ישראליזציה של מותגים

ישראל כבר לא ילדה. נגמר עידן הצעירה השובבה והחיננית. כבר לא "סוחבים ביחד מן הלול". זהו. התבגרנו. אולי עצוב, אבל זה המצב.

כשישראל היתה צעירה, היא חיה בבידוד עולמי לא קל. חרם ערבי, שכנים לא ידידותיים ועולם שאף פעם לא השתגע עליה, הפכו אותה לצעירה די בודדה. התקשורת הגלובלית שהיתה בחיתוליה, אינטרנט שעוד לא נולד וסלולר שטרם חלמו עליו, לא סייעו לישראל הקטנה למצוא חבר בעולם הסובב אותה.

ישראל היתה אי קטן ומבודד.

כמו אצל רובינזון קרוזו גרם הבידוד הזה למשק הישראלי ליצור בעצמו את כל מה שהיה נדרש עבורו, אך לא היתה לו יכולת להביא הרבה ממקומות אחרים.

ישראל הפכה את הבעיה לאידיאולוגיה - והצמיחה את תרבות ה"כחול-לבן".

ישראל של אז היתה מדינה פצפונת (גם היום אנחנו לא מעצמת-על), ובהתחשב בגודלה, צמחה כאן תעשייה די תמוהה.

ישראל הקימה תעשיית רכב, וייצרה עבור עצמה את הרכב הראשון בעולם, שגם גמלים אהבו לנגוס בו, הסוסיתא. הוקמה תעשיית נשק כדי לצייד את צה"ל על מנת שיוכל לשמור על קיומה. נולדו רובי העוזי, אחר-כך הגליל ועוד. במקביל, צמחו גם מותגים צרכניים מקומיים, כמו שוקולד פרה, סינטבון, גזוז ועוד.

רוב המותגים הישראליים הועדפו על-ידי האוכלוסייה המקומית מתוך שילוב של לוקאל-פטריוטיזם, עלויות וחוסר ברירה. לרוב פשוט לא היו חלופות.

ישראל של שנות האלפיים היא מקום אחר. המשקל הערכי של שיקול תושביה בתוך סל השיקולים הכלליים שלהם הוא נמוך עד אפסי.

במקביל, הפך העולם לזמין ולנגיש. מותגים בינלאומיים מציפים את ישראל. אמצעי התקשורת, האינטרנט ושידורי הלוויין חשפו את תושבי ישראל הקטנה למוצרים שנמצאים במרחק של אלפי ק"מ, אך נגישים בלחיצת כפתור.

עם זאת, יש לנו עדיין כחול-לבן. זה הגיוני? האם יכול בכלל להתקיים מותג שחי רק בישראל ואינו קיים באף מקום אחר בעולם?

באופן מוזר, התשובה היא כן. חלק מן הסיבות לקיומם של מותגים ישראליים שונות אמנם במקצת מאלה שהצמיחו כאן את המותגים הראשוניים של ישראל. השיקול הכלכלי הפך למרכזי, אבל הישראלים נשארו ישראלים.

למרות הציניות, הביקורת והקיטורים, הציבור הישראלי עדיין מחובר ברבדים העמוקים של נימי נפשו להוויה הישראלית. ישראלים מחוברים למה ש"שלנו" או "משלנו". חיבור של מי שרצו על הגבעות ביחד בטירונות. כי רק מי שהיה איתנו בטירונות יודע מה עושים כדי למנוע שפשפת, לא? קשה לסמוך על איזה אמריקני או סיני שיבינו על מה מדובר.

אבל משהו בכל זאת השתנה. תמהיל האכפתיות שלנו שונה. אם פעם מוצר ישראלי היה כזה שנולד כאן, נוצר כאן ונמכר כאן - היום התפיסה שונה. התחלנו להתייחס למותגים קצת כמו אל האנשים שחיים כאן.

ילד פיליפיני שאומץ על-ידי זוג ישראלים עובר תהליך של ישראליזציה והופך לישראלי. דבר דומה קורה למותגים. מותגים ישראליים רבים אינם "נולדים" בישראל. הטקסטיל נתפר בסין, הסלולרי מיוצר בטייוואן ובהונג-קונג, מנוע הטנק בארה"ב, ועדיין המותגים שנבנים מהם - פלאפון, קסטרו וטנק המרכבה - הם ישראליים.

האריזה השיווקית, האופי, קוד ההתנהגות, כל אלה נתפרים בישראל והופכים את המוצרים, בעיני הציבור, לישראליים. יש שיגידו שאנחנו עושים לעצמנו הנחות. שהפסקנו להתעקש על מה שחשוב. שפעם כחול-לבן היה "באמת" ישראלי, אבל אנחנו חיים במדינה של קיבוץ גלויות. הורינו הגיעו מכל העולם. חלקנו אמנם לא נולדו כאן, ועדיין אנחנו ישראלים. זה בדמנו.

זה אכפת לנו, זה חשוב לנו וגם חשוב לנו שידעו שאנחנו כאלה. נראה כי למרות הרגרסיה האדירה בערכיות הכללית - בבטן אנחנו מאוד מחוברים לדבר הזה שנקרא "ישראליות", עם כל הביקורת והרטינות. אפילו אם תפרו אותו בסין.

* הכותב הוא מנכ"ל דלתא ישראל.