משבר הבשר של טאקו בל
חברת האוכל המהיר האמריקנית טאקו בל מתמודדת בימים האחרונים עם משבר שמאיים לפגוע באמינותה. בתביעה שהוגשה באחרונה נטען כי החברה מטעה את קהל לקוחותיה ומציגה את מוצריה כעשויים מבשר בקר, בעת שאחוז הבשר במוצר עומד על 88%.
ה"בלוגוספירה" (קהילת בלוגית הנוצרת תוך דרך קישורים לבלוגים אחרים) אימצה בחיבה את המשבר התורן, ותמונות של התווית המטעה הופצו ברשתות החברתיות, מלוות בהסברים משועשעים מדוע המזון שמגישה טאקו בל מסוכן לציבור.
תגובתה של טאקו בל לא איחרה לבוא, בצורת מתקפת מידע שמטרתה למזער את הנזק שנוצר ולייצר תכנים ויראליים, שיוכלו לסתור את טענות המקטרגים.
באחד מסרטוני ה-YouTube הבולטים שהועלו במסגרת המגננה של החברה, טוען אחד מבכירי טאקו בל כי אמנם יש אמת בבסיס התביעה (ומדובר ב-88% בקר בלבד), אך 12% הנותרים מהווים את "סוד הטעם" של מוצרי החברה (ומורכבים ממים, תבלינים מקסיקניים ומוצרים נוספים, המפורטים בסרטון).
תגובה זו מנסה לתעל את המשבר לקידום ייחודה של החברה ומוצריה, מבלי להצטדק או לנסות להכחיש את ההאשמות.
על אף הפוטנציאל למשבר מתמשך, ניתן להבחין בנימה מחויכת במרבית תגובותיה של טאקו בל. תגובות רשמיות, המבוססות על טיעונים משפטיים, אינן מתאימות לאופיין הלא מחייב של הרשתות החברתיות, שנבחרו ככלי המרכזי לניהול המאבק על שמה הטוב של חברת המזון המהיר.
כך, למרות הדיון הער שממשיך להתנהל ברשת סביב הסימון המטעה של מוצרי טאקו בל, נדמה כי החברה הצליחה לפסוח על המשבר ללא נזקים מרחיקי לכת.
בקרוב אצלנו?
תגובה המבוססת על רשתות חברתיות בלבד נובעת מתפיסת מדיה זו ככלי לתקשורת בלתי אמצעית עם הלקוחות. אמנם גישה זו מתבססת לאיטה בישראל, אך נדמה כי יעבור זמן בטרם חברות תסכמנה להמר ולהגיב ברשתות בלבד, מבלי להסתמך על התקשורת המסורתית.
האפיפיור מלמד את מאמיניו על הפייסבוק
הרשתות החברתיות קיבלו חיזוק ממקור לא צפוי בשבוע שעבר, לאחר שהאפיפיור בנדיקטוס ה-16 התייחס לתופעה במהלך נאום שנשא לכבוד יום התקשורת הבינלאומי.
בניגוד לציפיות מהממסד השמרן, מדבריו של בנדיקטוס עולה כי הוותיקן מגלה הבנה למדיה החברתית, ובוחר שלא להחרימה, למרות הנטיות הליברליות של אופי השימוש.
האפיפיור בחר להציג למאמיניו שורת עצות מעשיות להתנהגות ברשת, בהן הקריאה לגולשים ברשתות החברתיות לא להפעיל דמויות פיקטיביות, להישאר נאמנים לעצמם ולהיזהר ממניפולציות.
התייחסותו החיוביות יחסית של האפיפיור לרשתות החברתית מעידה על המצוקה בה נמצא הכס הקדוש, שמתקשה לשמור על רלוונטיות בקרב האוכלוסייה הצעירה.
קריאה נחרצת לאיסור השימוש בפייסבוק כמוה כניסיון לעצור את הזמן, בהינתן היקף התופעה, ולכן בחרו ברומא להמנע מקריאה נלעגת להחרים את הרשתות החברתיות.
כיוון שאף במדינות בהן לוותיקן יש אחיזה איתנה (כדוגמת איטליה, פולין ומדינות אמריקה הלטינית) אחוזים נרחבים משתמשים במדיה החברתית, לא נותר לאפיפיור אלא לקבל בסלחנות את המדיה החברתית - ולהציע עצות מעשיות לשימוש נכון בהתאם לעקרונות הדת.
בקרוב אצלנו?
קשה לדמיין את הממסד הדתי בישראל, ששואף במידה רבה להרחיק את תומכיו משימוש חופשי באינטרנט, מתייחס לרשתות החברתיות באופן חיובי.
על אף שניתן לאתר התאמות שמטרתן גישור בין העולם הדתי לרשת (כדוגמת אתרי אינטרנט שאינם פעילים בשבת), נדמה כי מרבית הרבנים ומנהיגי הדת בישראל ימשיכו לדבוק בגישה הריאקציונרית ולהתייחס לרשתות החברתיות כאל שיקוץ שיש להעבירו מן העולם.
משחק ניחושים בסופרבול
השבוע התקיימו משחקי הסופרבול בארצות-הברית, המהווים את אחד מרגעי השיא של עולם הפרסום והשיווק. בדומה לשנים קודמות, המגמה השלטת היא הסתמכות הולכת וגוברת על כוחן של הרשתות החברתיות, והעברת תקציבי ענק מהטלוויזיה למדיה החברתית.
מותג הבירה באד לייט השתלב היטב בנטייה זו, עם קמפיין שמטרתו ליצור עניין בפייסבוק סביב פרסומותיה של החברה. מספר שבועות לפני המשחקים, החברים בעמוד הפייסבוק של באד לייט הוזמנו לנחש את עלילות סדרת הפרסומות החדשות של המוצר, שנחשפה במלואה במהלך משחקי הסופרבול.
על אף האפליקציה והנכונות להעניק לגולשים ערך מוסף בדמות חשיפה מוקדמת לפרסומות, נדמה כי הקמפיין לוקה בחסר.
התמריץ היחידי שמציעה החברה לגולשים הוא צפייה בפרסומות, ועל אף שעמוד הפייסבוק מבטיח כי רק ניחוש נכון של עלילת הפרסומת יאפשר צפייה בסרטונים, קשה להאמין שהחברה תגנוז פרסומות במידה ועלילתן לא תחשף.
מכאן יש להתייחס לקמפיין כאמצעי נוסף של המפרסם ליצור עניין סביב הפרסומות, בהינתן התחרות הקשה הצפוייה במהלך שידורי הסופרבול. השיתופיות, מאבני-היסוד של הרשתות החברתיות, מנוצלת כאן כאמצעי לקדם את הסרטונים, ואילו הגולשים, שמורגלים ברמת מעורבות גבוהה יותר (כדוגמת סרטון התגובה של אולד ספייס לגולשים), נותרים אדישים למאמצי השיווק של באד לייט (עם פחות ממיליון חברים בעמוד - מספר נמוך יחסית לפופולריות של המוצר בארצות-הברית).
אולד ספייס במהדורה מוגבלת
חברת אולד ספייס ממשיכה לנצל את הצלחת הקמפיין האינטרנטי האחרון שלה, שכלל סדרת הסרטונים שזכו לעשרות מיליוני צפיות. במקביל לשיטות ההפצה הרגילות, החליטה אולדספייס שאת הסרטון החדש בסדרה, שנחשף לקהל הרחב השבוע, יזכה לראות ראשון אחד מאוהדי המותג.
הסרטון נחשף ביום א' באתרו של כריס גייטווד, מעריץ בן 16, שיצר פארודיה מוצלחת לסדרת הסרטונים, וזכה להיות הראשון לצפות בפרסומת החדשה.
החברה מסתמכת על ההצלחה הקודמת של הקמפיין, בהנחה שהסרטון החדש יופץ מעצמו, לאור העניין הרב שנוצר בחודשים האחרונים.
אמנם יכולתו של אוהד אחד להגיע למיליוני צופים מוגבלת, אך הצעד של אולדספייס איננו מתבסס על כישוריו של הנער בן ה-16, שהפך לגימיק ותו לא.
ואכן, אף ההפצה המוגבלת לא עיכבה את תפוצת הסרטון, ששעות בודדות לאחר חשיפתו, זכה לכ-150 אלף צפיות ולאינספור אזכורים ברשתות החברתיות ובבלוגים ברחבי האינטרנט.
חשיפת הסרטון, שהתרחשה במקביל לשידורי הסופרבול, מבליטה את ההשקעה הנמוכה יחסית של אולד ספייס, בהינתן הפער בין עלות דקת שידור במהלך המשחקים, לעומת הפצה ויראלית ברשת.
אולד ספייס החליטה לנצל את הכוח החברתי העומד לרשותה, המאפשר לה להגיע למיליוני צופים, ללא תשלום על רכישת המדיה. החברה השכילה לבנות מערכת יחסים עם הגולשים, המבוססת על דיאלוג והמשכיות, ולכן ביכולתה להתבסס על הפצה ויראלית רחבה, המלווה בתגובות חיוביות ובציפייה לסרטונים הבאים.
בקרוב אצלנו?
חברות מסחריות בישראל ממעטות להשתמש ב-YouTube ככלי להפצת סרטונים ויראליים. טרם נוצר בארץ פרסומת אינטרנטית שהצליחה להגיע לתפוצה רחבה, ללא תמיכה של התקשורת המסורתית.
נדמה כי המפרסמים בישראל חוששים להסתמך על הפצה ברשתות החברתיות בלבד, ולכן טרם נצפו במחוזותינו צעדים דומים.
איתי בן-חורין הוא מנכ"ל בן-חורין ואלכסנדרוביץ' אסטרטגיה ותקשורת, אשר משלבת בפעילותה גם קמפיינים דיגיטליים ללקוחותיה.