מדד הפרסום לרבעון השלישי של 2009: סוף המיתון? ענף הפרסום בצמיחה

אמנם המדד היום עדיין נמוך ממדד השיא שנרשם ברבעון השני של 2008, באווירת השפע שלפני המשבר הפיננסי הגלובלי, אך הפרמטרים המרכיבים את המדד מלמדים כי פעילות הפרסום בישראל נחלצה מהמיתון שגרם המשבר העולמי, והיא נמצאת בנקודת זינוק נוחה לשיאים חדשים.

הפרמטרים המרכזיים שהעלו את המדד ברבעון השלישי של 2009 הם ההוצאה הרבעונית לפרסום, מחירי המדיה הגבוהים והמספר הגדל של הפקות חדשות לפרסומות בטלוויזיה.

הביקוש לעובדים בחברות הפרסום עלה אמנם בהשוואה לרבעון הקודם, אך הוא עדיין נמוך בהשוואה לביקושים של תחילת 2008, מה שהביא לריסון עליית המדד.

אך לא כל ענף הפרסום נשאר חסין מהמיתון. מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, סבור כי את רוב הפגיעה בענף ספגו החברות המפרסמות הבינוניות והקטנות יותר. "שובן של חברות אלה לזירה הוא איטי יותר" אומר כידון.

לדבריו, למרות שמספר ההפקות הגדולות בטלוויזיה עדיין רחוק מהשיא של השנה שעברה - החזרה לטלוויזיה בקמפיינים "טאקטיים" מראה על אופק חיובי.

כידון: "האינטרנט ספג ירידה קטנה יותר, והמשבר גרם למפרסמים לבחון מחדש היכן יקבלו את ה-ROI (החזר על ההשקעה) הגבוה יותר. ערוץ 10 נמצא בקרב הישרדות, דבר שפוגע ביכולתם של קברניטי הערוץ למקד את מלוא תשומת-הלב בשיפור הרייטינג, ומשפיע על ירידה בהיצע".

מחירי הפרסום בטלוויזיה עולים

התגובה של הפרסום באינטרנט למשבר הכלכלי ולמגמת הצמיחה פחות חריפה מזו של העיתונות והטלוויזיה. בניגוד לתחזית הרווחת - לפיה האינטרנט, כמדיום חדש וקטן יחסית, יגלה תנודתיות גדולה יותר מזו של העיתונות והטלוויזיה - במציאות ההוצאה לפרסום באינטרנט לא רשמה תנודתיות גדולה. גם מעובדה זו ניתן ללמוד על מעמדו היציב של האינטרנט ועל כוחו הגדל והולך כערוץ פרסום מרכזי.

בחישוב שנתי, ערוצים הטלוויזיה המסחריים בישראל מצליחים לשמור על רמת רייטינג גבוהה, בניגוד למגמת הירידה בצפייה ברוב ארצות המערב. בניתוח רבעוני יש להתחשב בהשפעת העונתיות על שיעורי הצפייה, אך בהשוואת נתוני הרבעונים השני והשלישי של 2009 לרבעונים המקבילים אשתקד, ניתן לראות ירידה קטנה ברייטינג הממוצע - הן בערוץ 2 והן בערוץ 10.

יחד עם זאת, משקלול של מחיר לנקודת רייטינג כמדד למחירי המדיה בטלוויזיה, עולה כי למרות הירידה בשיעורי הצפייה עולה מחיר נקודת הרייטינג, גם ברבעון השני וגם ברבעון השלישי של 2009. מגמת עליית המחיר החלה כבר ברבעון הראשון של השנה, מה שמלמד על מאמץ של זכייניות הטלוויזיה המסחרית לשפר את רווחיותן לאחר המיתון ולאור התחזיות החיוביות לענף.

אירועי השנים האחרונות: מלחמת לבנון השנייה, מבצע "עופרת יצוקה" והמשבר הפיננסי הגלובלי, לימדו את מקבלי ההחלטות בחברות הפרסום בישראל לנקוט משנה זהירות בכל הקשור לגיוס עובדים.

הנתונים מלמדים כי מבין כל הפרמטרים המרכיבים את מדד הפרסום, דווקא מספר מודעות הדרושים, המייצג את הביקוש לעובדים בחברות הפרסום, הוא זה שמתאושש אחרון אחרי אירוע חיצוני משמעותי, ביטחוני או כלכלי.

אחרי שנה של ירידות בביקוש לעובדים בחברות הפרסום מאז הרבעון הראשון של 2008, שפל עמוק ברבעון האחרון של 2008 וברבעון הראשון של 2009 - נראה כי ברבעון השני והשלישי של 2009 השתנתה המגמה.

ברבעון השלישי נרשם גידול מרשים בביקוש לעובדים בחברות הפרסום. יצויין כי היקף הביקוש לעובדים עדיין נמוך בהשוואה לביקושי השיא של הרבעון הראשון של 2008, אולם נראה כי התחזיות הוורודות להיקף הפעילות בענף ישפיעו באופן חיובי גם על הדרישה לעובדים חדשים בחודשים הקרובים.

ישראל לפני העולם

באירופה ובארה"ב צפויה 2009 להסתיים בירידה בהוצאה לפרסום, לעומת שיא בהוצאה לפרסום אצלנו.

מצב ענף הפרסום הישראלי טוב בהרבה מרוב מדינות העולם. ברוב אזורי העולם צפויה 2009 להסתיים בירידות גדולות בהיקף ההוצאה לפרסום: ירידה של 15.3% במרכז ובמזרח אירופה, ירידה של כ-10% בארצות-הברית, ירידה של 9% במערב אירופה וירידה של 5% בדרום-מזרח אסיה. רק באמריקה הלטינית תירשם לפי התחזיות עלייה קטנה, של 0.2%.

מגזין "אד אייג'" פרסם לפני כשבועיים תחזית מעודכנת של זניט אופטימדיה להוצאה העולמית לפרסום. לפי תחזית זניט, ב-2010 תשתנה מגמת הירידה שאפיינה את 2008 ו-2009, ותעשיית הפרסום העולמית תחזור ב-2010 לצמיחה מזערית של 0.5%.

ובישראל? השמיים של 2009 נראים כחולים מתמיד. ההוצאה לפרסום בארץ, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, הגיעה ברבעון השלישי של 2009 לשיא מאז תחילת המדידה (ינואר 2005) - כ-1.33 מיליארד דולר במחירי מחירון.

לפי נתונים אלה, כבר עתה ניתן לחזות כי סך ההוצאה לפרסום בישראל יגדל ב-9% לפחות ב-2009, בהשוואה ל-2008 (אם לא יהיו אירועים חיצוניים בלתי צפויים ברבעון האחרון).

הנתונים מראים כי תעשיית הפרסום בישראל נחלצה מן המיתון מוקדם יותר מרוב ארצות המערב.