעבר אברבוך) ■ קפה אמיליה

שם הקבוצה. חברת Group 141 על-שם קורס הטיס שבו הכירה השלישייה.

ההתחלה. דור: "הכרנו בקורס טיס, ובתקופת הצבא עשינו מסיבות לחיל האוויר. לפני 3 שנים השתחררנו, והחלטנו למסד את זה. ככה נפתח אברבוך".

המיתוג. "כשפתחנו את האפרטמנט הבנו שאי-אפשר לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה. האברבוך היה חמישים מטר משם, ולא יכולנו להתחרות בעצמנו. היינו חייבים לבדל את המקום בצורה קיצונית. הכנסנו שותפים צעירים, שיפעילו את העסק ויפנו לבני 24-25, והשם שונה לאקופק. יש שלב שהמקום שפתחת הופך מאתגר מרגש לביזנס, וזה מה שקרה לנו שם. התחלנו לקחת החלטות יותר קרות לגביו. בכל פעם הלב שלך נמצא במקום אחר, ואקופק כיום הוא הבן הפחות המועדף".

חלוקת העבודה. "לכל מקום יש עוד שותפים כדי לחלק את הסיכון ולעזור ביחסי הציבור, כי כל שותף מכיר מעגלים חברתיים אחרים. אם לא נאציל סמכויות ניפגע כלכלית, כי לא נוכל לפתוח מקומות חדשים. השארנו אצלנו את ההתעסקות ברוב הביורוקרטיה, כמו רישוי ועורכי דין, כי זה מייצר שליטה והבנה טובה יותר של העסק".

מזג אוויר. חפץ: "הסבלט, מהיותו בר קיץ, הוא המקום היחיד שלנו שתלוי בעונות השנה. בשבוע שעבר ירדו כמה טיפות, ואנשים לא באו. הפסדנו 30 אלף שקל, אבל זה בסדר. אי-אפשר להיות חזירים".

סלקציה. "לסבלט לא נכנס קהל מתחת לגיל 27. מנסים למתג מקומות לפי גילאים כדי לייצר נישות. בת 30 - על מה תדבר עם בן 24 שחזר עכשיו מדרום אמריקה? היא מעדיפה איזה סמנכ"ל".

צרפתים. "אחד הדברים הטובים והרעים של הקיץ. הם מתים על מקומות פתוחים עם הרבה אנשים, כמו סבלט וקלרה - שני מקומות שבונים הרבה על הצרפתים ביולי-אוגוסט. כשהם הולכים, אתה קצת דועך".

דור. "לכלכלה הישראלית זה מעולה, כי הם מוציאים סכומים שקשה להאמין, אבל זה משתלט לך על העסק. הצביון של המקום משתנה".

BMW. חפץ: "שיתפנו פעולה באפרמנט עם מיני קופר BMW. שמו אוטו ליד חדר העישון, שנבנה כמו גרז', מתוך הנחה שמגיע למקום חתך סוציו-אקונומי גבוה שהרכב מכוון אליו". דור: "עליי זה עבד. קניתי אחת כזאת".

אומץ. "לקהל שלנו קשה לקבל מוזיקה אלקטרונית, ובכל זאת החלטנו שזה יהיה הקו באפרטמנט. איבדנו חלק מהקהל, שלא חזר בגלל זה, אבל הרווחנו קהל גדול אחר".

הפחד מכישלון. "מציעים לנו כל מיני פרויקטים בנדל"ן, אבל אנחנו אוהבים לעשות הקפות לפני הנחיתה ולא להסתער על כל פרויקט". חפץ: "עסקה לא טובה גומרת 15 עסקות טובות. זה מחזיר אותך אחורה פסיכולוגית ופיננסית, ופוגע במוניטין. כישלון מפחיד אותנו".

עוד עסקים. "מדי פעם עושים פגישה כדי לדבר על החזון שלנו - איפה יהיה לנו נוח לראות את עצמנו כמה שנים קדימה. למרות שללילה הרבה יתרונות - מעבר לשתייה ולבחורות, שפחות או יותר נגמלנו מהן - אנחנו מקווים לא להיות שם עוד הרבה שנים. מה שכן, הלילה נותן הזדמנות לקונקשנים - אתה מארח את בכירי המשק ויכול למנף את זה".

חפץ: "מכוונים עצמנו לייזום קבוצות רכישה. שיווקנו קבוצת רכישה במתחם נוגה ביפו, ובקרוב אמורה להיסגר עוד עסקה".

עוד משהו. אלון קסטיאל, שותף בסבלט ובאפרטמנט