מיהם משרדי פרסום שלוקחים על עצמם עבודות פרו-בונו?

6 פרסי קקטוס הזהב חולקו בתחרות האחרונה לקמפיינים חברתיים. מסתבר כי במקומות שבהם אנשי הקריאייטיב נרתמים למען הקהילה ולא למען השורה התחתונה או הלקוח, צצים להם רעיונות קריאטיביים יוצאי דופן, שלעתים אפילו עולים בייחודיות שלהם על קמפיינים "בתשלום".

אחד הקמפיינים הבולטים של השנה החולפת הוא דוגמה מצוינת לכך. במסגרת קמפיין איסוף כסף לעמותת "לתת" הפכה כיכר רבין בתל-אביב, קצת לפני ראש השנה האחרון, למסעדה ענקית שבה פוזרו שולחנות אוכל ריקים. הבריף היה איסוף כסף עבור עמותת "לתת" כדי לרכוש ארוחות ראש השנה לנזקקים.

האתגר הגדול של המשרד היה למשוך כמה שיותר תשומת-לב תקשורתית ולייצר כמה שיותר רעש במינימום כסף ובכמה שפחות אמצעי מדיה מסורתיים. מתוך המינימליזם של האמצעים בנה המשרד את מיצב השולחנות הריקים, שהצליח למשוך הרבה מאד יחסי ציבור ותשומת-לב והעלה את עניין הארוחות של "לתת" לתודעה.

המהלך גובה בפעילות אינטרנט: אתר אינטרנט מיוחד עלה לאוויר ובו הזמנו אנשים "לפתוח שולחן" וירטואלי או להצטרף לשולחן קיים תמורת עשרה שקלים. כמו כן, אפשר היה להזמין חברים בפייסבוק להצטרף לשולחן. במסגרת המהלך גויסו 200 אלף ארוחות.

נלחמים באדישות

צור גולן, סמנכ"ל הקריאייטיב ושותף בשלמור-אבנון-עמיחי, טוען כי "בעולם של פרו-בונו קשה לייצר בולטות בטלוויזיה, כי אנחנו מסתמכים על זמן קהילה, ששעות השידור המוקצות לו הן לא בפריים-טיים. לפיכך, חיפשנו פתרון דרמטי בחוצות, בלוקיישן מיוחד. הפתרון היה הצבת הפרויקט בכיכר רבין שהיא הטבור של המדינה. חיפשנו גם פתרון שייצר התייחסות שתניע אנשים לפעולה ותוציא אותם מהאדישות, כמו גם את התקשורת. המייצג בהחלט הצליח להוציא את התקשורת מהאדישות והיא התייחסה לפרויקט בגדול וכך גם הציבור".

שני פרסים נוספים שהוענקו בקקטוס הזהב האחרון היו גם הם למודעת פרו-בונו, הפעם של קמפיינים מבית היוצר של באומן-בר-ריבנאי, ושניהם הציגו קריאייטיב פורץ דרך במינימום השקעה כספית. במסגרת הקמפיין הראשון, של ארגון "בקול" למען לקויי שמיעה בשיתוף עם תיאטרון גשר, הושתקה במהלך הצגה של תיאטרון גשר מערכת ההגברה על הבמה והקהל באולם לא הצליח לשמוע את השחקנים וסבר שמדובר בתקלה. מיד לאחד מכן הוצג שלט על הבמה שהזמין לקויי שמיעה לקבל תמיכה במסגרת הארגון.

פרסומת נוספת של באומן-בר-ריבנאי שזכתה בקקטוס זהב בתחרות היא "הישרדות הפיליפינים". הפרסומת לעמותת "קו לעובד" המטפלת בזכויות סוציאליות של העובדים הזרים בישראל הציגה על רקע נעימת הפתיחה של התכנית "הישרדות", את סיפוריהם של עובדים זרים שזכויותיהם נרמסו.

מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, יוסי לובטון, אמר ל"גלובס" שהמשרד רואה לעצמו מחויבות להחזיר לקהילה ולתרום לחברה והוא עושה זאת באמצעות קמפיין פרו-בונו. "הכיף הגדול בעבודה עם 'קו לעובד' ו'בקול' היה זה שהם לא מקבלים שום דבר כמובן מאליו והם מעריכים את ההשקעה בסופו של יום. הידיעה שאתה עושה משהו למען מטרה חשובה עושה טוב לנשמה".

גם פרסום מקאן-אריקסון זכה בקקטוס הזהב בקטגוריית פרסום קהילתי עבור קמפיין בשם "עמדא אלצהיימר" עבור עמותת עמדא (חולי דמנציה, אלצהיימר ומחלות דומות בישראל).

בעיה מוכרת - מודעות נמוכה לפתרון

גיא בר, משנה למנכ"ל גיתם BBDO, מספר על קמפיין פרו-בונו שעשה המשרד לאגודה למלחמה בסרטן, שאותה הוא מלווה בהתנדבות. "ישראל ממוקמת במקום השני בעולם, במספר חולי סרטן העור. זאת, למרות שגילוי המחלה נעשה באמצעות בדיקה פשוטה וקלה לאיתור כתמי עור בלתי מזוהים על הגוף. לכן, מטרת האגודה למלחמה בסרטן הייתה להעלות את המודעות למחלה ולעודד את הציבור הרחב לפנות לייעוץ רפואי במידה שהם מזהים כתם עור חשוד על גופם", מספר בר על התהוות הקמפיין.

"האתגר שעמד בפנינו כשניגשנו לעבוד על הקמפיין, היה להפנות מחדש את תשומת לב הציבור, בצורה בולטת ומעניינת, לגבי מסר שהוא כבר מוכר וידוע לא מכבר: שכן בכל קיץ נחשף הציבור הישראלי לקמפיין טלוויזיוני כזה או אחר בנושא סרטן העור. בהתאם לכך, ייצרנו פיתרון קריאטיבי שונה ומרענן, הפוגש את הציבור בדיוק במקום שבו קיימת הסכנה הגדולה ביותר להיווצרות כתמי העור - חוף הים. אז מה עשינו? מצאנו כתמים אמיתיים על מדרכות הטיילת שלצד חופי ישראל השונים, וסביבם מקמנו סטיקרים שפשוט אי אפשר היה להתעלם מהם, שעליהם המסר: 'זיהית כתם חשוד על הגוף שלך? גש להיבדק אצל מומחה למחלות עור'. בסופו של דבר, כתוצאה מהקמפיין אלפי אנשים מופתעים נחשפו לכתמים על המדרכות, עם המסר שאותו רצינו להעביר. וחשוב מכך: בפרק זמן קצר מאד נוצר באזז מאסיבי סביב הפעילות והנושא, מה שהגביר את התעניינות הציבור והעלה את אחוז הנבדקים".

קמפיין נוסף של גיתם בתחום היה לעמותת "עלם" (לנוער במצבי סיכון). מסביר בר: "רבע מילדי ישראל חיים כיום במצוקה. חלקם גרים ברחוב, אחרים הידרדרו לבעיות אלכוהוליזם וסמים וחלקם סובלים מאלימות מינית ופיזית קשה. המשותף לכולם הוא חיים שלא האירו להם פנים.

"עמותת עלם יצאה בקמפיין אשר קורא לכל קצוות האוכלוסייה בישראל לסייע לנוער זה. האתגר שלנו היה לגרום למאות אלפי אזרחים להתגבר על האדישות ולהבין שתרומה אחת קטנה יכולה להיות האור בקצה המנהרה עבור נער או נערה החיים בסיכון. במקום לפרסם מודעות רגילות בעיתון, חיכינו לקוראים במקומות שעליהם הם לא מדלגים: כותרות החדשות, כל כתבות העיתון, מדורי הרכילות, לוחות השידורים, ואפילו בתוך התשבצים. לראשונה בעולם שברנו את קודש הקודשים של כל מערכת עיתון והתערבנו בתוכן עצמו. כל מקום בעיתון, אשר היה קיים בו רצף האותיות א.ו.ר, "הואר" במרקר צהוב. למעשה הפכנו את כל תוכן העיתון לפלטפורמה פרסומית ראשונה מסוגה בעולם. במקום לשלוח את הקוראים לחפש פרסומות בעיתון הפכנו את כל העיתון לפרסומת אחת גדולה שקשה להתעלם ממנה. הקמפיין זכה לתגובות נלהבות ונחשף לחצי מיליון קוראים. אלפי קוראים נענו לאתגר לחפש בין עשרות דפי העיתון את האור שילדי עלם כל-כך צריכים".