האם המדיה החברתית עומדת להחליף את מערכות ה-CRM? סוגייה זו מופיעה לאחרונה בתדירות גבוהה בכלי התקשורת השונים, ומצביעה על אפשרות של שינוי מהפכני במערכות שהפכו לחם חוקם של תאגידים רבים בכל רחבי העולם.
נכון להיום, מערכות ה-CRM עדיין משמשות כפלטפורמה עיקרית לפילוח קהלי היעד של תאגידים, כשהן הופכות אותם לקבוצות בעלות מכנה ביקושים משותף, ומסוגלות לשלוף מקבוצה מסוימת צרכנים בעלי מאפיינים ייחודיים ולצרף אותם זמנית לקבוצה או לקבוצות אחרות, ומדי פעם אף ליצור קבוצה ייחודית המורכבת מצרכנים שזוהתה אצלם התנהגות צרכנית התואמת את מטרות החשיפה של התאגיד.
לנו הצרכנים אין כמובן כל מושג על הפעילות האינטנסיבית המתנהלת בתוככי בסיס הנתונים של מערכות ה-CRM, אך מדי פעם אנחנו נוכחים לדעת כי רשת קמעונית מסוימת, או יצרן מזון כלשהו, הצליחו לפגוע ישירות בליבת הצרכים שלנו.
למערכות ה-CRM יש עלות תפעול יקרה למדי: איסוף המידע, הגדרת הפרופילים, שיוך צרכנים לפרופיל אחד או יותר, שינויים בהתנהגות צרכנית ותובנות נוספות מהווים יחד מרקם צפוף של פעולות מתמשכות שאסור להן להיפסק אפילו לדקה אחת. אך למרות זאת מציגים מפתחי מערכות ה-CRM מדי כמה חודשים גרסאות חדשניות יותר, המותאמים גם לחברות קטנות יותר.
ניק רדן, מומחה בינלאומי למיתוג, קובע במאמר שהתפרסם לאחרונה במגזין Strategy כי היקף ההוצאה של תאגידים לצורך רכישה והטמעה של מערכות CRM הגיע השנה ל-14 מיליארד דולר, ועל-פי התחזית של חברת הסקרים AMR יגיע עד שנת 2012 ל-22 מיליארד דולר. להוצאה משמעותית זו מתווסף נתון מדאיג נוסף: על-פי מחקר שנערך על-ידי אותה חברת סקרים, נכשלו בשנת 2007 כ-29% מפרויקטים של CRM שהוטמעו בתאגידים. גם חברת המחקר Forrester דיווחה לאחרונה על תוצאות מחקר שהראו כי 94% מהתאגידים אינם מרוצים לגמרי מהיישומים של מערכות ה-CRM שלהם. גם מרכיב ה-ROI (החזר על ההשקעה) בגין מערכות CRM עדיין לא ברור, שכן על-פי הערכה רק 20%-30% אחוז מהתאגידים המפעילים מערכות כאלה ניסו לבדוק את כדאיות ההשקעה בהן.
עלויות נמוכות יותר
ה-CRM הוא קונספט לניהול קשרי הלקוחות של תאגידים, שפותח לפני קצת יותר מעשור ושמבוסס על איסוף, סינון ושיוך כל פיסת מידע רלבנטית בתוך התאגיד ומחוצה לו, והפיכתה לנכס שיווקי העומד לרשות נושאי התפקידים בתאגיד ומסייע משמעותית לשיפור התהליך השיווקי. קונספט זה, שיושם באמצעות תוכנות ייעודיות, חדר היטב לעולם התאגידי, וכאמור לא תמיד בהצלחה - לעתים בגלל להיטות של מנהלים לנפנף בשלט ה-CRM כדי להוכיח לכל כי התאגיד שהם עומדים בראשו מיישר קו עם חדשנות שיווקית.
עוד קובע מחבר המאמר ניק רדן, כי החדירה המהירה של רשתות חברתיות וירטואליות יצרה הזדמנות דרמטית לפלח את קהלי היעד באופן יעיל יותר ובעלויות נמוכות משמעותית בהשוואה למערכות ה-CRM.
לטענתו, המדיה החברתית עושה עבור התאגידים את החלק העיקרי של העבודה, וזאת ללא עלות כלשהי ובאופן מדויק וקולע ויותר. השם החדש של ה-CRM החברתי הוא "פילוח עצמי", שכן הצרכנים/הגולשים יודעים למצוא ולהתחבר לקבוצות המייצגות את הרקע התרבותי המשותף שלהם, את המרכיבים הסוציו-דמוגרפיים, את הביקושים למוצרים ושירותים שונים, ואת העדפותיהם - בתחומים שמערכות ה-CRM הקיימות אינן מסוגלות לזהות. ידועים מקרים לא מעטים שבהם מערכות CRM שייכו גולשים, שהגיעו בטעות לאתרים שאין להם כל עניין בהם, לקבוצות שאתרים כאלה מהווים את ליבת ההתעניינות שלהן. הגולשים שטעו בדרכם הוטרדו על-ידי מערכות ה-CRM, שהציעו להם מוצרים ושירותים שאינם בסל הביקושים שלהם.
כאשר הצרכן מתחיל לנווט את עצמו ברשתות מדיה חברתיות, הוא מגיע די מהר ובדיוק מרבי, לעתים גם בשיטה של ניסוי וטעייה, לקבוצת ההתייחסות התואמת את הפרופיל האישי שלו במספר רב של תחומים. החברים ברשתות החברתיות עוסקים כל זמן הגלישה בפילוח עצמי אל תוך קהילות שונות, ובכך הם מאפשרים לתאגידים לאסוף את הנתונים בקלות "כאסוף ביצים עזובות", למקם אותם בקבוצות הרלבנטיות בבסיס הנתונים שלהם, ולתקשר איתם באופן יעיל ומדויק יותר. באופן זה יכולים התאגידים להבין טוב יותר גם את העדפותיהם של קהלי היעד בתחום המעורבות הקהילתית, ולכוון את מאמציהם לאותם נושאים קהילתיים המדברים אל ליבן של קבוצות צרכנים מסוימות.
התאגידים יכולים לאתר בקלות יחסית הלכי רוח עדכניים של צרכנים ועמדות שלהם כלפי אירועים שונים - פוליטיים, חברתיים וכלכליים - המתרחשים מדי יום, ובכך להתאים בזמן אמיתי את דרכי ההגעה שלהם אל אותם צרכנים.
המנהלים עדיין מהססים
במאמר אחר שהתפרסם לאחרונה נערך מחקר גלובלי, שנועד לגלות כיצד תאגידים משתמשים במדיה החברתית כדי להגדיל את נתח השוק שלהם על-ידי גיוס לקוחות חדשים. תוצאות המחקר הראו באופן הברור ביותר, כי לטכנולוגיות של איסוף מידע מרשתות חברתיות מקוונות יש הפוטנציאל לשנות את האופן שבו מנהלים אותם תאגידים את מערכות היחסים שלהם עם הלקוחות.
אך המחקר העלה עוד, כי בינתיים נמנע חלק גדול של התאגידים מלעשות את הצעדים הדרושים כדי להפוך את המדיה החברתית לכלי CRM, בעיקר בגלל שהתחום הוא חדש מדי, וגורם למנהלים להסס בגלל חוסר ודאות וידע הלוקה בחסר. גם אלה מהתאגידים שנכנסו למשחק של המדיה החברתית עדיין עושים זאת בעצימות נמוכה, אך זו הולכת ומתגברת במהירות. אתרים כמו פייסבוק, לינקדאין, וויקי, בלוגים, וכמובן טוויטר - חודרים לליבת ה-CRM של התאגידים ומתחילים להטיל צל כבד מתחיל על תוכנות ה-RM היקרות והוותיקות, שאינן מצליחות להעמיד לרשותם את התובנות והנתונים המדויקים המתקבלים באופן שוטף מהמדיה החברתית.
מחקר שנערך על-ידי חברת Coleman Parkes מגלה כי 75% מחברות בעולם אמרו כי המדיה החברתית מחלחלת אל תוך המערכות שלהן, בלי שנקטו בצעדים כלשהם בעניין, ואילו 18% ממנהלי החברות אמרו כי הם מתכוונים להטמיע את המדיה החברתית במערכות שלהם כמרכיב חדש באסטרטגיה. המחקר מראה עוד כי 58% מהמנהלים הבכירים בתאגידים אינם מבינים כיצד המדיה החברתית פועלת, ועל כן אין הם רואים בה כלי מרכז לפעולות ה-CRM שלהם.
עוד מתברר, כי חברות קטנות מעדיפות להטמיע תוכנות CRM "לייט", שהמחירים שלהן נמוכים יותר והן ידידותיות יותר לשימוש, כאשר רוב בעלי העסקים הקטנים אינם רואים במדיה החברתית הווירטואלית כלי מתאים לצרכים שלהם. עמדה זו ניתן להסביר בכך, שרמת הפילוח שהעסקים הקטנים מעוניינים בה היא נמוכה יחסית, ובדרך כלל מסתפקת בהיסטוריה של רכישה ובנתונים סוציו-דמוגרפיים בסיסיים.
לאחרונה גם מסתמנת תופעה של תאגידים שקיבלו החלטה לאסור שימוש כלשהו במדיה חברתית למטרת ניהול הלקוחות, וביניהם נמנית גם התאחדות הפוטבול הלאומית (NFL) בארצות-הברית. אך סביר להניח כי הרתיעה מפני השימוש במדיה חברתית תיעלם, ממש כפי שהרתיעה משימוש בתוכנות CRM התפוגגה לאחר שמנהלי החברות הבינו את התועלת הצומחת להם מהשימוש בה. די לזכור כי בשנת 2000 נערך מחקר שהראה כי כ-80% ממנהלי החברות בבריטניה לא ידעו להסביר מה זה CRM.
המדיה החברתית, שהחלה כמשחק חברתי לתקשורת בין בני-נוער וצעירים ושהמודל העסקי שלה לא נראה מבטיח במיוחד, הופכת במהירות לאחת הקטגוריות המשמעותיות בקשר אינטראקטיבי מדויק ויעיל של החברות עם קהלי היעד שלהן.
* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com