אמונה דתית מאופיינת בהערצה עיוורת, בטקסים שחוזרים על עצמם בקביעות, בכבוד אינסופי למובילי הדת ובסלידה יוקדת ממאמיני דתות אחרות. נשמע מוכר? מספיק לראות את הלהט שניצת בבתי ישראל בזמן דרבי כדורגל עסיסי במיוחד, כדי להבין שבעולם המודרני הדת לובשת צורות מקוריות במיוחד.
מחקרים רבים שנערכו ברחבי העולם מצאו מאפיינים דומים מאוד בין מאמינים דתיים לבין אוהדי ספורט. גם בספורט, כמו בדת, אתה לא באמת בוחר איזו קבוצה לאהוד, אלא "נולד" לתוך האמונה, בתור מסורת המשך של אב המשפחה, של אח גדול או של חבר קרוב. כך מתפתחת נאמנות שבטית, דתית, שעוברת בין הדורות.
ככל שהמסורת עוברת בין דורות רבים יותר, כך תחושת השייכות גבוהה יותר והאוהד הופך "שרוף" יותר. ההצטרפות כאוהדים של קבוצה כזו או אחרת מתחילה בדרך כלל בגילאים צעירים מאוד, וכך נוצרת נאמנות לאותה קבוצה כל החיים, בלי קשר ממשי להישגיה. הקבוצה יכולה להחליף את כל השחקנים, המאמן והמעסה עשרות פעמים, ועדיין האוהדים יזעקו לטובתם מהיציעים בקנאות דתית של ממש.
כל אלה מובילים לכך שמיליוני בני אדם ברחבי העולם פוקדים מדי שבוע את המגרשים, צבועים בצבעי מלחמה ומתפללים לניצחון הדת שלהם. במקרה של ניצחון או הפסד אנחנו צופים במחזות של עצב, שמחה והיסטריה שקשה לראות במקומות אחרים בחיי היומיום.
למה אנחנו מתעסקים בתיאולוגיה במדור קריאטיבי? כי ענף הפרסום הפנים כבר מזמן שאם בעבור רבות מנשות כדור הארץ "השטן לובשת פראדה", הרי שאצל הגברים "אלוהים לובש נייקי".
מותגי הספורט המובילים ראו שהאהדה לקבוצות ולשחקנים גובלת במסירות מוחלטת, והבינו שכדי ליצור העדפה בקרב הקהל הרחב, עליהם לכוון בראש ובראשונה לגרעין הקשה, הנאמן והמשמעותי ביותר של אוהדי הספורט - "האוהדים השרופים". מותגים כמו אדידס, נייקי, פומה ואחרים, יודעים שאם הם יצליחו שם, אצל הקיצוניים ביותר, הדרך אל לב הקונצנזוס תהיה רצופה בניצחונות מתוקים.
אבל איך עושים את זה? איך מדברים עם אותם "שרופים"? על אילו כפתורים בדיוק צריך ללחוץ כדי לשכנע אוהדים לנהור דווקא אחרי מותג אחד ולא אחרי מותג אחר? ממש כמו באמונה דתית, אנחנו מוצאים ערבוביה של טקסים קדושים, אקסטזה, התלהבות והתמסרות. קמע של הבאבא סאלי, או פוסטר שהודפס בדם. ביקור בוותיקן, או בשכונת כדורגל בבואנוס איירס. בכל מה שקשור במותגי ספורט, עולם הפרסום מבין שאלוהים הוא עגול, ושקמפיין מוציאים משבת לשבת.
נערי פוסטר
נבחרת ה-All Blacks הניו-זילנדית היא מהמובילות בענף הרוגבי. אדידס היא הספונסרית שלה מזה עשור, ובכל שנה היא מדפיסה פוסטר של הכוכבים הנמכר לאוהדים הנלהבים. בספטמבר 2009, לרגל עשר שנות ספונסרשיפ, פנתה אדידס לאוהדים וביקשה שאלה ישתמשו בתוכנת ה-"Photosynth" של מיקרוסופט (תוכנה המחברת מאות ואלפי תמונות לכדי מונטז' תלת-מימדי) ויסייעו ביצירת פוסטר העשור. "זו הקבוצה של העם הניו-זילנדי", הסביר ג'ונה לומו, אגדת רוגבי ושחקן לשעבר בנבחרת. "וזו דרך בעבור האוהדים להתקרב אל הנבחרת כמו שלא עשו מעולם".
אגב, ל-All Blacks יש טקס אקסטזי המתקיים בתחילתו של כל משחק - ריקוד מאורי עתיק יומין. אתם מוזמנים לחפש ב-YouTube.
חפשו אותי בפאב
קמפיין נוסף שהפציע השנה, כמה סמלי, ב"וולנטיינס דיי", הגיע היישר מפס הייצור של חברת פומה. השנה יום האהבה נפל בדיוק על יום ראשון, והכריח את מאמיני הכדורגל הבריטים לחלק את תשומת-הלב בין ה-FA Cup (משחקי הגביע) לבין בנות-זוגם. ללא ספק דילמה עם השלכות קשות במיוחד.
כדי לתת קונטרה לתלונות של נשות האוהדים, פומה צילמה סרטון וידיאו שמציג חבורה גדולה של אוהדים אנגלים קשוחים בפאב טיפוסי, שרים את השיר המעט רכרוכי של Savage Garden - Truly Madly Deeply. אלה בדיוק אותם מאמינים שרופים שמציעים כניסת VIP למיון בית-החולים, למי שמגיע עם הצבעים הלא נכונים למשחק. זו בדיוק גדולתו של הקמפיין.
אינתא עומרי
חשבתם שעומרי כספי זכה לתהילת עולם כשנבחר לשחק ב-NBA? ובכן בארה"ב התהילה האמיתית מגיעה לא כששחקן רץ ומתמסר במגרש של הגדולים, אלא כשהוא מקבל פרסומת NIKE משלו.
"אמא ואבא, כשאהיה גדול אני אשחק כאן, ואתם תבואו לראות אותי במשחק", מצביע כספי הנער על המדיסון סקוור גארדן, מקדש הכדורסל האמריקני, בסרטון פרסומת יו-טיובי שהכינה נייקי, המתבסס על צילומי וידיאו ישנים וחדשים של כספי.
רבים מכוכבי ספורט, ממש כמו רבים מסלבריטאי הדת, מגיעים מתוכנו. הם אנשים כמונו, כמעט. הם ניחנו ביכולת מופלאה והשקיעו שנים בלימודי דת (או באימוני כדורסל). המסר של הסרטון: טיפה קטנה של מזל משמיים, וגם אנחנו יכולנו להיוולד ולגדול כמו כספי.
הכותב הוא המשנה למנכ"ל גיתם BBDO