גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סמנכ"לית יוניליוור: "לא משנים הרגלי צריכה עם מבצעי עוף בשקל"

ענת גבריאל, סמנכ"לית הקטגוריות הגלובליות ביוניליוור, מאמינה כי אין עוד חברה עם עוצמה ויכולת לשנות את השוק כמו יוניליוור ■ ל"גלובס" היא מספרת על הקרבות בתחום מרככי הכביסה והדאודורנטים: "המתחרים שלנו מתחילים להזיע"

בעוד שמלחמות המחירים בין רשתות השיווק ואפילו הקרבות שמנהלים יצרני החלב על המקרר כובשים את הכותרות וחודרים היטב למודעות הצרכן, המלחמות סביב מרכך כביסה, המיונז או אפילו סבון הידיים נותרות הרחק מעינו של הצרכן - ופעמים רבות גם הרחק מעינה של התקשורת, שמחפשת אחר קרבות מעוררי רייטינג.

למרות זאת, השוק אינו רדום כפי שנראה, וגם כאן היצרניות השונות שופכות מיליונים רבים של שקלים בקרב על כיסו של הצרכן.

"אנחנו אולי לא תופסים את הכותרות, אבל למלחמות השיווקיות האלה יש השפעה אדירה, ואנחנו רואים כיצד השוק משתנה. ליוניליוור יש כוח אדיר לשנות את הרגלי הצריכה, ואנחנו לא עושים את זה עם עוף בשקל. אני לא מכירה עוד חברה שיש לה כוח ועוצמה כזאת", אומרת ענת גבריאל, סמנכ"לית חטיבת הקטגוריות הגלובליות ביוניליוור.

גבריאל מנצחת בימים אלה על שני קרבות - האחד הוא הקרב על קטגוריית מרככי הכביסה המרוכזים שפרוקטר אנד גמבל נכנסה אליה, והשני הוא הקרב על שוק הדאודורנטים, שגבריאל חולמת לכבוש אותו עם השקת מותג הדאודורנטים הנמכר ביותר בעולם - רקסונה. "המתחרים שלנו מתחילים להזיע", היא אומרת.

* בדין היה מותג חזק. הרשתות שחקו את מעמדו, הורידו מחיר והפכו אותו ללוס לידר.

"שוק מרככי הכביסה נשחק מבחינת רווחיות, גם של הרשתות וגם שלנו. בדין התחיל במעבר לעולם המרככים המרוכזים, והיינו הראשונים שהשקנו את בדין אקסטרה. היום אנחנו רואים מגמה של מעבר מהמוצר המדולל למוצר המרוכז בגלל המשקל ובגלל הריח. המרכך המרוכז הוא כבר לא לוס לידר, והמוצר מתומחר נורמלי.

"כמובן שנכנסים מתחרים. לפני חודש פרוקטר השיקה את לנור, מרכך כביסה מרוכז, והשוק כמרקחה. עולם המרככים פתאום קם לתחייה. פרוקטר היא חברה בינלאומית עם משאבים גדולים, ולכן זה בהחלט קרב מעניין".

* מה תעשו כדי לחסום את פרוקטר אנד גמבל?

"אני לא יכולה לחשוף את כל התוכניות, אבל מדובר בתוכנית מאוד מקיפה שכוללת השקות ותוכנית תקשורת מאסיבית".

* זה רק עניין של זמן עד שגם המוצר המרוכז יהפוך ללוס לידר?

"כשדיברתי עם אלי גידור (סמנכ"ל סחר בשופרסל, א.ח), הוא אמר לי שהוא רוצה שהחברות יתחייבו שהן לא ישחקו את המחירים של מרככי הכביסה המרוכזים. אבל יכול להיות שהשוק יתדרדר גם שם. אני מקווה שהלקוחות שלנו יסכימו לשמור על מחירים סבירים".

* דאב הוא מותג שעשיתם בו השקעות ענק, ולמרות זאת הוא חותם את 2009 עם ירידה במכר.

"כמותית דאב גדל. אין הרבה מותגים שיש להם אג'נדה חברתית אמיתית כמו לדאב, שמוביל את אג'נדת 'האישה האמיתית'. דאב אומר שכל אישה היא יפה, והיופי לא חייב להיות יופי של דוגמנית שדופה בת 20. זו אמירה חברתית".

* את באמת חושבת שבגלל האמירה החברתית הצרכן מושך את המוצר מהמדף?

"אני חושבת שכן. כשאישה שומעת אמירה שהיא תומכת בה, היא גם תומכת אחר-כך במותג".

* אז אולי האמירה החברתית הזאת לא ממש עובדת?

"לכן ההיבט המוצרי של דאב מאוד חשוב. לדאב יש מוצרים מעולים. באופן עקבי דאב מספק לצרכניות מוצרים שנותנים חוויה אחרת של שימוש".

* מה עוד אתם עושים חוץ מלשחרר קמפיינים שתומכים בהצהרה הזאת?

"לדאב יש תוכנית בנושא דימוי עצמי בעולם, ואנחנו כרגע עובדים על תוכנית כזאת בארץ".

* אז איך את מסבירה את זה שהמותג המצוין הזה לא כובש את השוק?

"אנחנו עובדים עם דאב בסבונים נוזליים ומוצקים, דאודורנטים ושמפו. במוצרי פרימיום הוא אחד המובילים. הוא לא משחק במוצרים של וואליו. אני מאמינה שבשנים הקרובות דאב יתחזק. זו לא עבודה של יום אחד".

* המחירים שלכם נשחקו?

"המיתון השפיע על כולם".

השקעה רחבה בדיגיטל

* השקתם מחדש את המותג וזלין, אבל עושה רושם שאין תקומה למותג הזה שצנח.

"וזלין הוכיח כי משימת חינוך ושינוי התנהגות הצרכן היא משימה לא פשוטה. צריך להמשיך ולהתמיד בה לאורך שנים".

* אבל ערכתם השקה עם יעדי הצלחה.

"נכון. מכל השקה צריך ללמוד, גם מהשקה טובה וגם מהשקה שפחות הצליחה. הפקת הלקחים שלנו היא שמשימת חינוך לוקחת זמן ודורשת סוג אחר של פעילות, עבודה סיזיפית של שנים".

* אז למה לכם את זה?

"השאלה היא מה הפוטנציאל בכל קטגוריה".

* אולי תיסוגו?

"אני לא חושבת שצריך לסגת ממותג כמו וזלין. הוא מותג ותיק עם בסיס צרכנים נאמן, ואנחנו בוחנים גם את ההשקות בחו"ל ומה מתאים לצרכן הישראלי".

מותג שדווקא זוכה להצלחה הוא המותג הסבון והדאודורנט לגברים, אקס (AXE).

* אתם מתכננים עוד מהלך עם המותג אקס?

"זה אחד המותגים המדליקים. אקס הוא מותג מרתק בעבודה השיווקית בגלל שהוא יושב על תובנה צרכנית אמיתית. הוא פונה לגברים צעירים, עוזר להם במשחק החיזור, והוא עקבי. את הריחות של אקס רוקחים מומחים לריח שעושים את מוצרי האפטר-שייב היקרים ביותר בעולם. כרגע אנחנו מתמקדים בדאודורנטים ובסבונים הנוזליים.

"לפני שנה השקנו את מועדון ה'אקס מן' בפייסבוק. יש לו 35 אלף חברים. זה המועדון השני בגודלו בישראל אחרי קוקה-קולה. הכנסנו 8 דוגמניות מדהימות לחדר, ונכנסו גברים של אקס (החברים במועדון בפייסבוק) לדבר איתן, זאת כחלק מפעילות אינטרנטית מצולמת שנקראה 'צ'אט אקס רולט'. כל הזמן יש לנו שם פעילות. זה לא פשוט. לא סתם יש 35 אלף חברים".

* הגדלתם את תקציבי השיווק באינטרנט?

"יש לנו את אחד מתקציבי הדיגיטל הגבוהים בארץ, שעומד על 12%-15% מתקציב הפרסום של החברה. במותגים מסוימים, כמו באקס, תקציב הדיגיטל יכול להגיע ל-20%".

בזרוע פעילות אחרת אחראית גבריאל למספר מותגי מזון של החברה הכוללים את קנור, ליפטון, הלמנס, מזולה ובלו בנד.

* לקנור יש תחרות לא פשוטה עם אסם.

"אנחנו שולטים בקולינריה. יש לנו את מרקי ה'נמס בכוס' והמרקים העשירים, רטבי בישול ועולם אבקות התיבול - פתרונות בעולם של קנור. המהלכים המעניינים הם ברטבי הבישול. כולם מציעים כיום יותר פתרונות לאישה או לגבר שמבשלים".

* אסם יצאה עם ארוחות מוכנות - אבקות תיבול לפי תפריטים. אין לכם מענה לזה.

"זה יושב על הנישה של צנצנות רוטבי הבישול של קנור, אבל בניגוד לאבקות תיבול שרוב הנשים יכולות להכין בבית, רטבי הבישול הם מוצר שמצריך חומרי גלם יותר מתוחכמים ויכולת קולינרית".

* במילים אחרות, המהלך של אסם הוא יותר מהלך מתוקשר מאשר מהלך אמיתי של שינוי?

"התובנה שהם יושבים עליה זה הצורך לתפריטים, רעיונות של מה אכין היום. הפתרון שאסם נותנת זה פתרון של תבלין. יהיה מעניין לראות אם הצרכנית באמת צריכה את העצות של מה להכין היום כשיש כל-כך הרבה ספרים ותוכניות בישול".

הזדמנויות בשוק המקומי

* כיצד אתם מתמודדים מול התגברות המותגים הפרטיים?

"המותגים הפרטיים נכנסים כמעט לכל קטגוריה. בקטגוריות שאני מתמקדת בהן הם מקבלים את המקום יותר בנישה של הוואליו, ואנחנו משחקים יותר בנישה של הפרימיום, ולכן זו לא תחרות ישירה. הם יתפסו את המקום שלהם, אבל אי-אפשר להעמיד אותם מול מותגים חזקים".

* ליפטון הוא מותג חזק בעולם, ובארץ הוא מתקשה להתחרות בויסוצקי.

"ליפטון הוא דוגמה למותג שלא השקענו בו והזנחנו אותו. הוא לא מתחיל אפילו לדגדג את הפוטנציאל שלו בשוק. זה מותג התה הגדול ביותר בעולם, ובארץ הוא בהחלט נמצא במקום לא ראוי. אפרופו השיחה על וזלין, זה גם מקום שהחברה צריכה לקבל החלטה אם היא רוצה לבנות מחדש את המותג ולהשקיע בו".

* מהם 5 המותגים המעניינים של יוניליוור בעולם שאתם שוקלים להכניס?

"יש ליוניליוור עוד הרבה מותגים חזקים. בקטגוריית השיער - Sun silk ,Clear, בתחום הכביסה - OMO, בתחום משחות השיניים - Signal, Close Up. אחת המשימות שלי היא לבחון את המותגים הבינלאומיים ולהחליט מה מתאים לצרכן הישראלי".

* אתם שוקלים רכישות של מותגים אחרים?

"רוב הרכישות מתבצעות על-ידי יוניליוור בעולם ומגיעות לארץ. אנחנו גם בודקים את ההזדמנויות שיש בשוק המקומי, ואם יש משהו שייראה אטרקטיבי ומתאים לפורטפוליו של המוצרים - אני מניחה שנשקול את זה".

בכל מקרה, אומרת גבריאל, "עוד לא מיצינו את הפוטנציאל בשוק הישראלי".

* מה התפקיד הבא שלך?

"אני בהחלט רוצה בעתיד להתקדם לתפקיד בכיר יותר. תפקיד מנכ"לות בחברה כזו או אחרת בהחלט יעניין אותי".

* שמך הוזכר בחברה העולמית כמחליפה אפשרית בעתיד למנכ"ל יוניליוור ישראל, מוטי קרן.

"החברות שבהן עבדתי תמיד הציבו בפניי אתגרים, והאתגר הנוכחי שלי הוא בתפקיד הנוכחי שבו אני מתמקדת. אם יוניליוור תציב לי אתגרים אחרים, אני בהחלט אשקול אותם".

22

עוד כתבות

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

המומחה שמסביר: למה החליטו בעולם שרפיח היא הקו האדום

פלישת צה"ל לרפיח, בין המעוזים האחרונים של חמאס בעזה, עומדת בלב הדיון על עתיד המלחמה ● "העיר הפכה לסמל של המצוקה הפלסטינית והפליטות בעיני העולם", אומר ד"ר הראל חורב, מומחה לחברה הפלסטינית ● בראיון לגלובס הוא מסביר מדוע ישראל טועה בהתנהלותה ברפיח, מתייחס לפלונטר מול ארה"ב ומסביר מדוע חמאס ממשיך לסרב לעסקת חטופים

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%