המהלך נעשה לאחר שבגינדי השקעות החליטו לנסות ליצור תחרות בין חברות המדיה, במעין מכרז שאמור היה לקבוע מי יטפל בתקציב המדיה של החברה לצורך קידום הפרויקט. מדובר בקמפיין שעיקרו חסויות, רדיו ואינטרנט בהיקף של כ-1.5 מיליון שקל - סכום מכובד לתקציב מסוג זה.
למרות שקמפיינים מעין אלה נחשבים לאטרקטיביים בחברות מדיה, שכן אפשר להרוויח מהם יפה, בחרו רוב החברות שלא לקחת חלק במהלך - אם בשל הסכמה שבשתיקה הקיימת בשוק, לפיה משתדלים שלא להשתתף במכרז כשיש לתקציב משרד העושה קריאייטיב, ואם בשל ניגודי אינטרסים.
מי שבחרה להתמודד על התקציב היתה חברת מדיו שבבעלות ישראל דיאמנט. מדיו החלה את דרכה כחברה המתמחה בתוכן שיווקי, אך בתקופה האחרונה היא עושה מאמצים להיכנס גם לרכישת מדיה באשר היא, ובחברות המדיה מדווחים כי היא מגישה הצעות מכל סוגי ההתקשרויות הקיימים.
ישראל דיאמנט משמש בכובע אחר כמנכ"ל חברת המדיה מרקיורי, המטפלת בלקוחות ראובני-פרידן ופועלת בתיאום עם חברת יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן-אריקסון.
בסופו של דבר זכתה מדיו בתקציב הקמפיין. נראה כי בגיתם BBDO לא אהבו את ההתנהלות הכוללת שליוותה את המהלך והודיעו לגינדי השקעות כי לא יעבדו עימם. בגינדי השקעות העבירו את פרויקט "גינדי סיטי" למשרד קטן בהרבה - לין&לין, המטפל בשאר תקציבי הקבוצה.
גינדי השקעות כמעט שלא היתה קיימת עד היום כמפרסם. כאמור, תקציב הפרסום של החברה התנהל עד כה בלין&לין, אך נראה כי הטריגר להתקשרות עם משרד פרסום גדול יותר הוא הצורך לקדם פרויקט משמעותי כמו גינדי סיטי ברמלה - שאמור לכלול קומפלקס מגורים, קניון מסחרי וקאנטרי קלאב בשווי של כ-650 מיליון שקל.
בגיתם BBDO סירבו להתייחס לידיעה. ישראל דיאמנט סירב להתייחס לידיעה.
צבי וילדר, דובר גינדי השקעות, הכחיש את הידיעה ואמר כי הקבוצה תמיד עבדה עם משרד הפרסום לין&לין וכך גם במקרה הזה.
תקציבים קטנים, כסף גדול / פרשנות
בשנים האחרונות הפכו תקציבי הפרסום הקטנים למטרה לקבוצות הפרסום הגדולות ולחברות המדיה - שלא אחת מנהלות עליהם מלחמות קשות. הסיבה לכך היא פשוטה - ניתן להרוויח עליהם סכומים לא מבוטלים, לעתים משמעותיים בהרבה מאלה שניתן להרוויח על תקציבי ענק.
התקציבים הגדולים נותנים לקבוצות כוח, ווליום ואפשרות לקנות זמן אוויר בכמות נכבדה שבה אפשר לסחור מאוחר יותר, אך הרווחיות עליהם נשחקת עם השנים - הן בגלל מלחמות מדיה בין הקבוצות שמביאות אותם להציע במכרזים מחירים נמוכים, והן בגלל הלקוחות עצמם שהפכו למתוחכמים יותר.
לכן, הלקוחות הקטנים מהווים יעד חשוב לקבוצות, כשכל אחת בדרכה מנסה להשיג אותם ישירות או באמצעות חברות-בנות.
נראה כי גם ב"מדיו" של דיאמנט זיהו את הנישה ומנסים להכניס בה יד ורגל, אם כי לא ברור עד כמה הסיפור הזה יכול לעבוד לאורך זמן מול יוניברסל מקאן.
במשרדי הפרסום הגדולים היו שלמדו בדרך הקשה מה המחיר של ויתור על המדיה ועשיית הקריאייטיב בלבד. רובם נוטים היום שלא לעשות זאת - אלא אם כן מדובר בלקוחות ענק כמו שטראוס.
לעומת זאת, על לקוח כמו גינדי קל יותר לוותר, ויש להניח כי בתנאים הנוכחיים רוב המשרדים היו עושים את שעשה גיתם.
