כל 4 שנים חוזר ריטואל קבוע: משחקי המונדיאל משתלטים על הפריים-טיים, וכולם מדברים רק על כדורגל. לזכייני הטלוויזיה שלא מחזיקים בזכויות השידור של המשחקים היה בדרך-כלל פיתרון פשוט: לוותר. מול המשחקים שובצו בדרך-כלל במקרה הטוב סרטי קולנוע - ובמקרה הרע שידורים חוזרים של תוכניות שמיועדות לקהל הנשי.
אבל מונדיאל 2010, שיתקיים לראשונה ביבשת אפריקה, יגרום גם לשינויים דרמטיים על המסך הקטן: ערוץ 10 וזכיינית ערוץ 2 קשת מתכוונות להציב מול המשחקים את תוכניות הדגל שלהן - "הישרדות" ו"כוכב נולד".
האם למהלך זה יש סיכוי? משחק הכדורגל ששודר ביום רביעי שעבר בין ברצלונה לאינטר מהווה אולי תשובה לשאלה. המשחק, שהביא כ-20% רייטינג, הפסיד ל"סופר נני" שהביאה 23% רייטינג. כך גם "כוכב נולד" צפויה להתמודד היטב מול המשחקים. התוכנית אמנם לא תשבור שיאים, אך עדיין תעבור את 20% הצפייה בכל תוכנית, מה שיאפשר הגעה לכיסוי גבוה לכל קמפיין.
בשוק מתייחסים למהלך בהרבה מאוד פרגון ומודים כי מדובר בהימור לא פשוט שלקחו על עצמם הזכיינים, דווקא בשנה שבה הם יכלו להרשות לעצמם לנוח על זרי הדפנה. זאת, עקב חודשים ארוכים של ביקושי שיא שבהם בכל יום נשאר הרבה כסף מחוץ למסך.
אמנם באופן מסורתי אירוע מתמשך כמו המונדיאל מצליח להגדיל את סך הצפייה, שכן הוא מביא למסך יותר עיניים צופות, אבל התוספת היא לא בהכרח יתרון לערוצים המסחריים או למפרסמים: העיניים הצופות המתווספות הן של גברים - הקהל הפחות אטרקטיבי למפרסמים.
הזכיינים לוקחים סיכון
אל מול סך צפייה גבוה יותר יש סכנה של פגיעה ברייטינג הספציפי של הערוצים האחרים, שכן חלק מהעיניים נמצאות במקום אחר, ומצד שני באותו "מקום אחר" (בעיקר ערוץ 1) יש מגבלות רגולטוריות קשות על איך ומה מותר לפרסם. אמנם חלק מהמשחקים ישודרו השנה גם ברשת, אך לצורך הרפיטיציה בקמפיין זה לא מספיק.
הסיכונים בירידת הרייטינג הם של הזכיינים, לא של המפרסמים, שכן המוצר שהם מוכרים הוא נקודת רייטינג, והשוק משלם להם על-פי כמות הנקודות שהם מצליחים להביא ויחסי ההמרה של הנקודות אל מול הקהלים השונים. כך שאם יש להם רייטינג נמוך עם קהלים לא אטרקטיביים, לא תעזור להם עלייה בסך הצפייה. מצד שני, הקיץ מאופיין באופן מסורתי בביקושים גבוהים, והשנה - שהיא שנת שיא בטלוויזיה - הביקושים גבוהים אף יותר.
לדברי גבי אטל, מנכ"ל חברת המדיה זניט מדיה, "זאת הפעם הראשונה שהזכיינים שמו תוכן ראוי ומושקע אל מול איוונט טלוויזיוני כזה. הניסיון מוכיח שכשמשדרים תוכן ראוי סך הצפייה עולה. אבל צריך לזכור שזה הימור מחושב - השוק מתנהג השנה בטירוף מתחילת השנה, ורוב הסיכויים הם שהטלוויזיה תמשיך להיות מלאה גם בגלל הביקושים הגבוהים וגם בגלל התוכן. לכן הערוצים המסחריים ייפגעו פחות מבשנים קודמות".
לדברי נבו כרמי, סמנכ"ל המדיה של יהושע TBWA, "יש חשש אמיתי אצל חלק מהמפרסמים להעלות קמפיינים בתקופת המונדיאל, מחשש שלא תהיה צפייה בערוצים המסחריים, וכולם ישבו אל מול משחקים חזקים בשעות טובות. ערוץ 1 ישדר 56 משחקים. זה המון. רבים מהם ישודרו בשעות הפריים. אין הפרש שעות בין ישראל לדרום-אפריקה. יש חשש אצל מפרסמים לא מעטים להעלות קמפיינים בערוץ 2 ובערוץ 10 בין 10 ליוני עד ל-11 ביולי, שמא הצופים יהיו בערוץ 1".
לדבריו, הזכיינים הפנימו את הלקח משנים קודמות. בעבר כל השידורים החוזרים וסרטי הקולנוע התרסקו מול הכדורגל. הם למדו את הלקח והבינו שצריך לירות בכל התותחים הכבדים ולא להסס לשים תוכן מושקע אל מול הכדורגל.
כרמי סבור כי מי שלא יתגבר על החשש שלו להעלות קמפיין בזמן המונדיאל יתמודד עם ביקושים מאוד גבוהים לפני המונדיאל ואחריו. לדבריו, "נכון שיהיו בערוץ 2 ובערוץ 10 קצת פחות גברים בתקופה הזאת, אבל לרוב המפרסמים ממילא זה לא רלוונטי כי הם לא מחפשים גברים. נתוני העבר מראים כי בתקופת אירוע מדיה כזה יש עלייה בסך הצפייה בטלוויזיה, כך שאין ירידה משמעותית בערוצים המסחריים אלא תוספת של צופים נוספים ומעבר מערוצי הספורט וערוצי הנישה אל ערוץ 1. כיום, ב-80% מבתי-האב יש לפחות שתי טלוויזיות בבית. הצפייה תנותב בהתאם בין הגברים לנשים. מפרסמים שיקדימו קמפיינים לפני המונדיאל או ידחו קמפיינים לאחרי המונדיאל (מתוך חשש להעלות קמפיין מול ערוץ 1) ייאלצו להתמודד עם לחצי ביקוש אדירים שיגרמו לפגיעה בקמפיינים".
לדברי רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF, ערוצים 2 ו-10 מעלים לוחות שמכבדים את הקהל ויביא לזכיינים את התמורה ההולמת. "הזכיינים צודקים שהם ממשיכים לתת שירות בשנה שיש בה ביקושים", הוא אומר. "אנחנו והלקוחות מעריכים את זה. בשנה כזאת, כשיש ביקושים חזקים כל השנה, צפוי בקיץ ביקוש. כל נקודה קובעת. גם על שידורים חוזרים הם היו מקבלים רייטינג כלשהו אבל לא כזה. הם מבינים שהלקוחות צריכים את ההיצע. בוודאי שהם לקחו הימור, אבל בשנה כזאת חזקה זה הימור סביר. הם נמצאים בעודפי ביקוש קבוע כבר חודשים ארוכים. הפרוספריטי השנה הוא בעיקר בטלוויזיה, והזכייניות חייבות לספק את הפלטפורמה כדי לא לשלוח את הלקוחות לעשות ניסיונות באמצעי מדיה אחרים".
היערכות גם ברשת
העלייה בביקוש לפרסום בטלוויזיה נרשמה ב-3 הזכיינים כבר בפברואר. על פניו, אפשרות הניוד של הפרסום במהלך משחק כדורגל היא מוגבלת בשל זמן המחצית המוכתב, אולם בזכיינית ערוץ 2 רשת בונים יום שידורים שלם סביב המשחקים, ובכללו הארכת הפריים-טיים עד לחצות, בשל משדר סיכום המשחק.
"3 הזכיינים מציבים בלוח השידורים איוונטים, אירועים טלוויזיוניים שלא ניתן לפספס אותם", אומר המשנה למנכ"ל המסחרי ברשת, אילן טוביהו. רשת, לדברי טוביהו, שמה לה למטרה להשיג את משחקי המונדיאל, ואכן זכתה במכרז שניהל ערוץ 1 למכירת זכויות של 9 מהמשחקים. הדבר הביא להצטרפות מפרסמים חדשים, שלא סגרו הסכמים בראשית השנה.
"3 חודשים לפני השידורים אנחנו משווקים ומוכרים גם פרסום רגיל, לצד מיתוג וחסויות", אומר טוביהו, "זה האירוע הטלוויזיוני מהגדולים שיש, כאשר ההתייחסות אליו שונה מאל כל משדר טלוויזיוני אחר. אלה תמחורים מיוחדים שלא שייכים להסכמים מוקדמים".
גם בערוץ 10 מסמנים את יוני כתאריך יעד אטרקטיבי. לדברי הסמנכ"ל המסחרי של הערוץ, דן רון, "אין ספק כי הלוחות הפכו ליותר אטרקטיביים. 3 הזכיינים מתייצבים עם תוכניות חזקות מאוד. כרגע אנחנו נמצאים ב'אובר בוקינג'".
לדברי רון, התחרות דווקא משרתת את כל הזכיינים. "ברגע שיש דברים חזקים בטלוויזיה המסחרית, זה מאפשר ללקוחות לעשות קמפיינים יותר אטרקטיביים, שבדרך-כלל עולים איתם אצל כל הזכיינים. כולם נהנים מזה, ומי שנהנים הם במיוחד המפרסמים".