מעולם לא היה כל כך הרבה רעש תקשורתי סביב פרויקט נדל"ן של 158 דירות, אבל בשנה האחרונה קבוצת הרכישה להקמת פרויקט המגורים "אסותא באוהאוס וילאג'" ברחוב ז'בוטינסקי בתל אביב, מייצרת כותרות כמעט על בסיס שבועי.
בזמן שנמשך מצעד הבכירים שרוכש דירות בפרויקט, העתיד לקום במקום בו פעל בית החולים אסותא טרם מעברו לרמת החי"ל - לרבות שר הביטחון, אהוד ברק, מנכ"ל בנק לאומי, גליה מאור, ומנכ"ל מזרחי-טפחות, אלי יונס, שללא ספק העניקו לפרויקט סוג של עיטור הכבוד - נתקלו מארגני הפרויקט בלא מעט אתגרים, ובראשם עתירה שהגישו שכנים נגד המגדלים.ההליך המשפטי צפוי להסתיים, כפוף לאישור בית המשפט, בהסכם פשרה לפיו תשלם מארגנת הפרויקט, "העיר החדשה", חברה בשליטת מארגן קבוצות הרכישה דרור הלוי - סכום של 16 מיליון שקל לשכנים, על מנת שיסירו את עתירתם.
אבל היום הקבוצה קרובה מתמיד למימוש האופציה, שתפקע בסוף החודש לאחר מספר הארכות - וצפויה לשלם סכום של 357 מיליון שקל פלוס מע"מ על המגרש לבעליו הנוכחיים (2.62 מיליון שקל לקרקע לדירה!), קבוצה בראשות בוימלגרין קפיטל של שעיה בוימלגרין ואיש העסקים חן למדן. כמו כן, נמצאו בנק מלווה לפרויקט וקבלן מבצע. מלבד 17 חברים - שהחברה עמלה במרץ לגייס בימים אלו - הקבוצה מגובשת כמעט במלואה.
למרות עלייה של 7% במחיר הדירות, שנבעה בעיקר מהסכם הפיצוי עם השכנים, 141 מחברי הקבוצה נשארו והסכימו לשלם יותר. משיוסרו המכשולים המשפטיים, כל שנותר להלוי לעשות הוא לגאול את בוימלגרין מהקרקע ולהתחיל לבנות.
אמון מהמילייה
חשוב להבין, שמרבית חברי הקבוצה החליטו להמשיך עם הלוי למרות עליית המחיר בפרויקט, ולמרות שמדובר בזמן של שפל בקבוצות הרכישה, שאמנם יצרו באזז אדיר בשנתיים האחרונות, אך בחודשים האחרונים הוצרו צעדיהן הן על ידי הוראות המפקח על הבנקים שייקרו את המימון והן על ידי רשות המסים.
"למעשה הצלחנו למכור את כל הפרויקט מחדש מאמצע תקופת החגים השנה", אומר הלוי בראיון בלעדי ל"גלובס". "למרות שהייתה לנו זכות חוזית להתקדם עם הפרויקט, מצאנו לנכון לשחרר את הקבוצה ממחויבויותיה, לבטל את החוזים ולהחזיר לחברי הקבוצה את כספם. כך פתחנו את הפרויקט לשיווק מחדש - במשך שלושה שבועות - והענקנו עדיפות למי שהיה בקבוצה המקורית להישאר באותם התנאים. מיעוט קטן - 17 חברים - החליט לצאת מהקבוצה. למעשה, מכרנו מחדש את רובו המכריע של הפרויקט תוך שבועיים וחצי - ובאמצע החגים".
נראה שמאז פרשת הולילנד בתי המשפט ומוסדות התכנון מפחדים מהצל של עצמם, ואתם לפיכך נאלצתם לשלם לשכנים. למה התקפלתם?
הלוי: "אנחנו רוחשים כבוד למערכת המשפט ומקבלים בהכנעה את דרישותיה. היה לנו פרויקט עם תב"ע מאושרת באופן סופי ומוחלט, כולל חתימת ועדות התכנון ושר הפנים, ופרסום ברשומות. קיווינו שזה לא יקרה, אבל הרגשנו צורך להגיע לפשרה בנסיבות האלה. יש הסכם פשרה שכעת בית המשפט צריך לאשר. אני מאמין שנקבל אישור טרם מימוש האופציה".
אז יש לכם פחות משבועיים?
"קצת ימינה או שמאלה מ-31 באוקטובר, אף אחד לא עומד עם סטופר", אומר הלוי, ולמעשה רומז לאפשרות שיקבל הארכה נוספת.
המערכת הבנקאית ורשות המסים כמעט וקברו את קבוצות הרכישה. איך שכנעת אנשים כמו ברק ומאור לחתום על החוזה?
הלוי: "פרויקט אסותא הוא משהו חד פעמי; בעירייה אומרים שממערב לאבן גבירול זה יהיה הפרויקט האחרון, זה לא יחזור על עצמו - אבל יהיו עוד רבים כמו הגוש הגדול ופארק צמרת. בנדל"ן חשובים שני דברים: לוקיישן ואוכלוסיה. לנו יש את האוכלוסיה בחתך הכי גבוה האפשרי במדינת ישראל, עם המיקום הכי טוב במדינה, צפון-מערב תל אביב.
"מעבר לכך, לקבוצות הרכישה יש יתרון עצום בתנאים שהן יכולות להשיג ללקוח ובאיכות המוצר, כמו בכל מצב שבו הצרכנים מאוגדים בצורה נכונה ומקצועית. המימון, המיסוי וצורת ההתאגדות יכולים להשתנות, אבל הרעיון הבסיסי, שאולי ישנה קצת צורה, יישאר וצריך להישאר, מכיוון שיש יתרון ללקוח. שינויים רגולטורים בתחום המימון והמיסוי דורשים התאמות, אבל לא משנים את הרעיון הבסיסי שמועדון לקוחות משיג מוצר עדיף על מוצר רגיל בשוק.
"נכון שכמו בכל תחום שצמח בבת אחת, יש גורמים מאד מקצועיים ויש פחות. השוק של קבוצות הרכישה עובר שלב, מתבגר, וכך הוא צריך להיות. גם הרשויות והבנקים מתאימים עצמם למשהו יותר מובנה. לדעתי, ככל שתהיה יותר ודאות בכללי המשחק, יהיה יותר קל. כללי המשחק צריכים להיות ברורים, ובשנה האחרונה הם לא ברורים. עדיין אינני יודע מה רוצות הרשויות; אנחנו נמצאים בשלב ביניים שיש בו הרבה דיבורים על רצון להסדרת התחום, אך המעשים הם ספוראדיים, וזה לא נוח לאף צד. אנחנו רוצים שהדברים יהיו מוסדרים".
"אנשים רוצים לדעת שהם באים לגור עם אנשים שדומים להם"
שמו של הלוי נקשר במגדלי יוקרה ובעסקאות שנולדו כתוצאה מהתחככות בבכירי המשק. אבל הג'ינג'י בן ה-47, יוצא יחידה קרבית מובחרת שכמעט אף פעם לא תראו לובש חליפה ועניבה, גדל בקיבוץ דליה והתגורר בו עד גיל 30. סבתו וסבו היו ממייסדי הקיבוץ, שהוקם במסגרת יישובי חומה ומגדל, והוא עצמו עבד בפלחה ובמפעלי הקיבוץ, הרבה לפני שהתעניין במגדלי יוקרה.
כשעזב את הקיבוץ, מחוסר כל ממש כמו בשיר "בלדה לעוזב קיבוץ", עבר הלוי לגור בדירה שכורה. "לא היה לי כלום, גרתי על גבול בני ברק-רמת גן בדירה הכי זולה בגוש דן, אני חושב", נזכר הלוי, שאחרי שנים ספורות החליט לנסות לרכוש דירה לעצמו. "חיפשתי לקנות דירה ראשונה. ב-1997 עלה לי הרעיון לחפש עם עוד חבר או שניים, ולקבל עדיפות במו"מ. ואז, כשקבוצות הרכישה כלל לא היו קיימות, מלבד פרויקטים של מינהלת המגורים של צה"ל, הבנתי שלהקים פרויקט לשלושה אנשים או ל-300 זה אותו הדבר".
אז הלוי - "שומר צעיר" בעברו שהפך לאחד מיוזמי גדר ההפרדה ולבסוף ליו"ר תנועת ההפרדה - החליט להקים יישוב חדש, כפר האורנים, שנמצא מעבר לקו הירוק - אך לדברי הלוי "גם במפה של יוסי ביילין הוא בפנים".
לדבריו, "אין ספק שמה שהצבא עשה נתן לי כיוון - להקים בבת אחת, במהלך אחד, שכונה או יישוב של אוכלוסיה איכותית", אומר הלוי. "בגדול, אנשים רוצים לדעת שהם באים לגור עם אנשים שדומים להם. זה תהליך טבעי שקורה גם כך בארץ ובעולם".
באותה התקופה בשוק הדיור "היו בצד ההיצע בעיקר טייקונים - אשדר, אזורים, אפריקה, ובצד הביקוש - יחידים", אומר הלוי. "מה שהתחיל מכך שחיפשתי דירה לעצמי, התפתח למיזם גדול יותר: הלכתי לאוכלוסיה שנוח היה לי להגיע אליה - יוצאי יחידות קרביות - והחלטתי לתת הטבה לצרכנים שיש להם כוח כדי להשיג תנאים טובים יותר".
לדבריו, הקבוצה שארגן עם אשתו לשעבר, עו"ד לימור טופז, חשבה לתומה "שנקבל עזרה מהמדינה, אבל כמובן שלא קיבלנו. כל חבר הביא את חבריו. קיבלנו מאביה של לימור שולחן ישן, עליו ביצענו הרשמות וגבינו דמי הרשמה. עשינו ועדת קבלה, הנפקנו כרטיסי חבר, ערכנו שאלון רצונות - מחיר ואזור, ואפיינו את הקבוצה ואת צרכיה. הגענו לכמה אלפי הרשמות".
איך נותנים כל כך הרבה אנשים אמון במישהו שאין לו כל ניסיון בנדל"ן?
"יש רמה גבוהה של אמון כשאנשים הם במילייה שלך. גם הרעיון מצא חן בעיניהם: הכוח של הצרכנים להשפיע, שמראש יידעו מי האוכלוסייה שהולכים לגור איתה, היכולת לקנות קרקע זולה כי היישוב עוד לא קיים. גיבשנו את הקבוצה, וסרקנו את הארץ במשך שנה. עשינו ניתוחים של נגישות, חינוך, מחיר. בסוף התמקדנו בכפר האורנים ליד מודיעין, כיום יישוב של מאות יחידות דיור, אבל אז לא היה בו כלום, לא כבישים ולא תשתיות.
"אז התעורר הקושי הגדול: לחבר לאותה הנקודה קרקע כשאין לך כסף, אנשים כשאין לך קרקע, ובנק וקבלן כשאין לך לא קרקע ולא אנשים. היום הדברים השתכללו מבחינה חוזית, אבל בעצם זה נורא מסובך, כי כל אחד מוכן לבוא כשהאחרים כבר קיימים. למדנו שזה לא מספיק שיש לך ביד קבוצה של אנשים איכותיים. צריך הון, ואת כל המרכיבים האחרים. ובכל זאת, השלמנו שם 300 בתים צמודי-קרקע".
כמה שנים אחר כך, השתמש הלוי במודל דומה, אם כי משוכלל יותר, על מנת לגבש קבוצת רכישה להקמת פרויקט "סנטרל פארק" בתל אביב, קבוצה של עובדי הייטק שנתנה לפרויקט את כינויו "מגדלי ההייטקיסטים". בעוד שלושה חודשים עתידים המגדלים, הכוללים 330 יחידות דיור, להתאכלס.
אבל היה זה רק כאשר הלוי ערך אירוע למכירת דירות בשוק הסיטונאי בשנת 2008 - במסגרת מכרז שלבסוף הוקפא - ש"העיר החדשה" הגיעה לתודעת הציבור. 6,000 איש הגיעו לכנס המכונן בתולדות קבוצות הרכישה, ואלפים נוספים נדחקו בפקקים על כביש החוף שלבסוף נחסם.
"אני אף פעם לא חיפשתי חשיפה תקשורתית", אומר הלוי, "אבל ברגע שעשינו את אירוע חוות רונית, הבנו שהתקשורת בכל מקרה תכתוב עלינו. הקמתי יישוב שלם בלי מילה אחת בתקשורת, אבל כשהגעתי למקומות כמו ת"א, הבנתי שאני חייב לשתף פעולה".
עכשיו, כשחברת גינדי השקעות מוכרת דירות בשוק הסיטונאי כמו לחמניות חמות, נחמץ לך הלב?
"הפרויקט לא יצא לפועל כי כל המכרז הוקפא - אנחנו היינו מוכנים. לא ניגשנו למכרז החדש כי עבר זמן, המוכרים פיצלו את המתחם וזה הפריע לנו. הם גם דרשו מחיר יותר גבוה באותו שלב. זה נושא מאד רגיש, כי אני לא רוצה להפריע לאף אחד. אני לא יודע אם זה מצליח או לא ומה יהיו התוצאות, אבל גינדי הם אנשים טובים, ואני בהחלט מקווה שיצליחו".
אחרי שתרכוש את הקרקע להקמת "אסותא", שארגונו היה ללא ספק תור הזהב שלך, לאן מועדות פניך?
"נגיד בנק ישראל רוצה להוזיל את מחירי הדירות, ואנחנו הגורם היחיד שעושה את זה בפועל, בכל הפרויקטים שלנו, גם בחתך העממי וגם בסופר-יוקרתי. כרגע פנינו מועדות פחות למגדלי יוקרה בת"א ויותר לקראת בניית שכונות שלמות גדולות במחירים נמוכים.
"בראש העין אנחנו מכינים מודל חדש, במסגרתו נארגן קבוצת רכישה להקמת 1,400 יח"ד במהלך אחד, פרויקט המגורים הגדול בארץ. זה יהיה יותר קל מפרויקט אסותא, למרות שמדובר בכל כך הרבה דירות, משום ששם אנחנו לא נכנסים למרקם עירוני קיים. אנחנו מתאימים את המתחם לצרכינו, בתאום עם העירייה ועם הרבה פחות חיכוך עם הסביבה".
כקיבוצניק לשעבר, לא כואב לך לראות את קשיי הצעירים נוכח מחירי הדירות הגבוהים?
"למה הלכנו לראש העין? כי אנחנו רוצים לחזור למקום שבו התחלנו: לתת מוצר איכותי לצעירים במחירים שיהיו סביב מיליון שקל. אנחנו הולכים לפרויקט הזה כי אנחנו רוצים להראות שאפשר לתת פתרונות גם איכותיים וגם זולים. את המודל הזה אנחנו מכינים בעוד כמה שכונות, מחדרה עד גדרה. לצערי, התשובה למצוקה כנראה לא תגיע מהממשלה, היא תבוא מאתנו".
"אדם אינו ניגש לניתוח לב ובטעות קונה דירה"
ממגדל עלית ועד מגדל הגימנסיה - הרבה מהפרויקטים שעתידים לקום בתל אביב וגוש דן קרויים על שמות ציוני הדרך ההיסטוריים שעל הריסותיהם או לידם ייבנו בשנים הקרובות דירות יוקרה.
פרויקט "אסותא באוהאוס וילאג'" יקום על המגרש שבעבר היה משכנו של בית החולים אסותא ברחוב ז'בוטינסקי בתל אביב, שהעתיק ב-2009 את מיקומו לבניין חדש ומתקדם ברמת החי"ל בצפון-מזרח תל אביב. אלא שהפעם, חברת "אסותא מרכזים רפואיים", לא רואה בעין יפה את השימוש שעושה "העיר החדשה" המקימה את פרויקט "אסותא באוהאוס וילאג'", בשם "אסותא".
ממסמך ששלחו לאחרונה באי כוחה של חברת "אסותא מרכזים רפואיים", עולה כי החברה פתחה בהליך משפטי נגד "העיר החדשה": "חרף העובדה שבית החולים כבר לא פועל במקום, וחרף העובדה שהזכויות לשימוש בשמו של בית החולים נרכשו על ידי אסותא מרכזים רפואיים מאת בעלי הנכס, מצאה לנכון חברת הנדל"ן העיר החדשה טי.אל.וי העוסקת בייזום קבוצת רכישה בנכס לצורך הקמת מגדלי מגורים, להשתמש בשמה ובקניינה של אסותא מרכזים רפואיים ולשווק את הפרויקט תחת השם "אסותא באוהאוס וילאג'". עניין התנהגותה שלא כדין של אותה חברת נדל"ן מטופל ויטופל בהליכים המשפטיים ו/או באמצעים החוקיים העומדים לרשות אסותא מרכזים רפואיים", לשון המכתב.
"העיר החדשה" לא נשארה חייבת: "הניסיון לקבל תשומת לב על גב הפרויקט היוקרתי מובן, אבל לכל היותר מעלה חיוך. החשש משימוש בשם דומה הוא כמובן מהטעיית הצרכנים, אבל אדם אינו ניגש לבדיקת דם או ניתוח לב ובטעות קונה דירה. אנו מאחלים לבית החולים המצוין אסותא הצלחה במיקומו החדש ונשמח למצוא דרכים לשיתוף פעולה".
תגובת "אסותא מרכזים רפואיים": "המותג אסותא קשור בביה"ח הפרטי רב המוניטין, שפעל שנים רבות במתחם המדובר וממשיך לפעול כיום ברמת החי"ל, עם שלוחות נוספות ברחבי הארץ. לכן, כל שימוש בשם, שנקנה בזכויות, פסול. בימים אלו אנו שוקלים צעדינו".
אסותא: מ-37 ל-100 מטר
אוגוסט 1999 מרדכי יונה רוכש מכלל תיירות את מתחם אסותא ברחוב ז'בוטינסקי בתל אביב ב-37 מיליון דולר. ביה"ח מחזיק בחוזה שכירות לעוד 8 שנים.
ינואר 2000 גד זאבי רוכש 50% מיונה תמורת 23 מיליון דולר. באותה שנה ייכנס דני גולדשטיין בנעליו של יונה בבעלות על 50% הנותרים.
מארס 2006 שבוע אחרי שרכש את חברת אזורים ב-318 מיליון דולר, שעיה בוימלגרין רוכש את מתחם אסותא ב-50 מיליון דולר ומבטיח להקים את "הפרויקט היפה ביותר בישראל".
ינואר 2008 בוימלגרין במו"מ למכירת מחצית ממתחם אסותא לאחים רייק לפי שווי של 85-90 מיליון דולר.
ינואר 2009 עיריית תל אביב ממליצה להנמיך את המגדל במתחם מ-35 קומות ל-26 קומות.
ספטמבר 2009 קבוצת "העיר החדשה" חותמת על הסכם אופציה לרכישת הקרקע מקבוצה בראשות בוימלגרין קפיטל ואיש העסקים חן למדן ב-343 מיליון שקל.
31 באוקטובר 2010 מועד פקיעת האופציה לרכישת הקרקע, לאחר מספר הארכות, בכ-357 מיליון שקל (100 מיליון דולר).