שימוש במסכים דיגיטליים, מהקטנים בהם ועד מסכי ענק, הוא אחת הדרכים היעילות אל ראשו ואל כיסו של הצרכן. השימוש באלה הולך וצובר תאוצה, ופותח עולם חדש של תקשורת בין חנויות, רשתות ואתרי בידור לבין צרכניהם. אלה עושים שימוש בטכנולוגיה כדי לעניין את הלקוחות, לספק להם מידע רלבנטי ולעשות זאת בצורה ממוקדת קצת יותר מפרסום כרזה באיילון.
מה מרוויחות החברות עצמן, קל להבין: היעילות מתבטאת בהגברת המכירות - כך, למשל, ברשת בתי-הקולנוע הבריטית Picturehouse הוביל יישום מערכת של שילוט דיגיטלי במזנונים לעלייה של 11.5% בממוצע במכירות של פופקורן, שתייה, חטיפים וממתקים.
ברשת מסוימת בארץ קודם חטיף שוקולד פופולרי, והעלה את המכירות של כל קטגוריית חטיפי השוקולד ב-15%, וברשת מזון אחרת גרם קידום של מנות חדשות בתפריט באמצעות המסכים להיענות מאסיבית כל-כך, שמלאי המצרכים למנות אלה אזל באותו היום.
אבל גם מבחינת הצרכן קיימים יתרונות לא מועטים בוויזואליה המרצדת לנגד עיניו. חוויית הקנייה משתפרת לא רק בגלל העובדה שמשעמם לו פחות בזמן ההמתנה, אלא כי הוא נחשף למבצעים שמתאימים יותר להעדפותיו - מעין סינון של המידע שחוסך לו "כאב ראש" ו"רעשים" מיותרים.
"אנשים הולכים למכולת לקנות חלב, אבל את סוג החלב הם בוחרים רק כשהם מול המקרר", מסביר דני זאבי, סמנכ"ל טכנולוגיה וממייסדי חברת YCD, המתמחה בפרסום בתוך חנויות על גבי מסכים ומערכות סאונד, ומספקת שירותים בין היתר להולמס פלייס, ארומה, yellow, מקדונלד'ס, ארקפה, מנגו וגם לרשת המסעדות נובו ששייכת לרוברט דה-נירו.
כיצד מקבל הצרכן את המידע המותאם לו? הנה דוגמה מוכרת: מסכי הקופה שנמצאים ברשת ארומה יודעים להציע בבוקר אוכל שמתאים לאנשי עסקים שבאים לפגישה עסקית, בצהריים אוכל שמתאים לילדים שחוזרים מבית-הספ,ר ובערב למשפחות או שבאות לבלות. מנהל הסניף שולט בכל התכנים באמצעות SMS מהסלולרי שלו ויכול לעדכן את הפרסום בהתאם למלאי או לתנאי השטח: כך, אם מוצע ללקוחות על המסכים מילקשייק קר - הוא יכול להתחלף מיידית לתה או למרק עם שינוי מזג-האוויר.
"אם הפרסום מחוץ לחנות נועד להביא את הצרכן עד אליה, הפרסום במסכים הדיגיטליים בתוך החנות נועד לגרום לצרכן לשלוח את היד לכיס ולקנות", מסביר זאבי. "כל המידע עובר כל הזמן ניתוח וסקירה, ומותאם שוב ושוב ללקוח עד להשגת המטרות האופטימליות".
הניתוח והסקירה שעליהם מדבר זאבי מגיעים לרזולוציה גבוהה ביותר, כזאת שיש צרכנים שאולי יגדירו אותה פולשנית. מדובר בניתוח סטטיסטי של כל המוצרים, קהל היעד, השעות שבהם הם מסתובבים בחנויות ואפילו מזג-האוויר.
מפתחים יכולת סינון
לצרכן, בשורה התחתונה, זה אמור לעזור בקבלת החלטות, אבל האם עודף המידע והוויזואליה המרצדת מסביב לא פועלים הפוך, ומבלבלים את הצרכן?
"הצרכנים מפתחים אסטרטגיות של התעלמות מחלק מהרעשים שסובבים אותם", אומר ד"ר דן הרמן, מנכ"ל "יתרונות תחרותיים לייעוץ אסטרטגי שיווקי". "הגירויים הוויזואליים הופכים לרעש רקע; כשיש משהו רלבנטי יותר אז זה מתבלט. תהליך דומה קרה לנו בהתמודדות עם מבחר - עם הזמן התרגלנו לכמות, זה כבר לא משתק אותנו. כשמדובר במסכים דיגיטליים, כמו בכל דבר, יש שני מצבים: מצב אקטיבי של חיפוש מידע מכוון, כמו בגוגל למשל; ומצב פסיבי, כמו בפייסבוק, שבו הצרכן זורם עם הגירויים שמציעים לו".
יגאל לביא, מנכ"ל אנגאליה העוסקת אף היא בפיתוח מסכים דיגיטליים, מסכים עם הקביעה. "הצרכנים של ימינו מאוד חכמים", הוא אומר, "יודעים לסנן מה שלא יעניין אותם. כשנוסעים באיילון ופרסומות נדחפות בפרצוף, אנשים יודעים לסנן ולהתעלם אם זה לא מתאים להם. לכן צריך לתת תוכן יעיל שיתרום לו משמעותית - אם זה בין מדפי הסופר, שם מספקים להם מידע רלבנטי לאותו האגף, או בכל מקום אחר שבו יכולים לעניין אותו באופן מספיק פרקטי".
החידושים המעניינים בתחום, הוא מספר, הם מסכי מגע אינטראקטיביים, שליחת מסרונים לקבלת קופונים/מבצעים בהתאם להפניות על המסך ומקרנים המספקים חוויית הדמיה על הרצפה.
"לצרכנים מבוגרים יותר", מציין הרמן, "קשה להתמודד עם סביבה עתירת מסכים, לעומת בני-נוער היום, שרגילים להיות עם 3-4 מסכים מסביב. עומס הגירויים פחות מפריע להם".
מחקר שעשתה YCD באחת מרשתות המזון שמיקמו מסכים דיגיטליים הראה כי המסכים הפכו לתפריט הראשי בקרב 32% מהקונים תוך חצי שנה. 50% מהקונים העידו כי הם מרגישים שהמסכים תורמים לחוויית הקנייה, 30% העידו כי צילום של המנה תורם להחלטתם אם להזמין אותה או לא, 18% העידו כי כך קל להם לבחור מנה חדשה שהם לא מכירים, ו-22% מהצרכנים ציינו כי הם לא מעוניינים לראות תוכן שלא קשור למטרת הקנייה שלהם (כמו פרסומת לסלולר במסעדה) - אלא רק תכנים הקשורים לצורכיהם באותה סיטואציה.
"הצרכן פתוח להצעות אם מציגים לו מידע רלבנטי", אומר זאבי. "ההשפעה הנמדדת היא של 12%-55% במכירות - וכשמדובר במוצר חדש, בין 50% ל-250%. כשיש על המסך שידור ב'לופ' הצרכן לא מתעניין. צריך לרענן עבורו את התכנים ולהישאר עם יד על הדופק".
דלפק הקפה או המזון המהיר והתור לקופה בסופר, הוא מגלה, הן באופן לא לגמרי מפתיע נקודות המידע עם האימפקט הכי חזק.
להזמין בלי מלצר
בחברת "קונספטיק" הישארלית עוסקים בשנים האחרונות בפיתוח ושיווק תפריטים דיגיטליים למסעדות, בארץ ובעיקר מחוצה לה (עם לקוחותיהם נמנית גם רשת פלאנט הוליווד הידועה).
תפריט ה-eMenu הממוחשב המאפשר ללקוחות ביצוע הזמנה על גבי מסך מגע הכולל תמונות וסרטונים של המנות, אפליקציות בידוריות, יצירת מועדון לקוחות ועוד - לעתים עד כדי השלמת ההזמנה ללא צורך בקבלת שירות ממלצר, "אם כי בארץ", מספר עדי צ'יטיאט, מנכ"ל קונספטיק, "מעדיפים את המגע האישי ומבקשים בדרך כלל להשאיר את ההזמנה למלצר - ולתת ללקוחות רק תפריט".
הצרכנים המקומיים לעומת זאת אוהבים מאוד את נושא הבידור - חידות, משחקים, אינטראקציה עם לקוחות אחרים שמאפשרת להתחיל עם הבחורה מקצה הפאב דרך המסך, ועוד.
"העדכון כמובן תמידי", מוסיף צ'יטיאט, "ומאפשר הצגה מתחלפת של המנות המיוחדות במסעדה, המבצעים ועוד. המידע אף פעם לא ניתן לצרכן ב'פוש' (בדחיפה), בכוח, אלא תמיד ב'פול' (במשיכה). הלקוח מתעניין ומקבל בהתאם לבחירתו מידע על קינוחים, קוקטיילים וכדומה".
לאחרונה השיקה קונספטיק קטלוג דיגיטלי ראשון במספר סניפים של רשת צומת ספרים, בו ניתן לצפות בקטלוג הספרים של הרשת לצד אפליקציות נוספות. קטלוג דיגיטלי דומה הוזמן למשל על-ידי אחד מבתי-החולים הגדולים בארץ: כך כבר בכניסה יוכלו המבקרים לגלות על המסך את תמונות חברי הצוות הרפואי, מידע על מחלקות וטיפולים שניתנים ועוד.
ומה הלאה? צ'יטיאט מספר על דרישה מצד צרכנים למסכי פלזמה ענקיים באזור ההמתנה, שיאפשרו לדפדף בתפריט באופן דומה עוד בזמן שהם ממתינים לשולחן שיתפנה.
"לאחרונה גם התחלנו לקבל פניות מחו"ל לממשק טוויטר במסכים - וגם את זה נראה בקרוב", הוא מבטיח.
ראי ראי שעל הקיר
בעולם, מספר זאבי, מובילים המסכים הדיגיטליים מספר מגמות, בהן תקשורת עם עובדים בנקודות המכירה, תקשורת פנים-ארגונית ופרסום מתעדכן של מוצרים שמשתנים במהירות.
מבחינתו של הצרכן, הדבר הבא הוא מסכי מגע אינטראקטיביים המאפשרים לו להגיב למידע ו"לדפדף" בו לפי בחירותיו, כך שיוכל לבחור בקלות יתרה את המידע ואת המוצר המתאימים לו.
באחת מסוכנויות הרכב היוקרתיות יותר ניתן כבר היום לבחור באמצעות המסך דגם רכב, צבע, ריפוד ואבזור - ולראות את התוצאה הסופית מול העיניים, כשהיא משולבת בסרט התדמית של הרכב, עוד בטרם קבלת החלטה-לא-זולה.
גם מראות המאפשרות "מדידה" של הבגד מבלי ללבוש אותו הן כבר לא מדע בדיוני, וממחישות לצרכן המתלבט בזמן אמת ובכמעט אפס מאמץ את מידת ההתאמה של המוצר לרצונותיו, לצרכיו ולמידותיו.
"השלב הבא", אומר זאבי, "הוא קיצור הדרך לצרכן באמצעות הסלולרי, בצורה של דיאלוג שבו הלקוח יכול להגיב ולברר. זה טוב במיוחד במקומות עם הרבה שאלות למוכר, שבהם נדרשת הדגמה של המוצרים או השוואת מוצרים שונים מול העיניים, כמו דגמי סלולר.
טכנולוגיה נוספת המתפתחת במקביל היא עדכון מבצעים מבוסס GPS - כזו המאפשרת לתת בזמן אמת אינפורמציה ללקוח מועדון שמתקרב למבצע.
4 שימושים חדשניים במסכים
1. תפריטים דיגיטליים: מסייעים לצרכן בתוכן רלבנטי ודינמי שמקדם את המבצעים הרלוונטיים לנקודת הזמן. בקרוב ימוקמו גם באזורי ההמתנה.
2. קטלוגים אינטראקטיביים: מסכי מגע בחנויות המספקים מידע על מוצרים (למשל מוצרי חשמל, סלולר או קוסמטיקה) ומאפשרים "לדפדף" בין סוגי מוצרים, לדעת באיזה צבעים או דגמים ניתן לקבל את המוצר, לבדוק מוצרים נלווים וכדומה.
3. מצלמות עם חיישני תנועה: אפשר לדפדף בין מוצרים על-ידי מחוות ידיים (באוויר) ולשנות את התכנים על המסך (בדומה למשחקים כמו Wii).
4. מסך שהוא גם מראה: מתאים לחנויות בגדים (בתאי הלבשה למשל) ולדוכני איפור.
מה חושבים הצרכנים?
69% - חוויית הקנייה: האלמנט החשוב בבחירת החנות.
32% - פרסום בנקודת המכירה יעיל יותר מפרסום מחוץ לחנות.
46% - רוצים לראות על המסכים השוואה בין מוצרים שונים.
43% - רוצים לראות על המסך יותר מידע אודות איכות המוצר.
(מקור: מחקר Arbitron 2009)