אלי זוגלובק: "זוגלובק איבדה את הפוקוס"; תשיק מיתוג מחדש

שנתיים לאחר תום מאבקי השליטה בחברת זוגלובק ורכישת השליטה המלאה בחברה על-ידי האחים עמי ויעל זוגלובק, מתפנה החברה לעשות סדר. היום (ג') השיקה זוגלובק מיתוג מחדש לחברה בהשקעה של 5 מיליון שקל. עיקר ההשקעה תופנה לקמפיין שילווה את המהלך.

המיתוג הוא ביטוי למהלך עמוק יותר בחברה, המבקשת להתמקד בעסקי הליבה שלה. מנכ"ל החברה, אלי זוגלובק, הודה היום במסיבת עיתונאים כי החברה סבלה מהיעדר מיקוד. "זוגלובק איבדה את הפוקוס גם בתור חברה וגם במיתוג השיווקי. לפני שנתיים, כשנכנסתי לתפקיד, מצאתי חברה שיש לה מוצרים מעולים ומובילים בשוק, אבל חברה שניסתה להיות הכל בשביל כולם. זה גם היה המסר המיתוגי, ואם זה המסר - אז כשאתה טוב בהכל, אולי אתה לא הכי טוב בעסקי הליבה שלך".

בהתייחס לשאלה מדוע במשך כל השנים החברה שגררה הפסדים לא יצאה עם תוכנית אסטרטגית, אומר זוגלובק: "לפני זה היתה בעלות שלא איפשרה לעשות מהלכים. לשמחתי הגדולה, זה אחרינו".

אמש (ב') חשף "גלובס" כי מכירותיה של זוגלובק בין ינואר ליולי השנה עמדו על 330 מיליון שקל, המשקפים קצב מכירות שנתי של 565 מיליון שקל. ואולם, למרות היקף המכירות המרשים, שיעור הרווח התפעולי בחברה עומד על פחות מ-2% והסתכם בתקופה זו ב-3.8 מיליון שקל. מדובר בשיעור רווח תפעולי נמוך במיוחד בתעשיית המזון.

לפי סטורנקסט, זוגלובק שולטת בשוק מעדני הבשר המגלגל כ-940 מיליון שקל בשנה, ומהווה לפי הערכות כ-70% מכלל המכר.

בעוד שהחברה שולטת בקטגוריית המעדנייה (52.4%), הנקניק היבש (48.8%) והנקניקיות (42.7%) - היא מגלה חולשה בקטגוריית הנקניק הארוז (28.5%), שהיא הקטגוריה השנייה בגודלה בשוק, מגלגלת כ-300 מיליון שקל בשנה ונשלטת על-ידי טירת צבי (32.6%). הקטגוריה הגדולה ביותר היא נקניק במעדנייה, המגלגלת כ-360 מיליון שקל בשנה.

"קטגוריית הנקניק הארוז היא ההזדמנות שלנו. החולשה בקטגוריה נובעת מהיעדר בידול משמעותי בין החברות ובין המוצרים השונים", אומר סמנכ"ל השיווק, דניאל שבתאי. "החברה שמה לה ליעד לקחת את ההובלה בקטגוריית הנקניק הארוז ולשפר את תוצאותיה הכספיות בעקבות המהלך הכולל".

לדברי שבתאי, תהליך המיתוג יכלול לוגו חדש, אריזות חדשות וכן בידול באריזה בין מוצרי הפרימיום למוצרי הבייסיק.

במסגרת המהלך בכוונת החברה להוזיל את מחיר מוצרי הבייסיק בכ-7% ולהשוות את רמת המחיר למתחרים. לדברי שבתאי, עד כה מחיר מוצרי הבייסיק של זוגלובק היה יקר בכ-10% מהמתחרים.

במקביל, החברה תייקר את המחיר לק"ג של מוצרי הפרימיום ב-7%, כך שמוצרי החברה יהיו יקרים יותר בכ-15% ממחירי המוצרים המתחרים. יחד עם זאת, בשל הפחתת כמות באריזות הפרימיום - שיעור ההתייקרות במחיר ליחידה יהיה נמוך יותר.

זוגלובק גם הבהיר היום כי אין בכוונת החברה לצאת מקטגוריית המאפים או מקטגוריית המוצרים מהצומח: "הקטגוריות האלה חשובות לנו מבחינת סל המוצרים. אין לנו עדיין אסטרטגיה לדבר הזה. בשנה הקרובה בטוח שלא נשקיע בזה מאמצים".

זוגלובק גם הצהיר היום על כוונת החברה למתוח את המותג טבעוף למוצרים נוספים.