"זה תיק פצפון שלא היה צריך להגיע כלל לבית משפט", אמר פרקליטו של אפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל, בפתח משפטו לפני כ-3 שבועות. הפרשות המשפטיות האחרונות דחקו את המשפט לקרן זווית, אף שזה עומד להפוך לאחד התיקים הכלכליים המשמעותיים בשנים האחרונות. הרבה פחות תיק משפטי, הרבה יותר תיק שיש לו השלכות על הגורמים החזקים ביותר במשק ועל היחסים ביניהם.
חשבנו ואנחנו עדיין חושבים שההיסטוריה המשפטית-כלכלית מלאה בדוגמאות ובניסיונות של שופטים ותובעים לקבוע, מכוח ההגדרה המשפטית, תוצאות עסקיות. בהרבה מקרים השופטים והתובעים מציבים את החברה והמנהלים הנאשמים בפני סיכון שההתנהגות הרציונלית שלהם תוגדר התנהגות בלתי רציונלית, והכל כמובן בשמו הקדוש של הצרכן.
בפועל, רבות מההחלטות המשפטיות מביעות חשש לעתידם ולגורלם של המתחרים הרבה יותר מאשר לרווחתם של הצרכנים. התוצאות של משפטי הגבלים עסקיים אינן צריכות להיות הגיוניות, הן יהיו - כמו כל משפט אחר בעת האחרונה - מה שהאווירה הציבורית מכתיבה.
ולמי שזיכרונם בגד בהם, הנה הסיפור של רוזנהויז על קצה המזלג - או יותר נכון, הרגע שלו שהוביל לכל הסערה:
חג החנוכה, נר ראשון, 2008. רשת רבוע כחול מפרסמת שורה של מבצעים בסניפי "מגה" לקראת החג. המבצעים כוללים, בין היתר, את מוצרי שטראוס, אסם, קוקה-קולה וויסוצקי במחירים נמוכים במיוחד. מחירי המבצע הותנו בקניית סל מצרכים בשווי כולל של לפחות 100 או 200 שקל.
במקביל, ממש באותו היום, גם שופרסל חגגה בשורה של מבצעים שבהם הוצעו, בין היתר ולמרבה הפליאה, מוצרים זהים או דומים למוצרים שהציעה רבוע כחול ללקוחותיה. דא עקא, במבצע שופרסל הוצעו למכירה המוצרים הדומים או הזהים במחירים גבוהים מאלה שבהם נמכרו ברשת המתחרה.
רוזנהויז, אנחנו מניחים, שפשף את העיניים, והדם עלה לג'ינג'י לראש. חמתו בערה בו, הפיוז קפץ, ומיד היו על קו הטלפון לא פחות מגזי קפלן, מנכ"ל אסם, גדי לסין, אז מנכ"ל שטראוס ישראל (והיום מנכ"ל הקבוצה), יצחק תמיר, מנכ"ל קבוצת ישראל של החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה) ורון מרדכי וינשטין, מנכ"ל ויסוצקי.
רוזנהויז, נדמה לנו, לא הפעיל בשיחות הללו קסם אישי ולא היה נחמד, נימוסי ואמפתי במיוחד. הוא ניסה - כך לפחות לפי כתב האישום - להגיע עמם להבנה שיפעלו להפסקת המבצעים במגה, ולמנוע מבצעים דומים בעתיד. הבנה לא היתה, ולמחרת החליט רוזנהויז להוריד מוצרים מסוימים של אותם ספקים ממדפי שופרסל.
רשות ההגבלים חקרה את האירועים והחליטה להעמיד לדין את רוזנהויז ומנהל בכיר נוסף ברשת בטענה שהפרו את תנאי המיזוג עם רשת קלאבמרקט. בתנאי המיזוג נכתב כי שופרסל לא תתערב בדרך כלשהי בתנאים המסחריים הניתנים על-ידי ספק כלשהו למתחרה שלה ולא תבקש לשנותם. הרשות אף מתכוונת לדרוש מאסר בפועל לרוזנהויז, אם יואשם.
משפטית, על-פי רוח החוק הטהורה והמזוקקת, אין ספק כי רוזנהויז, שהתקשה לכבוש את כעסו, התקשה להבליג והתקשה לשלוט ביצריו, עשה שטות של רגע שעלולה לעלות ביוקר רב. הוא נתפס כעת, במיוחד מבחינה תקשורתית, כמנהל כוחני, בטוח מדי בעצמו, מנהל שגילה חוסר סובלנות, פגע בתחרות, עבר על החוק והניח לחוצפה, לכוח ובעיקר לאמוציות להרוס אותו.
מצד שני, התמונה הזאת קצת מעוותת: כמנהל הוכיח רוזנהויז כי הוא אכפתי, הישגי, ווינר, שהוא מצויד בכוח רצון גדול, שהוא לא מוכן להיות מובל, שהוא לא מנסה לפייס את כולם, שהוא לא נותר שאנן למבצעים ברשת המתחרה, שהוא לא אוהב יותר מדי תיאוריות (אפילו משפטיות) במקום עשייה ושיש לו היכולת לקבל החלטות. לפעמים הרי עדיף לקבל החלטה גרועה ולנסות לתקנה בהמשך מלהחליט שלא להחליט ולגרור רגליים.
הבעיה של רוזנהויז: הלהיטות והתשוקה המשלבות את כל התכונות הניהוליות הללו הובילו אותו להחלטה גרועה שקשה כעת לתקנה.
הצד המשפטי, נאמר הטכני, במשפט רוזנהויז מתגמד אל מול 3 סוגיות מהותיות ומכריעות שיצופו במהלך המשפט ועלולות להיות קו פרשת המים ביחסים שבין הרשתות הקמעונאיות לספקים הגדולים במשק הישראלי.
מי הלשין?
הטלפון של רוזנהויז לקפלן, תמיר ולסין הוא בסך-הכל טלפון נורמטיבי בענף. כך נוהגים, או לפחות נהגו, יום ביומו. אלה המניפולציות של תחום הקמעונאות, זו הנורמה בכל מבצע, זו בעצם מהות התחרות, לחיים ולמוות, על כיסו של הצרכן.
השיחות של רוזנהויוז, מספר הדקות שבהן הוא פעל באופן אימפולסיבי, הדקות שבהן הוא לכאורה עבר על החוק, הדקות שהתגבשו בסופו של דבר לכתב אישום היו נותרות בגדר "נורמה" אם הספקים בעצמם היו מצייתים ל"נורמה", כלומר ממשיכים הלאה בסדר יומם.
אלא שמישהו מהם, אחד או יותר, החליט להפר את מאזן האימה. כלומר, להשטנקר על רוזנהויז. מי הלשין? קפלן? תמיר? לסין? אולי אחד הספקים היותר קטנים?
אם זה קפלן או תמיר או לסין - זו מלחמת עולם. מלחמת עולם בין נוחי דנקנר, הבעלים של שופרסל, לעפרה שטראוס, הבעלים של שטראוס, למוזי ורטהיים, הבעלים של קוקה-קולה ומשפחת פרופר, מהמייסדים של אסם.
מי יקבע גורלות?
זו שאלה פרובוקטיבית, אך היא עשויה להתברר בבית המשפט. כמובן שהשופטים יחליטו אם לזכות או להאשים את רוזנהויז ואם להכניס אותו לכלא במקרה של אשמה. אבל הם יחליטו, במידה רבה, על בסיס עדויותיהם של... יצחק תמיר, גזי קפלן, גדי לסין ורוני קוברובסקי, נשיא קבוצת קוקה-קולה (שכוללת גם את טרה, ספקית נוספת ועסקי הקבוצה בחו"ל שבהם שותף קוברובסקי).
אלה אמורות להיות עדויות מרתקות: הגירסאות של איציק, גזי, גדי ורוני מול הגירסה של אפי. הספקים מול הרשתות. מוזי ועופרה מול נוחי. מה יגידו איציק, גזי, גדי ורוני, ובעיקר איך הם יגידו את זה, יקבעו במידה רבה את גורלו של רוזנהויז. אם הם יובילו להרשעתו של רוזנהויז, אם הם יובילו לגזר דין חמור - זו כבר הופכת למלחמת העולם השנייה.
מי שולט?
וזה המפתח לשתי השאלות הקודמות והבסיס. הרשתות שולטות בשוק או הספקים? אם בעבר התשובה הזאת היתה החלטית - הספקים - היא החלה להתערער בשנים האחרונות.
נכון, הריכוזיות של שטראוס, קוקה-קולה ותנובה עדיין גדולה, אבל היא בהחלט מאוימת על-ידי הרשתות. ומה מאיים עליה?
שימו לב לגרף המצורף: המותג הפרטי הוא האיום הבולט והמוחשי על הספקים. בישראל הוא נמצא יחסית בחיתוליו, הוא הולך וגדל, הולך ומאיים, והוא המפתח ליציאה הגלויה של ענקי המזון נגד שופרסל. מאזן האימה הופר, הוא הופר בהלשנה על רוזנהויז, והוא עתיד להיות מופר במהלך משפטו.
מי שנכנס לסניפי שופרסל ומגה שם לב בוודאי לדחיפה האגרסיבית של מוצרי המותג הפרטי שלהם, במקרים רבים על חשבון המותגים המוכרים והוותיקים של הספקים הגדולים. האם הם בני השוואה מבחינת האיכות? הצרכן יחליט, אבל הם כנראה יותר זולים.
מכירות המותג הפרטי של שופרסל הגיעו בשנת 2009 לכ-11%, והיד עוד נטויה, יחסית לארצות מערביות, כפי שהגרף מוכיח. זו היד שהספקים הגדולים מעוניינים לשבור. זו המגמה שהם מעוניינים לבלום. במידה רבה, רוזנהויז הוא הסמל והקורבן של המאבק הזה.
אכן, הוא כנראה עבר על החוק היבש, אבל בית המשפט יטעה אם ייתן משקל רב לאינטרסים של הספקים ומשקל נמוך יותר לאינטרסים של הצרכנים.
eli@globes.co.il
