"אני סבור כי התחום הדיגיטלי לא יהיה אף פעם דומה למדיום הטלוויזיוני, שבו ספוט של 30 שניות הוא המודל העיקרי שמממן את התוכן. האינטרנט הוא מדיום שונה - הוא הרבה יותר חי, מדיד ונגיש, ולמפרסמים יש הרבה יותר מרחב לנסות בו כמה שיותר דברים" - כך אומר אוליביה ג'רס, מנכ"ל חטיבת המותגים העולמית בחברת התוכן אנדמול, בראיון בלעדי ל"גלובס". לדבריו, "במרחב הדיגיטלי יש הרבה מאוד מקום לאבולוציה של מודלים".
* אז גם אתה בין אלה שסבורים כי מודל של פרסומות לא יכול להחזיק את תעשיית האינטרנט?
"אני לא חושב שזה מדויק. זה נכון שהמודל של פרה-רול (פרסומת המופיעה לפני קטע וידיאו, נ"פ) או פוסט-רול (פרסומת המופיעה בסוף קטע הווידיאו, נ"פ) לא יכולים להיות המקור הבלעדי ליצירת הכנסות מתוכן בתחום הדיגיטל, אבל בסופו של דבר נראה קצת מכל דבר - פלייסמנטים (תוכן שיווקי שמוטמע על גבי סרטונים), פרה-רולים, פוסט-רולים, חסויות ועוד. מישהו חייב לשלם על התוכן, ומפרסמים חייבים להעביר את המסר שלהם. הם ימצאו את הדרך לעשות את זה, ואנחנו כמובן עובדים איתם על המודל המתאים. ניתן לעשות עוד הרבה מאוד דברים חדשניים עם פרסומות".
פריסה עולמית
ג'רס הגיע לארץ בשבוע שעבר במסגרת משלחת של בכירים מאנדמול, אחת החברות המשגשגות בעולם בתחום פיתוח התוכן הטלוויזיוני וההפקה, שמפיקה ומפיצה תוכניות עילית ליותר מ-400 ערוצי טלוויזיה ופלטפורמות אינטרנטיות מובילות ברחבי העולם, ביניהן הפורמט המצליח "האח הגדול" ו-"Deal or No Deal".
במסגרת תפקידו החדש, שאליו נכנס לפני 3 חודשים, ג'רס אחראי על התחום הדיגיטלי ועל הפצת ותרגום הנכסים של אנדמול במגוון פלטפורמות, בהן האינטרנט, מכשירי סלולר וכלים דיגיטליים נוספים. לפני כן כיהן ג'רס כסמנכ"ל בכיר בחברת המדיה העולמית IMG וכן כמנכ"ל חברת ההפקות הבינלאומית FremantleMedia.
"המטרה של החטיבה החדשה היא לחזק את המותג אנדמול ברחבי העולם וברחבי הפלטפורמות", מסביר ג'רס. "אם בתחילה התמקדה אנדמול בהרחבת הפרופיל של החברה מעבר לתוכניות ריאליטי, במטרה לייצר מגוון רחב של סוגי תוכן, כעת המטרה היא לבנות גשרים בין החטיבות השונות של החברה ובין 26 המדינות שבהן אנדמול נוכחת, וליצור שיתופי-פעולה בצד המסחרי והתוכני. מדובר בחשיבה חדשה שממוקדת לכל הפלטפורמות הקיימות, ולא רק בטלוויזיה".
כאן נכנסת ישראל לתמונה. לפני כחודש הודיע mako, אתר הבית של זכיינית ערוץ 2 קשת, כי הוא רכש פורמט ריאליטי אינטרנטי ואינטראקטיבי מאנדמול, הקרוי "Married on Myspace", במטרה ליצור גירסה ישראלית באתר שנקראת "חתונת השנה", אשר תעקוב אחר זוג שיוצא לממש את חלומו ולהתחתן על חשבון הפקת התוכנית והאתר.
"הרכישה של mako היא מאוד מרגשת, כי זה בדיוק משקף את המטרה הנוכחית של החברה - להרחיב את המוצר שלנו ברחבי העולם", אומר ג'רס.
"כיום, המחשבה שעומדת מאחורי הפקת תוכנית טלוויזיה היא איך מבטיחים שהרעיון הטלוויזיוני ימשיך לחיות בפלטפורמות אחרות", הוא מוסיף. "המטרה היא לחשוב כל הזמן דיגיטל. התפיסה שבה חושבים האם יש לעשות משחק מסוים או אפליקציה מתאימה היא מיושנת, חייבים לעשות את זה כל הזמן ובאופן מהיר בשביל לשמור ולבדר את הצופים שלנו בכל מקום שבו הם נמצאים, במקביל למה שקורה בטלוויזיה".
ג'רס מציין את הפעילות של mako סביב התוכנית "האח הגדול" בישראל כמבריקה - לא פחות. "ברוב השווקים היתה חבילה של שידור 24 שעות ביממה, אבל מה שקרה בישראל היה ייחודי - בפעם הראשונה עשו מוצר בידורי, שונה ומבריק, שאפשר ליצור אינטראקציה מלאה בין הגולשים לבין התוכן".
בכך מתייחס ג'רס לפעילות הענפה שהתרחשה באתר mako, אשר איפשרה לגולשים לתקשר עם החברים שלהם בפייסבוק ובטוויטר סביב התוכן, ואף לשחק עימם במשחקים רלוונטיים. "כולם מנסים להבין איך מושכים את הקהל באופן הנכון - mako עשתה את זה באופן מוצלח ביותר".
* האם אתה רואה הבדלים שונים בין מדינות בכל הנוגע לאימוץ התפיסה הדיגיטלית בעולם התוכן?
"אנחנו רואים את אותם טרנדים בכל העולם, אבל בהחלט יש שווקים שמאמצים את טרנד ה'סושיאל' במהירות גבוהה יותר, וישראל היא אחת מהן. באסיה, לדוגמה, ההתנהגות של הצופים היא מעבר למדיום הטלוויזיוני - לא צריך להיות בטלוויזיה בשביל לייצר מודעות, ואפשר להשיק נכס אינטרנטי מוצלח המבוסס על תוכן ושנשאר בזירה הדיגיטלית בלבד. בבריטניה, לעומת זאת, משחקי הימורים מאוד פופולריים. האתגר האמיתי של אנדמול הוא למצוא את המכנה המשותף בכל השווקים ולאתר את אותן פעילויות שניתן בקלות להעביר משוק לשוק".
ג'רס מוסיף כי "בהחלט יש תכנים שלא יגיעו בכלל לטלוויזיה, ואנחנו חושבים על האופן שבו ניתן להפיק תוכן ייעודי לאינטרנט, שחי בזירה הזו בלבד. אין הרבה מקרי מבחן לזה, ואנחנו עדיין לומדים".
* האם המטרה ביצירת נוכחות בדיגיטל היא רק הגדלת הרייטינג הטלוויזיוני או גם יצירת הכנסות של ממש?
"רייטינג בטלוויזיה זה כמובן משהו שתמיד יהיה חשוב עבור יצרני התוכן, אבל הפעילות הדיגיטלית בהחלט מייצרת גם הכנסות. מה שעולה מהמרחב הדיגיטלי זה שאין קורלציה גבוהה מאוד בין רייטינג גבוה בפלטפורמות דיגיטליות לבין הכנסות גבוהות. מה שכן אנחנו רואים זה קורלציה בין מעורבות גבוהה של הצופים בדיגיטל לבין הכנסות, וזה האתגר האמיתי - לייצר מעורבות".
תשלומים זעירים
לדברי ג'רס, בשל העובדה שהתנהגות הגולשים בכל מדינה שונה, גם המודל העסקי שונה. "אין דבר אחד שמתאים לכולם - חייבים להתאים את המודל לשוק ולהתנסות עד שמוצאים מה עובד ומה לא", הוא אומר. "יש שווקים שבהם יש מוכנות לשלם בעבור התכנים, ואילו בשווקים אחרים זה בחיים לא יעבוד".
* בכל זאת, אין מודל עסקי בדיגיטל שניתן להגיד שהוא אוניברסלי?
"מה שאנחנו רואים זה שמודל של תשלומים זעירים (Micro Transactions) כן עובד בכל העולם - נראה שאנשים מוכנים לשלם קצת עבור דברים שהם אוהבים". בכך מתכוון ג'רס למודלים כגון מוצרים וירטואליים, שמאפשרים לשדרג דמויות מסוימות בתוך אפליקציה משחקית, או תכנים שניתנים לצפייה לפני כולם תמורת תשלום זעיר. "בגלל זה הנוכחות של אנדמול במספר שווקים היא קריטית - חייבים להיות לוקאליים ולהבין את ההתנהגות המקומית של הגולש", הוא אומר.
את התוכנית "Married on MySpace" בחרה אנדמול להשיק דווקא ברשת החברתית של רופרט מרדוק, שמאבדת מהפופולריות שלה לאור ההצלחה המסחררת של פייסבוק, אבל ג'רס מבטיח כי גם פייסבוק נמצאת בתוכניות של החברה. "אנחנו מדברים איתם כל הזמן ומקווים להודיע על משהו בזמן הקרוב מאד", הוא מבטיח. "עוד לא מצאנו את המוצר המתאים והחוויה המתאימה לפלטפורמה הזו".
* מדוע חברתם לרשת חברתית שנמצאת בדעיכה, ולא לפייסבוק?
"היה לנו ברור שזו תוכנית שחייבת לחיות ברשת חברתית, שכן היא מצריכה פלטפורמה אינטראקטיבית, והניסיון הראשוני היה עם MySpace, אבל אין שום סיבה שלא נעשה את אותו הדבר בפייסבוק. מדובר בסביבה שונה, שכן פייסבוק היא פלטפורמה מאוד פתוחה. אנחנו יכולים לשים תוכן בפייסבוק מחר בבוקר, אבל החוכמה היא להבין איך עושים את זה נכון".
לדבריו, התוכנית זכתה להצלחה רבה ב-MySpace, ולראיה - בקרוב תעלה העונה השנייה של התוכנית. התוכנית הגיעה ליותר מ-15 מיליון צפיות, וגם המפרסמים היו מאוד מרוצים. "הצלחנו לייצר אינטראקציה מאוד גבוהה, וגולש ממוצע צפה בתוכנית כחמש דקות ביום שזה הרבה מאוד", הוא אומר.
ההצלחה של התוכנית גם גרמה לכך שרשת טלוויזיה אמריקנית החליטה להפיק על בסיס זה תוכנית טלוויזיונית שעוקבת אחר הזוג - "זו היתה ההוכחה שלנו לכך שעשינו משהו מוצלח", הוא אומר. "mako היא הראשונה שרכשה את הפורמט, אבל יש עוד מדינות שמתעניינות".
מחכים לגוגל TV
לאור התעצמות הפלטפורמה המקוונת, תעשיית הטלוויזיה מוצאת את עצמה בשנתיים האחרונות אל מול אתגר אמיתי - כיצד מייצרים תוכן טוב שחי גם ברשת, כיצד מכסים את העלויות של תוכן איכותי וכיצד מתחרים בשפע התכנים הגבוה שחי בזירה הדיגיטלית ומתחרה על תשומת-לבו של הצופה.
הדילמות הללו התחדדו לאור ההצהרה האחרונה של ענקית החיפוש גוגל על המיזם השאפתני גוגל TV. מדובר במערכת הפעלה למדיום הטלוויזיוני, שתאפשר לחבר את המסך הגדול בסלון לרשת האינטרנט, תציע נגישות גבוהה יותר להיצע הרב של התכנים שחיים באינטרנט ואף תאפשר לצופים לבצע חיפוש אחר תוכן - יכולות שרק יגדילו את התחרות על תשומת הלב.
מדובר בפרויקט שמעורר עניין רב בתעשיית הטלוויזיה העולמית ואף מדאיג חלק מבכירי התעשייה, אולם ג'רס לא בטוח שמדובר במהפכה. "אני בטוח שזה ישנה כמה דברים, אבל אני לא חושב שזה ישנה באופן מיידי את ההתנהגות של הצרכנים", הוא אומר.
* אז אתה לא מאמין גדול בפרויקט הזה?
"אני מבין את הצעד הזה - זה המקום העתידי שבו גוגל רוצה להיות. גוגל רוצה לקטלג את החיים של האנשים ואת מאגרי הידע האנושיים. הם עשו את זה כבר באינטרנט ועכשיו הם רוצים לעשות את זה בטלוויזיה. אני מעריך שזה יהיה מוצלח, בהתחשב בכך שמדובר בחברה משגשגת כמו גוגל, אבל אין לנו עדיין עמדה רשמית לגבי זה".
לדבריו, "אני לא צופה שקצב האימוץ של גוגל TV יהיה זהה במהירות שלו לקצב האימוץ של מנוע החיפוש של גוגל. קשה מאוד לשנות התנהגות של צרכנים - אנשים רגילים ללכת למדריכי הטלוויזיה המסורתיים או למדריכי החיפוש האלקטרוניים. זה יהיה הרבה יותר איטי, אבל אין ספק שמדובר בפלטפורמה חדשה עבורנו, שתאפשר לנו להגיע ולעניין את הצופים באופן שונה מהיום, בדומה ל-iPad. אני אומנם גדלתי על מדריכי טלוויזיה מודפסים, אבל הסבירות היא שהילדים שלי כבר ילכו ישירות לגוגל TV או למערכות סגורות יותר כגון אפל TV".
* אתה סבור שזה ישנה את האופן שבו מייצרים תוכן?
"אני לא חושב. תוכן טוב תמיד ינצח, וגם יצירת מעורבות גבוהה תמיד תנצח. הגולשים מוכנים לצפות רק בכמות מוגבלת של סרטי וידיאו של חתולים על סקטים (תכני וידיאו המאפיינים את פלטפורמת הווידיאו של גוגל - YouTube, נ"פ), ואם כל מה שגוגל רוצה זה למצוא איך להביא את התכנים של YouTube לטלוויזיה, אז זה לא ממש מעניין".
אולם, באותה נשימה ג'רס מציין כי "יש גם הרבה מאוד תכנים מעולים ב-YouTube שלא נוצרו על-ידי מקצוענים, וגוגל TV פותח עבור יצרני התוכן הללו חלון הזדמנויות מעולה להגיע לטלוויזיה. בכל אופן, לתוכן איכותי יהיה תמיד מקום, ובהחלט לא מדובר בסוף עידן התוכן הטלוויזיוני, לפחות כך אני מקווה", הוא מסכם בחיוך.
"Married on MySpace" - כחול-לבן
הפרק הראשון בגירסה הישראלית של "Married on MySpace" עלה לאוויר שלשום (א') ב-mako, ויובל נתן, עורך ומנכ"ל האתר, מאמין מאד בצעד הזה. "מדובר בפורמט שמתאים מאד לישראל", הוא אומר ל"גלובס". "מצד אחד מדובר בפורמט פשוט וברור, ומצד שני הוא מייצר אינטראקטיביות ברמה הכי בסיסית ומאפשר לצופים להשפיע".
התוכנית, שתשודר במשך כחודשיים בהנחיית הדוגמנית רותם סלע, עוקבת אחר ההכנות של זוג ישראלים שעומד להתחתן, ואשר נבחר על-ידי צופי mako מבין 3 זוגות שעמדו להצבעה באתר. לדברי mako, כ-30 אלף הצבעות נרשמו.
בכל פרק ייאלצו בני-הזוג לוותר על זכות הבחירה שלהם במסגרת ההחלטות שיש לקבל בעת תכנון החתונה, כגון בחירת שמלה, שיר חופה ואולם האירועים, ולתת לגולשי האתר לבחור עבורם.
"אני מאמין שהצעד של רכישת הפורמט ישתלם לנו גם מבחינה תוכנית וגם מבחינה מסחרית. אמנם מדובר בפרויקט ניסיוני עבורנו, אבל אנחנו יודעים לייצר פעילות אינטראקטיבית מוצלחת, ומדובר ברמת הפקה גבוהה מאוד והשקעה גדולה שעומדת בקנה-מידה של השקעה טלוויזיונית ולא השקעה אינטרנטית", אומר נתן.
לדבריו, הצעד הזה יכול לייצר הכנסות משמעותיות ואף להיות רווחי. מלבד פרסומות וידיאו המשולבות בתחילת הפרקים, המודל העיקרי של התוכנית הוא מתן חסויות. בין נותני החסויות ניתן למצוא את הבנק הבינלאומי, ישרוטל ו-ZER4U.
"אם נראה שזה מוצלח בהחלט ייתכן שנרכוש עוד פורמטים", אומר נתן, ומוסיף כי "יהיו לתוכנית הזו גם ביטויים טלוויזיוניים. אני לחלוטין מאמין בפורמט".