צמד טרנדים רבי-עוצמה, שהחלו בארה"ב ובאירופה, סוחפים בחודשים האחרונים גם את משתמשי האינטרנט בישראל: רכישות קבוצתיות מוזלות של ארוחות ומוצרים, ואפליקציות שמדווחות היכן אתם נמצאים בזמן אמת. המשותף לשניהם: הם מעמידים את מחלקות השיווק במבוכה.
כשאני מוכר בזול והרבה, אני מרוויח או מפסיד?
באליגם, גרופר, ביג-דיל, ביי2, גוזרים קופון, דיל היום, יממה - אלה רק חלק משמות המיזמים שקמו בישראל בעת האחרונה. המשותף לכולם: החלום להפוך למפלצת מכירות נוסח המלכה האם של התחום - גרופון האמריקנית, ששוויה הוערך לאחרונה לקראת הנפקתה בכ-3 מיליארד דולר.
בעלי העסקים בישראל לא ממש יודעים איך לאכול את הדילמה. מחד, שיתוף-פעולה עם מיזמים כאלה עשוי להביא להם מאסה אדירה של לקוחות בבת-אחת. מאידך, הם נאלצים להציג את מרכולתם במחיר נמוך במיוחד.
מחד, המאסה הזו מייצרת גם חשיפה שיווקית ופרסומית לעסק, שהדיה עשויים להימשך אל מעבר לעסקה הבודדת. מאידך, ההשתתפות במכירות הללו עלולה לשדר קריאת מצוקה עסקית ולייצר תדמית "זולה".
ואכן, המציאות מורכבת והתשובה לדילמות הלגיטימיות האלה תלויה בלא מעט פרמטרים. על דבר אחד אין עוררין: הצלחתן של חברות סטייל גרופון במדינות מערביות בעלות קהל צרכנים משוכלל היא כבר מזמן לא טרנד חולף, אלא עובדה עסקית.
בשורה התחתונה, להשתתפות בהליך מכירתי כזה יש יתרון שיווקי אחד מובהק שאין להקל בו ראש: אחרי מספר רכישות, אנחנו כבר יכולים לאסוף מידע בעל ערך רב על הלקוחות שמאפשר לנו בהמשך להגיש להם הצעות שרלוונטיות ספציפית עבורם.
גרופון, למשל, כבר מציעה למשתמשיה דילים עם עסקים שנמצאים בסביבת מגוריהם, לפי תחומי העניין, היסטוריית הגלישה, קניות הקודמות, מגדר וגיל. במלים אחרות, את מה שעשתה גוגל באופן אלגוריתמי במנועי החיפוש שלה כשהציעה מודעות לפי מה שחיפשתם - עושה עכשיו גרופון באופן ידני, ממוקד ומדויק יותר, בסיוע מידע שהגולשים עצמם מנדבים על עצמם - וזו כבר פצצת מצרר מכירתית.
מה זה פורסקוור?
100 מיליון דולר - זהו הסכום שלפי ההערכות הציעה פייסבוק כדי לרכוש חברת סטארט-אפ צנועה בשם פורסקוור. משלא יצאה העסקה לפועל, החליטה פייסבוק לעשות בעצמה את מה שעושה פוסקוור והשיקה באחרונה חגיגית את Facebook Places - שירות שמאפשר לגולשים לעשות פעולה אחת פשוטה: לספר היכן הם נמצאים.
למעשה, השירות הזה מתוחכם הרבה יותר. מכיוון שרובנו מחזיקים ביד סמארטפון שמכיל בתוכו GPS, הטלפון שלנו מסוגל לספר לעולם בכל רגע נתון היכן אנחנו, ולראות מי מהחברים והקולגות שלנו נמצא באזור שלנו.
למה לכל הרוחות שנרצה לפגוע כך בפרטיות שלנו? נסו להציג את השאלה הזו ל-4 מיליון משתמשים שיש לפורסקוור באמריקה, והמספר הזה צומח במטאוריות.
התשובה לחידה פשוטה למדי: אנחנו מוכנים לוותר על מעט פרטיות, ברגעים מסוימים, אם יוצאת לנו מזה הרבה תועלת, ברגעים רבים. הנה שתי דוגמאות לתועלת שכזו:
1. כשצעירים יוצאים לבלות, הם כבר לא צריכים להתחיל להתקשר לחבר'ה ולתאם מי נמצא איפה והיכן מבלים החברים הקרובים שלהם. קליק אחד על הסלולרי - והם מקבלים מפת התמצאות מדויקת להפליא עם תמונה חברתית בזמן אמת.
2. אתם מסתובבים רעבים בצהריים בשדרות רוטשילד בתל-אביב. ברדיוס של קילומטר אחד יש לכם הרבה מאוד מסעדות פנטסטיות. אתם מתלבטים היכן תענגו את החך שלהם בעוד מספר דקות. קליק אחד שמבשר על המיקום שלכם יכול לאפשר למסעדות באזור לשלוח להם קופון משתלם במיוחד, שיהיה מאוד רלוונטי ומפתה עבורכם ברגע נתון זה. פרסומת פולשנית אל תוך הסלולרי שלנו? בהחלט כן - אבל גם תועלת ורלוונטיות.
קחו את סטארבקס למשל: לקוח שעושה 10 פעמים "צ'ק-אין" מבוסס מיקום בסניף שלה בארה"ב, מקבל קפה חינם. תסתכלו על GAP: בקיץ שחלף היא הציעה 25% הנחה על כל הבגדים במשך יממה לכל לקוח שיבצע צ'ק-אין בסניפיה.
צריך להבין: כל גולש שעשה "צ'ק-אין" מצויד ב-150 חברים בממוצע, ואלה נחשפו לפיסת הפרסום המובלעת שהחבר שלהם העלה לרשת. החבר הרוויח הנחה, הרשת הרוויחה פרסום רב באמצעות כלי חדשני.
ובישראל? דממת אלחוט. המשווקים הגדולים מסתכלים בחשש על הכלים האלה, ואיש עדיין לא הרים את הכפפה.
מייסד פורסקוור, דניס קראולי, נשמע דווקא נלהב למדי. בכנס סלקום מדיה שנערך בתל-אביב הוא אמר לנוכחים: "אנחנו שומעים המון על השוק הישראלי ומוכנים לשתף פעולה עם חברות שפועלות בו".
משווקים יקרים, מי רוצה לעשות לדניס סיור שוק בישראל?
* הכותב הוא מנכ"ל חברת www.refreshing.co.il, המלווה מותגים וארגונים בפעילות שיווקית ברשת.