כשמארק צוקרברג הגה את פייסבוק, הרשת החברתית שהקים בהרווארד ב-2004, הוא לא דמיין כי שש שנים אחרי מעל לחצי מיליארד איש בעולם יבלו בה זמן רב מחייהם, ומאות אלפי מותגים יאמצו אותה כפלטפורמה שיווקית חדשה. מבלי משים, הפכה פייסבוק לצומת מרכזי לכל מערכות היחסים שאנחנו מנהלים - עם המשפחה, החברים האמיתיים והווירטואליים, העבודה, ואפילו עם מותגים.
אך בעוד שאת קסם ניהול מערכות היחסים עם אנשים קרובים בפייסבוק קל להסביר, השימוש ברשתות חברתיות כדי ליצור מערכת יחסים בין חברות לצרכנים אינו אגוז קל לפיצוח. לא בכדי, חברות רבות עדיין מפחדות מפלטפורמה שיתופית פתוחה זו, ואילו אלו שכבר פועלות בה לא תמיד עושות זאת נכון.
אז מהו אותו איזון עדין הדרוש ליצירת נוכחות מסחרית אפקטיבית בפייסבוק? על כך בדיוק ניסו לענות מספר בכירים במשק, שהתכנסו בוועידת ישראל לעסקים לשיחה עם בלייק צ'נדליי, סגן נשיא ודירקטור סחר בפייסבוק. היו שם אלון גל, מנכ"ל דאטה פרו, Proximity; תמר יסעור, ראש מערך השיווק של בנק לאומי; מירב ספקטרובסקי-ששון, מנהלת השיווק של בנק הפועלים; רן גוראון, סמנכ"ל שיווק בזק; גיא אלון אליאב, מנכ"ל נענע10; צחי וייספלד, דירקטור אסטרטגיה ופיתוח עסקי במרכז המו"פ של מיקרוסופט ישראל; ורותי קלנר עקרון, סמנכ"ל שיווק ומכירות של דואר ישראל. את המושב הנחה דורון אביגד, עורך אתר "גלובס". נקודת המוצא של הדיון הייתה גם נקודת הסיום שלו: "אין נוסחת קסם לפעילות נכונה", כפי שהגדיר זאת צ'נדליי.
"לאנשי שיווק נטייה להמעיט ברשת החברתית"
המושב לא יכול היה להתקיים בעיתוי אקטואלי יותר. שבועיים קודם לכן חוותה סלקום את המשבר העסקי הגדול ביותר שלה, והעובדה שהחברה לא מתחזקת עמוד רשמי בפייסבוק, הפכה במהרה למקרה המבחן הנדון. יסעור סבורה כי "מעבר למיידיות הדיווח בזמן משבר, ברגע שלקוח מדבר עם החברים שלו בפייסבוק, אנו, כספקי שירות, נמצאים מולו בנקודה אחרת, קרובה יותר לאינטימיות. זו נקודת התחלה טובה מאוד להתמודדות בעתות משבר".
גל ציין כי "לטיפול במשברים גדולים ברשתות חברתיות צריך להיערך מראש, אי-אפשר להתחיל ביום המשבר. גם כשמנהלים משבר בצורה טובה, לאנשי השיווק יש עדיין נטייה להמעיט בחשיבות התקשורת עם צרכנים ברשתות חברתיות. חשוב לזכור שזה ערוץ שהולך ונעשה יותר ויותר מכריע".
וייספלד הוסיף כי "רשתות חברתיות אינן ערוץ משני בטיפול במשברים, כי אין דרך טובה יותר לקבל היזון חוזר".
ספקטרובסקי-ששון התייחסה לאחת ההשלכות הגדולות ביותר שנגזרות מאי-נוכחות ברשתות חברתיות. "אם אתה לא מנהל את השיחה, השיחה תתנהל בלעדיך. הצרכנים אוהבים לדבר על מותגים, בכל פלטפורמה שעומדת לרשותם, ולכן מותגים חייבים להפנים שפייסבוק מאפשרת להם להיות חלק מהשיח הזה ולנצל זאת בהתאם".
אליאב הוסיף כי מה שבאמת חשוב במשבר כזה הוא השקיפות אל מול הצרכנים. "רשת חברתית זה כלי תקשורת, ואנשים גולשים באינטרנט בשביל לחפש אחר מידע. אם סלקום הייתה מתקשרת ברשתות החברתיות את כל מה שהיא תקשרה במסיבת העיתונאים, הייתה הרבה יותר שקיפות. ברור שהם היו חוטפים הרבה מאוד תלונות בעמוד שלהם, לו היה להם, אבל עדיף להתמודד עם זה בעמוד המותג מאשר בסטטוסים שמוצפים לכולם".
צ'נדליי חידד נקודה זו. "רוב הצרכנים פשוט רוצים לשמוע מהחברה מהי בדיוק התקלה, ואם המותג מקשיב ומתייחס אליהם לרוב הבעיה נפתרת. כל הזמן יש עוד ועוד פלטפורמות שמותגים חייבים להיות נוכחים בהם, מאחר שהן חלק גדול מהחיים של הצרכנים. אני מאמין שבעוד שנתיים, פייסבוק תהיה הליבה של ניהול משברים".
גוראון היה היחיד שחשב כי סלקום הסתדרה יפה מאוד גם בלי עמוד פייסבוק. "סלקום טיפלה טוב מאוד במשבר. היא סיפקה מידע לאורך כל הדרך, גם באתר האינטרנט שלה, ונתנה פיצוי מהיר. אז מה אם לא היה שימוש ברשתות חברתיות, הם לא היו הדבר המרכזי במשבר ועובדה שכל הלקוחות ידעו מה קורה".
מימין לשמאל: תמר יסעור, ר' מערך שיווק לאומי; רותי קלנר עקרון, מנהלת שיווק דואר ישראל; אלון גל, מנכ"ל דאטה פרו; רון גוראון, סמנכ"ל שיווק בזק; נועה פרג, "גלובס"; גיא אלון אליאב, מנכ"ל נענע10; בלייק צ'נדליי, סגן נשיא ודירקטור סחר פייסבוק; דורון אביגד, עורך אתר "גלובס"
"צריך לשמור על איזון, לא להיות דומיננטיים מדי"
השריפה בכרמל, לדברי המשתתפים, שיקפה פן נוסף בפוטנציאל של פייסבוק - ערוץ תקשורת עם אזרחים. בדומה למותגים רבים, גם הנוכחות של הממשלה בזירות החברתיות רחוקה עדיין מלהיות אופטימלית. "ראינו התאגדויות של אזרחים בפייסבוק וגולשים שהחלו לגייס כספים ולהניע פעולות ברשת, אבל הממשלה עוד לא יודעת איך לעבוד בזירה הזו וחבל כי מדובר בפלטפורמה שאינה מנוצלת נכון", אמרה ספקטרובסקי-ששון.
צ'נדליי הסביר, כי "אם למותגים מדובר במעבר קשה, הרי שלממשלות - שהן למעשה תאגידי ענק - קשה הרבה יותר לזוז". לדבריו, ממשלות רבות כבר מאמצות את פייסבוק ככלי לתקשורת עם התושבים, ואין שום סיבה שזה לא יקרה גם בישראל כי "אין כלי תקשורת שיכול להגיע למסה כזו של קהל".
אחד המכשולים שמותג המתנהל בפייסבוק צריך להתגבר עליו טמון באופי הסביבה החברתית של הפלטפורמה. בעוד שמשתמשי פייסבוק אוהבים לשוחח על דברים אישיים עם החברים שלהם, מותגים צריכים למצוא את הדרך הנכונה להשתלב בשיחה, מבלי שהיא תישמע כמסחרית ולא אמינה. "לקוחות נוטים לסמוך על עצמם ועל מעגל החברים שלהם יותר מאשר על חברות מסחריות, לכן צריך לשמור על איזון - מצד אחד לאפשר לשיח להתנהל מבלי להיות יותר מדי דומיננטיים, ומצד שני לדעת איך למנף את הכוח הזה בצורה חכמה", סבורה ספקטרובסקי-ששון.
גוראון לא התבייש להודות כי המשימה אינה קלה עבור בזק. "קשה להגיד שיש לנו תשובה טובה לשאלה איך שומרים על האיזון. אנחנו נמצאים בתהליך למידה כמו שעברנו במדיות אחרות. בעבר לקח לנו זמן להבין איך עובדים באינטרנט או בגוגל, והיום אנחנו לומדים איך עובדים בפייסבוק. מדובר במעבר מגישה מוטת קמפיינים ופעילות שיווקית, לגישה שמתייחסת לפייסבוק כעוד מדיה שצריכה לשקף את הפעילות של החברה. אסור לשכוח שאנחנו תמיד נהיה חשודים בהעברת מסרים שיווקיים, ולא תמיד ניראה אמינים".
גל חושב, כי ההסתכלות על רשתות חברתיות כשירות לקוחות או כפעילות שיווקית היא פשטנית, והביא כדוגמה את בנק לאומי. "זו דוגמה לארגון שהכניס את כל המחלקות והעובדים שלו, בכל דרך אפשרית, לעולם הרשתות החברתיות, והיום הוא גוזר את הפירות שבהם השקיע לפני שנתיים. העובדים הבכירים בבנק מדברים פייסבוקית שוטפת".
לאומי נחשב לאחד הגופים הפעילים ביותר במדיה החברתית, שגם דואג להפנות אליה משאבים לא קטנים. "אנחנו מתייחסים לעולם המדיה החברתית ברצינות רבה, אפילו יותר מאשר למדיה הכתובה", הצהירה יסעור. "כשהדובר שלנו מגיב בעיתון, לרוב זה עובר עריכה; אבל כשאנו מגיבים ברשת חברתית - זוהי תגובה בלתי אמצעית והאחריות שלנו גדולה הרבה יותר. מספיק שהגבנו פעם אחת לא נכון, בשביל שיתחיל משהו שמי יודע מתי יסתיים. על רשת חברתית אי-אפשר להגיד: 'מחר יעטפו עם זה דגים'".
במסגרת השינוי הדיגיטלי שעבר על הבנק, עובדי החברה ניסחו יחדיו "אמנת מדיה חברתית", שמגדירה את כללי המשחק של העובדים. "אלו לא כללים של אסור או מותר", מסבירה יסעור, "אני לא אפטר עובד על משהו שכתב בפייסבוק. מדובר בהגדרת ציפיות שהעובדים ניסחו יחד, לא משהו שהורד עליהם מההנהלה".
ספקטרובסקי-ששון הרחיבה. "עובדים צריכים לעשות אבחנה בין ייצוג עצמי לייצוג החברה. לדוגמה, עובד חברה לא צריך לתת ייעוץ פיננסי בעמוד הפייסבוק שלו".
"'לייק' לא של קהל יעד משול ל'לייק' שלילי"
על כך שמדובר בפלטפורמה מדידה כולם הסכימו, למרות שהמשמעות של פעולות בפייסבוק עדיין נתפסת בעיניהם כעמומה. "סטארבקס, לדוגמה, יודעת למדוד את הקשר בין כל סטטוס שמועלה לפייסבוק לרכישה של כוס קפה בפועל", אמר צ'נדליי, "ואנחנו רוצים להביא את היכולות הללו גם לכאן". לדבריו, "אנו לא מתחרים בגוגל, שעובדת על-פי קליקים. אם חברה רוצה לשכנע לקוח לקנות נעליים ב-24 השעות הקרובות, מספר הקליקים באמת חשוב; אבל אם רוצים לשכנע לקוח לחשוב על נייקי ולא על אדידס ב-30 הימים הקרובים, 'לייק' או תגובה של משתמש הרבה יותר חשובים".
אליאב הוסיף, כי "יש נהירה למדד הכמותי ונוצר עולם שלם של רכישת 'לייקים', אבל זו טעות בסיסית כי 'לייק' של מישהו שהוא לא קהל היעד שלי משול ל'לייק' שלילי".
יסעור חושבת שזו מחלת ילדות שלנו. "אנחנו עדיין בתחילת העקומה, עדיין סופרים ב'ראשים', אבל זה לא באמת משנה כמה חברים יש למותג, מפני שאם החברים לא-איכותיים זה כמו לשלוח פלייר לשכונה לא רלבנטית". יסעור הודתה, ש"אנחנו תחרותיים מאוד ורוצים שיהיו לנו כמה שיותר חברים, אבל התחלנו להפנים שלספור 'ראשים' בפייסבוק זו טעות".
קלנר עקרון מסכימה. "היום אנחנו כבר מבינים ש'לייקים' הם לא חזות הכול. הקצב הרבה יותר איטי בהשוואה לקמפיין טלוויזיה, אבל מדובר בהשפעה עמוקה יותר ולטווח ארוך". אבל לדעתה, "אנחנו דווקא די זריזים בהבנת המדיה הזו".
וייספלד טוען שקל מאוד למדוד 'לייקים' וכמות חברים, אבל "הרבה יותר קשה למדוד תגובות או המלצות". לגישתו, "לגמרי לא נכון למדוד השפעה לפי כמות החברים שיש לך, כי צריך למדוד את היכולת שלך להעביר מסר ולעורר תגובות רלבנטיות".
צ'נדליי סיכם את הדיון בהצהרה שמותגים צריכים לאמץ גישה שיווקית שונה מן היסוד. "מותגים רגילים לעצב אסטרטגיה, להתאים לו קריאייטיב ולהשיק קמפיין; אבל בפייסבוק מדובר בתהליך הפוך לגמרי. צריך לשאול את הצרכנים למה הם מצפים ולהקשיב להם, ואז התשובה לאופי הקמפיין הרצוי תגיע מהר הרבה יותר".
