הנישה המתרחבת במהירות של
משקאות קלים "פונקציונליים", אלה המכילים
תוספי מזון בריאותיים, אך גם אלה המכילים קפאין וחומרי המרצה אחרים, תגיע בתוך 4 שנים להיקף מכירות של כ-50 מיליארד דולר, ותהווה כ-10% מכלל המשקאות הקלים. מגמה זו כבר ידעה להציג קצב גידול מדהים של 50% מאז שנת 2001, מה שהביא את הענף להיקף מכירות של 30.3 מיליארד דולר בשנת 2008.
הנישה החדשה והמבטיחה גרמה לנהירה של חברות גדולות וקטנות, ושל יצרני משקאות נורמטיביים וגם מוזרים, כאשר את הרכבת הארוכה הזאת מושך הקטר המשותף של מובילי המגמה - יצרני קוקה-קולה (עם המשקה Powerade) ופפסי קולה (עם Gatorade).
הקטגוריה המורחבת, שכאמור קיבלה בשנים האחרונות את השם "משקאות פונקציונליים", כוללת תת-קטגוריות כמו משקאות ספורט, משקאות אנרגיה, ושורה ארוכה של משקאות המזוהים עם תחום הבריאות.
במאמר שהתפרסם במגזין Knowledge של אוניברסיטת וורטון אומר הפרופסור לשיווק ג'ון האצ'יסון כי אלה הם מוצרי תדמית ותו לא, מאחר שהם מורכבים בעיקר ממים וסוכר. הוא מוסיף ואומר כי הקמפיינים המתוחכמים לשדרוג המשקאות הקלים, באופן שבו הציבור תופס אותם, אינם אלא מהלך מיתוגי מתוחכם. ואכן, המהלכים התקשורתיים הבולטים ביותר, שיצרו תדמית של כמעט יש מאין, התבססו על תובנות שהוצגו על-ידי מומחים, במרכאות ובלי מרכאות, שהתפרסמו בכל ערוצי המדיה.
מבוססים על פירות אקזוטיים
לפני מספר ימים השיקה פפסיקו (חברת האם של פפסי קולה) את משקה ה-Aquafina Plus Vitamins, המבוסס על הממתיק הטבעי סטיביה ועל מים משודרגים בוויטמינים, ומכיל 10 קלוריות בלבד. דוברי החברה הדגישו כי זהו המשקה הקל הראשון המבוסס על ממתיק טבעי ומכיל כמות זניחה כל כך של קלוריות, ובכך הוא תואם את מגמת הבריאות הרואה בהשמנה סוג של מגיפה. המשקה החדש הושק בטעמי אוכמניות, פרי האקאי, והפרי הטרופי צ'רימויה. בכך משתלבת פפסי בטרנד של משקאות קלים המבוססים על פירות אקזוטיים.
גם ענק המשקאות הקלים קוקה-קולה מחפש דרכים ליצור בידול בנישה זו, שלמרות הגידול המשמעותי שלה הופכת להיות צפופה יותר מיום ליום. שכן, מה יותר קל מאשר לקחת מים, להוסיף להם סוגים שונים של ויטמינים וטעם של פרי אקזוטי כלשהו, ולמכור את מי הסוכר הללו במחירים המגיעים ל-7-8 שקלים לבקבוק של חצי ליטר? קוקה-קולה החליטה לנקוט בצעד מיתוגי נוסף, והיא עומדת לשנות עד שנת 2011 את האריזות של כל המשקאות שלה, ולהציג עליהן גם את הנתונים על תכולת הקלוריה החדשה והאופנתית ה-kilojoule או בשמה המקוצר: kJ.
קלוריה חדשה זו מייצגת שיטת מדידה חדשה, של יחידות אנרגיה בגרם משקה. אך בניגוד לקלוריה הישנה והמוכרת לכולנו, המייצגת את כמות האנרגיה הדרושה כדי להרתיח גרם אחד של מים, ה-kilojoule מייצגת את כמות האנרגיה שגרם מזון או משקה מעניק לגוף האדם. ככל שגדול יותר מספר קלוריות ה-kJ במשקה או במזון כך גדולה יותר כמות השומן והאלכוהול המצויים בהם. כאשר ערך ה-kJ גבוה במיוחד בכמות קטנה של משקה, ניתן להתייחס לכך כאל אות אזהרה מפני עלייה במשקל. עצם העובדה שחברת קוקה-קולה מטמיעה עתה בהדרגה בכל המשקאות שלה את נתוני ה-kJ, מספיקה כדי לשמש סמן ימני ליצרני משקאות אחרים. לפיכך סביר להניח, שבתוך מספר שנים יהפכו נתוני ה-kJ לנורמה גורפת.
מנהגי משאיות לבליינים במועדונים
משקאות הספורט והאנרגיה מכוונים למספר קהלי יעד. הפרופסור לשיווק אמריקוס ריד אומר, כי אחד החשובים שבהם הוא זה של בני נוער בעלי פרופיל מרדני, וקהל זה הוא מכנה "גולש הגלגיליות הדינמי". בני נוער אלה הם לקוחות נאמנים של משקאות האנרגיה ללא קפאין Monster ו-Gatorade של קוקה-קולה. משקאות אלה טעונים בוויטמינים ואלקטרוליטים, המעניקים לספורטאים מעין זריקת מרץ המאפשרת למבוגרים שבהם לבצע פעילות ספורט אינטנסיבית, ולצעירים יותר - להמשיך ולבצע להטוטי סקייטבורד במשך שעות ארוכות.
ה-Gatorade פותח בזמנו על-ידי מדענים באוניברסיטה של פלורידה, במטרה לסייע לנבחרת הפוטבול של האוניברסיטה לשמור על הכושר שלהם למשך כל זמן המשחק.
התחרות בנתח שוק זה גברה, כאשר לפני מספר חודשים חברו שני ענקי משקאות קלים אחרים, "ד"ר פפר סנפל" ו-All Sport, כדי להשיק משקה ספורטאים קל המכיל אפס קלוריות שמומתק בממתיק טבעי המופק מצמח הסטיביה ונקרא Naturally Zero.
לפתע, כאילו משום מקום, נכנס לשוק "רדבול" - משקה האנרגיה על בסיס קפאין, החסר יומרות בריאות כלשהן, והפך למגמה חדשה בשוק. הרדבול, שפותח במקור בתאילנד עבור נהגי משאיות הנוהגים במשך כל שעות הלילה, הפך ללהיט עולמי לאחר שחברה אוסטרית קיבלה את זכויות השיווק שלו, והוא הושק בארצות-הברית כבר בשנת 1997. המשקה הפך למותג הטומן בחובו הבטחה מחודדת המעניקה לבני נוער וצעירים שעות ערנות רבות, הדרושות להם כדי ללמוד לבחינות, אך בעיקר כדי לשמור על הקצב והחיוניות במסיבות עד אור הבוקר. ואכן, משקה זה הפך גם בישראל לחלק מסצנת המועדונים, כאשר המתחרים, כמו XL ו-BLU, כבשו גם הם נתחי שוק.
מומחי שיווק ואנליסטים אומרים, כי שני ענקי הקולה השתלטו אמנם על נתחי שוק משמעותיים, אך במחיר כבד של קניבליזציה, שנגסה במשקאות המסורתיים שלהם. כך, בגישה של הפוך על הפוך, מתברר שוב כי ערכי הבריאות שחברות אלה מנסות להחדיר באמצעות משקאות פונקציונליים עומדים בסתירה מוחלטת למאמץ השיווקי המושקע על ידן כדי להשתלט על נתחי שוק גדולים ככל האפשר של משקאות מרץ, שעל-פי מומחים מזיקים לבריאות.
הדבר הבא? משקאות קוסמטיקה להחלקת עור הפנים
יצרנים של משקאות פונקציונליים (SFD) מנסים עתה להחדיר משקאות "קוסמטיקה", בטענה כי התוספים המצויים בהם יכולים לעשות את עבודת יישור הקמטים "מבפנים", במקום הקוסמטיקה הקלאסית הפועלת על גבי צדו החיצוני של העור. בחודש מרץ השנה השיקה חברת Hansen Natural משקה הנושא את השם המפתה Self Beauty Elixir והמכיל ויטמינים, מינרלים ותמציות צמחיות, שהיצרן טוען כי פותחו כדי לשמור על עור בריא.
תמונת השוק המצטיירת כיום היא של מאות ואלפי יצרנים ויזמים המנסים לחדור לנישה גדלה והולכת שהצפיפות בה גדלה בקצב גדול אף יותר, והציבור מתקשה להבחין בין הסוגים השונים. ההבטחות הבריאותיות של המותגים החדשים מתבססות במידה רבה על יצירתיות של קופירייטרים וארט דיירקטורים, אך היצרנים הגדולים אינם חוששים: לצדם עומדות עוצמת מותגי-העל שלהם, והעובדה שתוספי מזון נמכרים היטב מזה עשרות שנים בחנויות טבע למרות הביקורת הקשה על עצם יכולתם לתרום לבריאותם של הצרכנים.
בנוסף, נכנסו לשוק גם משקאות "הרגעה", וחברת Beverage Group ממדינת מיסיסיפי, הודיעה בשבוע שעבר כי חתמה על הסכם הפצה ב-13 מחוזות במדינה זו של המשקה הקל drank, שיש בו מרכיבים מרגיעים.
* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com