בשוק הצריכה העולמי, קאמבק נחשב לפעמים לפטנט מוצלח או לפחות לגימיק שיווקי שיכול לדחוף קדימה את המותג ואת המכירות שלנו - לפחות בשלב ההתחלתי. אבל כמו בכל דבר בחיים, יש פעמים שזה מצליח ויש כאלה שלא. אחת הדוגמאות הבולטות לניסיון לקאמבק בשוק המחשוב העולמי נעשתה על-ידי HP, שרכשה את חברת קומפאק ב-2002 וניסתה להחיות מחדש של המותג.
מבלי להתייחס להצלחה או לכישלון של HP, זה לא מונע עכשיו מחברת אייסר, יצרנית המחשבים השנייה בעולם, לנסות להחדיר מחדש - בעולם ובישראל - את מותג הניינטיז, פקארד בל. מי שנמצא בעשור השלישי או הרביעי לחייו, בוודאי זוכר את פקארד בל שזכתה לתהילה שלה בשנות התשעים. למעשה, רוב הסיכויים, שמי רכש אז בישראל מחשב מתוצרת פקארד בל, ביצע את רכישת המחשב הראשון שלו.
למרות השנים הרבות מאז, באייסר מאמינים במותג הוותיק, שעבר לא מעט גלגולים בשנים שעברו מימי התהילה שלו. אולם, המהלך הזה יכול להיות בעייתי מכמה סיבות. מצד אחד, הצרכנים הצעירים שלא שמעו על פקארד בל יכולים להרים גבה, כשיראו את מוצרי החברה. למרות שהחברה משתמשת בשפה פרסומית שמנסה להקנות לה לוק מגניב, חלק גדול מהציבור בכלל לא שמע על החברה והוא יעדיף לקנות מותג שהוא כן מכיר. מצד שני, צרכנים שכן מכירים את פקארד בל, יתהו מה הפשר של חברה "ישנה" כזאת ויעדיפו גם הם ללכת על מותג אחר.
את הפלונטר הזה יצטרך לפתור, לפחות בישראל, מנכ"ל אייסר בארץ, יאשה מקנוז. למעשה, עבור מקנוז קיים פלונטר שני שנוגע לשאלה באיזה מותג למקד יותר את מאמצי השיווק - בזה המוביל של אייסר, או בזה המתקמבק של פקארד בל.
"אני לא חושב שפקארד בל הוא מותג שיגרום לקנבליזציה של אייסר", אומר מקנוז. מבחינתו, שני המותגים הם מתחרים העומדים ראש בראש על המדף. "בשוק בוגר, מותג לא יכול להגיע לנתח שוק של יותר מ-40% עם מותג אחד. הסיבות לכך היא שיש אנשים שלא מתחברים למותג מסוים".
למרות שמקנוז לא רוצה לגרום לירידה במכירות של אייסר, בניגוד ל-HP שהכניסה את קומפאק כמותג המיועד לרמת המחירים הבינונית-הנמוכה, במטרה לא לפגוע במכירות של המותג העיקרי שלה, המוצרים של פקארד בל שיגיעו לישראל הם מוצרי פרימיום. "מכיוון שמדובר במותג חדש כאן, אנחנו לא רוצים להביא לישראל מוצרים זולים".
מחליפה בעלים כמו גרביים
מקנוז יצטרך לשכנע את הציבור להאמין במותג המחודש של פקארד בל, שעבר, כאמור, יותר מדי שינויים בעשורים האחרונים. הדבר לא מפתיע כשמבחינים בלוגו המותג, שהשתנה 4-5 פעמים בהיסטוריה של החברה מאז שהוקמה ב-1926 כיצרנית מכשירי רדיו.
את שנות התהילה שלה, במהלך הניינטיז, העבירה פקארד בל תחת ידיים ישראליות, כשאיש העסקים הישראלי-אמריקני בני אלג'ם (שהתמודד בעבר במכרז על בזק) רכש אותה, יחד עם שני שותפים, ב-1986 והפך אותה כמה שנים מאוחר יותר לאחת מיצרניות המחשבים המובילות בעולם. ב-1996, כשהחברה התקשתה להציג רווחיות, היא מוזגה אל תוך חברת NEC.
שלוש שנים מאוחר יותר NEC החליטה להוציא את פקארד בל מהשוק האמריקני, למרות שבאירופה המותג נשאר פופולרי. בתגובה לשינויים שעברה החברה בארה"ב, היא התחילה לייצר נגני מוזיקה בשם AudioDream. ב-2004 החברה אף החלה למכור טלוויזיות ורשתות אלחוטיות.
שנתיים מאוחר יותר, נקנתה פקארד בל על-ידי eMachines, שהייתה בבעלות חברת המחשבים Gateway. שנה לאחר מכן, ב-2007, החלה לנובו להתעניין ברכישת החברה במטרה להתרחב לאירופה. אולם מי שבסוף קיבלה את הבעלות על החברה, הייתה אייסר הטייוואנית, ששלטה ב-75% מ-Gateway, מה שאפשר לה ב-2008 לשים את ידיה על החברה ולתכנן את תחילת הקאמבק של המותג.
השאיפה: 3% מהשוק המקומי
מי שיבחר לבדוק את המוצרים המחודשים של פקארד בל בעידן הנוכחי שלה, יוכל לעשות זאת כרגע רק ברשת באג, שקיבלה את הבלעדיות על המחשבים הניידים והנייחים שלה. לדברי החברה, באג תציע למכירה 15 דגמים במחירים שונים, כשנטבוק יעלה כ-1,700 שקל והלפטופ היקר ביותר יעלה 5,000 שקל.
האסטרטגיה של מקנוז להצלחתה של פקארד בל לא מספיק ברורה. "כחלק מקבוצת אייסר, שהיא השנייה בגודלה בעולם, יש לפקארד בל פתרונות שאין למותגים האחרים", אומר מקנוז. "כרגע בשוק הישראלי יש לפאקרד בל מגוון רחב מאוד של דגמים ובמחירים מצוינים".
מקנוז בטוח שהישראלים לא שכחו את פקארד בל, למרות שהקהל הצעיר לא בטוח שיזהה את השם ובוודאי לא את הלוגו החדש. "המותג פקארד בל ואחיו התאום מארה"ב Gateway אינם זרים כלל לישראלים, וחזרתם תחת קבוצת אייסר, על כל יתרונותיה, היא בבחינת משב רוח מרענן. מסורתית, פקארד בל חזקה בצרפת, באיטליה, בהולנד ובספרד. בשלוש השנים האחרונות נע נתח השוק שלה שם בין 10% ל-15%. מקנוז מציב גם שאיפות לכניסת המותג לישראל ומצפה להחזיק עד סוף השנה בנתח של 3% מהשוק המקומי.