בעוד שמלחמות המחירים בין רשתות השיווק ואפילו הקרבות שמנהלים יצרני החלב על המקרר כובשים את הכותרות וחודרים היטב למודעות הצרכן, המלחמות סביב מרכך כביסה, המיונז או אפילו סבון הידיים נותרות הרחק מעינו של הצרכן - ופעמים רבות גם הרחק מעינה של התקשורת, שמחפשת אחר קרבות מעוררי רייטינג.
למרות זאת, השוק אינו רדום כפי שנראה, וגם כאן היצרניות השונות שופכות מיליונים רבים של שקלים בקרב על כיסו של הצרכן.
"אנחנו אולי לא תופסים את הכותרות, אבל למלחמות השיווקיות האלה יש השפעה אדירה, ואנחנו רואים כיצד השוק משתנה. ליוניליוור יש כוח אדיר לשנות את הרגלי הצריכה, ואנחנו לא עושים את זה עם עוף בשקל. אני לא מכירה עוד חברה שיש לה כוח ועוצמה כזאת", אומרת ענת גבריאל, סמנכ"לית חטיבת הקטגוריות הגלובליות ביוניליוור.
גבריאל מנצחת בימים אלה על שני קרבות - האחד הוא הקרב על קטגוריית מרככי הכביסה המרוכזים שפרוקטר אנד גמבל נכנסה אליה, והשני הוא הקרב על שוק הדאודורנטים, שגבריאל חולמת לכבוש אותו עם השקת מותג הדאודורנטים הנמכר ביותר בעולם - רקסונה. "המתחרים שלנו מתחילים להזיע", היא אומרת.
* בדין היה מותג חזק. הרשתות שחקו את מעמדו, הורידו מחיר והפכו אותו ללוס לידר.
"שוק מרככי הכביסה נשחק מבחינת רווחיות, גם של הרשתות וגם שלנו. בדין התחיל במעבר לעולם המרככים המרוכזים, והיינו הראשונים שהשקנו את בדין אקסטרה. היום אנחנו רואים מגמה של מעבר מהמוצר המדולל למוצר המרוכז בגלל המשקל ובגלל הריח. המרכך המרוכז הוא כבר לא לוס לידר, והמוצר מתומחר נורמלי.
"כמובן שנכנסים מתחרים. לפני חודש פרוקטר השיקה את לנור, מרכך כביסה מרוכז, והשוק כמרקחה. עולם המרככים פתאום קם לתחייה. פרוקטר היא חברה בינלאומית עם משאבים גדולים, ולכן זה בהחלט קרב מעניין".
* מה תעשו כדי לחסום את פרוקטר אנד גמבל?
"אני לא יכולה לחשוף את כל התוכניות, אבל מדובר בתוכנית מאוד מקיפה שכוללת השקות ותוכנית תקשורת מאסיבית".
* זה רק עניין של זמן עד שגם המוצר המרוכז יהפוך ללוס לידר?
"כשדיברתי עם אלי גידור (סמנכ"ל סחר בשופרסל, א.ח), הוא אמר לי שהוא רוצה שהחברות יתחייבו שהן לא ישחקו את המחירים של מרככי הכביסה המרוכזים. אבל יכול להיות שהשוק יתדרדר גם שם. אני מקווה שהלקוחות שלנו יסכימו לשמור על מחירים סבירים".
* דאב הוא מותג שעשיתם בו השקעות ענק, ולמרות זאת הוא חותם את 2009 עם ירידה במכר.
"כמותית דאב גדל. אין הרבה מותגים שיש להם אג'נדה חברתית אמיתית כמו לדאב, שמוביל את אג'נדת 'האישה האמיתית'. דאב אומר שכל אישה היא יפה, והיופי לא חייב להיות יופי של דוגמנית שדופה בת 20. זו אמירה חברתית".
* את באמת חושבת שבגלל האמירה החברתית הצרכן מושך את המוצר מהמדף?
"אני חושבת שכן. כשאישה שומעת אמירה שהיא תומכת בה, היא גם תומכת אחר-כך במותג".
* אז אולי האמירה החברתית הזאת לא ממש עובדת?
"לכן ההיבט המוצרי של דאב מאוד חשוב. לדאב יש מוצרים מעולים. באופן עקבי דאב מספק לצרכניות מוצרים שנותנים חוויה אחרת של שימוש".
* מה עוד אתם עושים חוץ מלשחרר קמפיינים שתומכים בהצהרה הזאת?
"לדאב יש תוכנית בנושא דימוי עצמי בעולם, ואנחנו כרגע עובדים על תוכנית כזאת בארץ".
* אז איך את מסבירה את זה שהמותג המצוין הזה לא כובש את השוק?
"אנחנו עובדים עם דאב בסבונים נוזליים ומוצקים, דאודורנטים ושמפו. במוצרי פרימיום הוא אחד המובילים. הוא לא משחק במוצרים של וואליו. אני מאמינה שבשנים הקרובות דאב יתחזק. זו לא עבודה של יום אחד".
* המחירים שלכם נשחקו?
"המיתון השפיע על כולם".
השקעה רחבה בדיגיטל
* השקתם מחדש את המותג וזלין, אבל עושה רושם שאין תקומה למותג הזה שצנח.
"וזלין הוכיח כי משימת חינוך ושינוי התנהגות הצרכן היא משימה לא פשוטה. צריך להמשיך ולהתמיד בה לאורך שנים".
* אבל ערכתם השקה עם יעדי הצלחה.
"נכון. מכל השקה צריך ללמוד, גם מהשקה טובה וגם מהשקה שפחות הצליחה. הפקת הלקחים שלנו היא שמשימת חינוך לוקחת זמן ודורשת סוג אחר של פעילות, עבודה סיזיפית של שנים".
* אז למה לכם את זה?
"השאלה היא מה הפוטנציאל בכל קטגוריה".
* אולי תיסוגו?
"אני לא חושבת שצריך לסגת ממותג כמו וזלין. הוא מותג ותיק עם בסיס צרכנים נאמן, ואנחנו בוחנים גם את ההשקות בחו"ל ומה מתאים לצרכן הישראלי".
מותג שדווקא זוכה להצלחה הוא המותג הסבון והדאודורנט לגברים, אקס (AXE).
* אתם מתכננים עוד מהלך עם המותג אקס?
"זה אחד המותגים המדליקים. אקס הוא מותג מרתק בעבודה השיווקית בגלל שהוא יושב על תובנה צרכנית אמיתית. הוא פונה לגברים צעירים, עוזר להם במשחק החיזור, והוא עקבי. את הריחות של אקס רוקחים מומחים לריח שעושים את מוצרי האפטר-שייב היקרים ביותר בעולם. כרגע אנחנו מתמקדים בדאודורנטים ובסבונים הנוזליים.
"לפני שנה השקנו את מועדון ה'אקס מן' בפייסבוק. יש לו 35 אלף חברים. זה המועדון השני בגודלו בישראל אחרי קוקה-קולה. הכנסנו 8 דוגמניות מדהימות לחדר, ונכנסו גברים של אקס (החברים במועדון בפייסבוק) לדבר איתן, זאת כחלק מפעילות אינטרנטית מצולמת שנקראה 'צ'אט אקס רולט'. כל הזמן יש לנו שם פעילות. זה לא פשוט. לא סתם יש 35 אלף חברים".
* הגדלתם את תקציבי השיווק באינטרנט?
"יש לנו את אחד מתקציבי הדיגיטל הגבוהים בארץ, שעומד על 12%-15% מתקציב הפרסום של החברה. במותגים מסוימים, כמו באקס, תקציב הדיגיטל יכול להגיע ל-20%".
בזרוע פעילות אחרת אחראית גבריאל למספר מותגי מזון של החברה הכוללים את קנור, ליפטון, הלמנס, מזולה ובלו בנד.
* לקנור יש תחרות לא פשוטה עם אסם.
"אנחנו שולטים בקולינריה. יש לנו את מרקי ה'נמס בכוס' והמרקים העשירים, רטבי בישול ועולם אבקות התיבול - פתרונות בעולם של קנור. המהלכים המעניינים הם ברטבי הבישול. כולם מציעים כיום יותר פתרונות לאישה או לגבר שמבשלים".
* אסם יצאה עם ארוחות מוכנות - אבקות תיבול לפי תפריטים. אין לכם מענה לזה.
"זה יושב על הנישה של צנצנות רוטבי הבישול של קנור, אבל בניגוד לאבקות תיבול שרוב הנשים יכולות להכין בבית, רטבי הבישול הם מוצר שמצריך חומרי גלם יותר מתוחכמים ויכולת קולינרית".
* במילים אחרות, המהלך של אסם הוא יותר מהלך מתוקשר מאשר מהלך אמיתי של שינוי?
"התובנה שהם יושבים עליה זה הצורך לתפריטים, רעיונות של מה אכין היום. הפתרון שאסם נותנת זה פתרון של תבלין. יהיה מעניין לראות אם הצרכנית באמת צריכה את העצות של מה להכין היום כשיש כל-כך הרבה ספרים ותוכניות בישול".
הזדמנויות בשוק המקומי
* כיצד אתם מתמודדים מול התגברות המותגים הפרטיים?
"המותגים הפרטיים נכנסים כמעט לכל קטגוריה. בקטגוריות שאני מתמקדת בהן הם מקבלים את המקום יותר בנישה של הוואליו, ואנחנו משחקים יותר בנישה של הפרימיום, ולכן זו לא תחרות ישירה. הם יתפסו את המקום שלהם, אבל אי-אפשר להעמיד אותם מול מותגים חזקים".
* ליפטון הוא מותג חזק בעולם, ובארץ הוא מתקשה להתחרות בויסוצקי.
"ליפטון הוא דוגמה למותג שלא השקענו בו והזנחנו אותו. הוא לא מתחיל אפילו לדגדג את הפוטנציאל שלו בשוק. זה מותג התה הגדול ביותר בעולם, ובארץ הוא בהחלט נמצא במקום לא ראוי. אפרופו השיחה על וזלין, זה גם מקום שהחברה צריכה לקבל החלטה אם היא רוצה לבנות מחדש את המותג ולהשקיע בו".
* מהם 5 המותגים המעניינים של יוניליוור בעולם שאתם שוקלים להכניס?
"יש ליוניליוור עוד הרבה מותגים חזקים. בקטגוריית השיער - Sun silk ,Clear, בתחום הכביסה - OMO, בתחום משחות השיניים - Signal, Close Up. אחת המשימות שלי היא לבחון את המותגים הבינלאומיים ולהחליט מה מתאים לצרכן הישראלי".
* אתם שוקלים רכישות של מותגים אחרים?
"רוב הרכישות מתבצעות על-ידי יוניליוור בעולם ומגיעות לארץ. אנחנו גם בודקים את ההזדמנויות שיש בשוק המקומי, ואם יש משהו שייראה אטרקטיבי ומתאים לפורטפוליו של המוצרים - אני מניחה שנשקול את זה".
בכל מקרה, אומרת גבריאל, "עוד לא מיצינו את הפוטנציאל בשוק הישראלי".
* מה התפקיד הבא שלך?
"אני בהחלט רוצה בעתיד להתקדם לתפקיד בכיר יותר. תפקיד מנכ"לות בחברה כזו או אחרת בהחלט יעניין אותי".
* שמך הוזכר בחברה העולמית כמחליפה אפשרית בעתיד למנכ"ל יוניליוור ישראל, מוטי קרן.
"החברות שבהן עבדתי תמיד הציבו בפניי אתגרים, והאתגר הנוכחי שלי הוא בתפקיד הנוכחי שבו אני מתמקדת. אם יוניליוור תציב לי אתגרים אחרים, אני בהחלט אשקול אותם".
