שנה בדיוק חלפה מאז הוחלט על הארכת הזיכיון לערוץ 10. אז התחייב הערוץ על החזרת כל חובות העבר - בהשקעה בסוגה עילית ובקולנוע - עמידה במחויבויות העתיד ומעבר שידורי החדשות לירושלים. ההחלטה, שהתקבלה ברגע האחרון, 3 ימים לפני פקיעת הזיכיון הקודם, התקבלה אמנם ברוב של 17 חברי כנסת (ושני מתנגדים), אך העלתה ספקות רבים בקרב הציבור ואנשי תעשיית התקשורת בארץ, לגבי יכולתו של הערוץ לעמוד שוב על הרגליים ולהצדיק את פעילותו.
עדיין מוקדם לקבוע בצורה חד-משמעית אם הארכת הזיכיון היתה מוצדקת, אך דבר אחד ברור: בחודשים האחרונים ערוץ 10 מצליח להביא אל המסך הצהרת כוונות רצינית.
"היפה והחנון", "לעוף על המיליון", "לרדת בגדול", "המקור", "היום שהיה", "לילה כלכלי" - הן חלק מרשימת תוכניות מבית היוצר של הערוץ שמחזקות את מעמדן כמותגים טלוויזיוניים. כפי שפורסם לראשונה ב"פירמה", תהליך ההחייאה של הערוץ חולק ל-3 שלבים, וכלל טיפול נקודתי ברצועות השידור השונות של הערוץ: בשלב הראשון - חיזוק רצועת הלילה, עם טיפוחן של תוכניות האולפן "לילה כלכלי" ו"צינור לילה". בשלב השני - הצערת רצועת הפרה-פריים, עם שיבוצה של תוכנית הבידור של גיא פינס לפני מהדורת החדשות המרכזית. בשלב השלישי - טיפול ברצועת הפריים-טיים, הרצועה הבידורית והתחרותית ביותר. למרות שרצועת הפריים של הערוץ עדיין אינה כוללת סדרות דרמה ודוקו - מפאת הזמן הדרוש להבשלתן של סדרות אלה - בחודשים האחרונים, תוכניות הבידור שמשובצות בשעות צפיית השיא מצליחות להגיע לרייטינג דו-ספרתי וליצור באזז תקשורתי נאה.
לפי גורמים בכירים בערוץ, מיד עם ההחלטה על הארכת הזיכיון, מנכ"ל הערוץ יוסי ורשבסקי התווה את המשך פעילות התוכן בשנת 2010 בצורה ברורה: התנהלות על בסיס תזרים המזומנים העצמי של הערוץ, קיצוץ חד בהוצאות ועמידה בכל מחויבויות הרגולציה. "אנחנו נהיה הילד הכי טוב בכיתה", חזר ורשבסקי ואמר באוזניהם של סמנכ"לי המחלקות.
"הרכישה של משחקי ליגת העל בכדורסל היא דוגמה טובה לדומיננטיות של השיקול הכלכלי והתזרימי על החלטות הערוץ", אומר ורשבסקי ל"פירמה". "היה ברור לנו שלא מדובר בתוכן עתיר רייטינג, אך רכשנו אותו בשל הצורך למלא משבצת שידור ורק בגלל שהתאפשר לנו לממן את הרכישה מהפרסום במשדרים עצמם. דוגמאות נוספות: הכמות הגדולה יחסית של שידורים חוזרים שנראו על המסך של 10 במהלך 2010, וכן ההחלטה לשבץ את 'הישרדות 4' לשידור מול המונדיאל - החלטה שקיבלנו בגלל הצורך למקסם את פוטנציאל ההכנסות בתקופת ביקוש חזקה ולמרות פגיעה ידועה מראש ברייטינג".
רף הרייטינג עלה ל-30%
מבחינה רגולטורית, במהלך השנים 2009-2010, הערוץ הצליח לעמוד בכל מחויבויות התוכן שאליהן התחייב. כמו כן, קרוב ל-80% ממחויבויות העבר של הערוץ, אותן התחייב להחזיר עד תום 2011, כבר הוחזרו. זאת, במקביל לתקופה של שנה וחצי, ממארס 2009 עד ספטמבר 2010, שבמהלכן הופסקה הזרמת המזומנים לערוץ על-ידי הבעלים.
לפי הערכות של גורמים בשוק ההפקה, ההוצאה של הערוץ על תוכן במהלך 2010 הסתכמה בכ-250 מיליון שקל, לעומת 270 מיליון שקל בשנה הקודמת. מאחר שפעילות התוכן בערוץ הוקפאה, כמעט לחלוטין, פחות או יותר באמצע 2009, המשמעות היא שהערוץ צמצם את ההוצאות על תוכן בשנה שעברה ביותר מ-50%. במהלך השנה הנוכחית, ההוצאה של הערוץ על תוכן צפויה לגדול באופן משמעותי ולעבור את ה-300 מיליון שקל.
לפי אותם גורמים, הערוץ הצליח לקצץ את הפסדיו בצורה ניכרת במהלך 2010, ולעומת הפסד של כ-100 מיליון שקל בשנת 2009, בשנה שעברה נרשם הפסד של כ-40 מיליון שקל.
לדברי נתי דינר, סמנכ"ל הפרוגרמינג של ערוץ 10, 2010 היתה שנת היערכות, שבמהלכה הערוץ החזיק את הראש מעל המים, במטרה לעמוד על הרגליים ולחזור למגרש בשיא המרץ עם פתיחת עונת החורף הנוכחית, שהחלה בחודש אוקטובר האחרון. "ב-2010, למרות התחזיות החיוביות וההחלטה על הארכת הזיכיון לערוץ 10, הבעיה של הערוץ היתה היעדר תכנים רלוונטיים לשידור, אחרי תקופת הקפאה ממושכת יחסית במחלקות התוכן. בנוסף, בגלל מצוקה תקציבית, היינו חייבים להתנהל עם הכסף הקיים, ללא יכולת להשקיע במסך לטווח הארוך.
"עברנו לעבוד לפי מודל שקבע כי לא מעלים למסך תוכנית שלא תחזיר את ההשקעה בה באופן מיידי, תוך 3 חודשים, מכספי הפרסום. כלומר, החלטות הלוח שהתקבלו ב-2010 לא נבעו משיקולים תוכניים אלא שיקולים כלכליים ורגולטוריים.
"יש שתי דרכים לבנות לוח שידורים שמשפר את השורה התחתונה: הראשונה, לצמצם עלויות עד כמה שניתן - כמו שנאלצנו לנקוט במהלך 2010. הבעיה באסטרטגיה הזו, שהיא לא בונה לוח. להפך, בטווח הארוך היא הרסנית. זה כמו לנסות לייעל חברה במקום שפוגע בלקוחות. האופציה השנייה - שאותה הערוץ אימץ החל מחודש אוקטובר האחרון, היא השקעה בבנייה של המסך וקהל הלקוחות, מתוך אמונה שההשקעה תחזיר את עצמה והערוץ יתאזן.
"במשולש כסף-רייטינג-הכנסות, כשעושים רייטינג גבוה, למשל, ההכנסות עולות ואז היכולת להשקיע יותר כסף במסך עולה. כלומר, ספירלה עולה. הבעיות מתחילות כשהספירלה מתהפכת: ההכנסות קטנות והתגובה הכמעט אינסטינקטיבית היא לקצץ בהשקעה בתוכן, כי זו ההוצאה המסיבית ביותר. הצמצום בלוח גורם לירידה ברייטינג, וכן הלאה. כשהספירלה יורדת, הדרך היחידה לצאת מהלופ היא להביא משאית עם כסף ולשפוך על התוכן".
- מתי אתה צופה שהערוץ יגיע לנקודת איזון?
"אני מאמין שכשנגיע לרייטינג ממוצע של 13%-14%, נתקרב לאיזון".
כשדינר מתאר את המסלול שעבר ערוץ 10 בשנים האחרונות, הוא מדבר על טיפוס במעלה הר, כשיום אחד, לפני כשנתיים, נפל על הערוץ סלע אימתני שהפיל אותו חזרה לנקודת ההתחלה.
- איפה אתם נמצאים על ההר מאז החל הטיפוס בשנית?
"ממש בהתחלה. טיפוס של יומיים. הקצב לא רע, לפי התכנון, והמטרה להגיע בטווח הנראה לעין לאמצע הדרך. אנחנו מתחרים בגוף השידור הכי מנוסה וחזק בשוק, וכל צעד שאנחנו עושים, אנחנו מגלים שהפסגה אינה סטטית - היא כל הזמן מתרוממת. אם פעם להגיע לפסגה, אמר לעשות רייטינג של 24% בפריים; היום, קשת העלתה את הרף למינימום 30%".
14%: ערוץ 10 העיקרי עבורנו
אחד המדדים בהם משתמשים בערוץ 10 כדי לקבוע את מידת הרלוונטיות של הערוץ, הוא קיום סקר, אחת לכמה שבועות, שבוחן מהו הערוץ העיקרי עבור קהל הצופים בטלוויזיה. בשנת 2008, לדוגמה, היו חודשים שבהם כ-19% מהצופים הגדירו את ערוץ 10 כערוץ העיקרי שלהם, לעומת 10% בממוצע, בלבד, ב-2010. מקורות המקורבים לערוץ טוענים כי בסקר האחרון, שהתקיים בחודש שעבר, 14% מהנשאלים ציינו את ערוץ 10 כערוץ עיקרי.
אין ספק שכדי להמשיך ולהגדיל את מספר הצופים בערוץ, מחלקת הפרוגרמינג לא תוכל להמשיך להילחם רק בחזית ימי השידור של רשת - כפי שקורה כבר כמה שנים - ותיאלץ להתחרות גם בפגזי הרייטינג של קשת.
"כשאנחנו בונים לוח, ההסתכלות שלנו היא על ערוץ 2 כמכלול, ולא בחלוקה לרשת וקשת, כי אנחנו יודעים שאם אנחנו רוצים עוד צופים, הם יגיעו בעיקרם מערוץ 2", טוען דינר. "נכון שעד עכשיו התחרות היתה כביכול רק מול רשת, אבל זה רק בגלל שהיה לנו מספר מצומצם מאוד של תוכניות פריים גדולות, ורצינו לשבץ אותן במקום הכי פחות פגיע. בניגוד לטענות, בערוץ 10 ממש לא קיבלו החלטה אסטרטגית לרסק את רשת ולתת לקשת לפרוח. מה לעשות ששיבוץ מול 'כלבוטק' פחות פגיע משיבוץ מול 'האח הגדול' או 'כוכב נולד'? לאט-לאט הדברים מתחילים להשתנות, כי אנחנו מייצרים כמות גדולה יותר של תכנים ראשיים, שיתפרסו לאורך כל השבוע".
- לא מדובר במאבק חסר סיכוי? הרי בקשת יכלו להרשות לעצמם להוריד את הרגל מהגז ואולי לשפר רווחיות, אבל מסתמן שזה לא הכיוון. העובדה שערוץ 10 יורה את כל התחמושת ברשת מאוד נוחה להם.
"שיהיה ברור, בכל יום שאנחנו קמים בבוקר ושומעים שקשת עשתה 40% רייטינג, אנחנו יודעים שזו עבודה שלנו - לא פחות מעבודה של אנשי קשת. יש לנו חלק גדול בכך ש'האח הגדול' הוא מפלצת כזאת ענקית, ואני חושב שגם בקשת יודעים את זה.
"אחד היתרונות שיש לנו בבניית הלוח, הוא העובדה שהערוץ משדר 7 ימים בשבוע, מה שמאפשר לנו ליצור מפגשים קבועים בין התוכניות לצופים, לאורך זמן. אנחנו רוצים לבנות לוח חסר פשרות, שיצור מערכת יחסים קבועה ומאוזנת עם הצופה, שעדיין כועס עלינו בגלל טלטלות העבר".
- מתי אתה מעריך שנראה לוח חסר פשרות על המסך של 10?
"אני מקווה שבעונת הקיץ כבר נציג לוח הרבה פחות מתפשר, ונתפנה להתמודד עם שדרוג סוף השבוע".
אין קהל אלטרנטיבי
אחת הדילמות הגדולות שעמדו מול קברניטי ערוץ 10, ובעיקר מול קרני זיו, סמנכ"ל התוכן של הערוץ - היא האם הערוץ יכול להוות אלטרנטיבה לערוץ 2, ומכאן, שעליו לפנות לקהלים אחרים. מבחינות שערך הערוץ בנושא, עלה נתון ברור: אם ערוץ 10 ינסה להציב אלטרנטיבה מובהקת, הוא ימשוך אליו, לכל היותר, 8% מהצופים, ולא יצדיק את קיומו מבחינה כלכלית.
המסקנה: הבידול של הערוץ לא יהיה במגוון, במינון או בשיבוץ הז'אנרים - בהשוואה לערוץ 2 - אלא בביצוע.
דוגמה טובה המיישמת את הדברים היא הפקתו של השעשועון המקורי של הערוץ "לעוף על המיליון", שהוסיף לתחרות הטריוויה המוכרת פן קומי, באמצעות התעופפותם של המפסידים מהסט. בנוסף, הליהוק המוצלח של המנחה הצעיר והאנונימי יחסית ירון בורובינסקי, מחזק את תחושת הרעננות.
"המטרה שלנו היא להוות אופציה", אומרת קרני זיו. "הרבה זמן הסתובבה פה המילה 'אלטרנטיבה'. ב'אלטרנטיבה' יש קונוטציה שמה שהמתחרים עושים לא מספיק טוב, ושאנחנו שואפים לקהלים אחרים.
"אין קהל אחר. אנחנו רוצים את אותו קהל של ערוץ 2. אנחנו רוצים גם גברים וגם נשים, גם הורים וגם ילדים. אנחנו רוצים צופים דו-קהליים. הדרך להביא את אותם צופים תצטרך להיות הדרך שלנו - שהיא כמו, אבל קצת אחרת. מדובר בהגדרה חמקמקה שקשה להסביר במילים חד-משמעיות. ההבדל יבוא לידי ביטוי בפרטים הקטנים".
זיו הצטרפה לערוץ 10 כחודשיים לאחר ההחלטה על הארכת זיכיונו, במטרה לנער ביעילות את מחלקות התוכן של הערוץ, שהיו בשלבי גסיסה שונים.
- מה היה השלב הראשון בתהליך ההחייאה?
"לשחרר כספי פיתוח, בטירוף, בכל המחלקות. במקביל, פגישות אינטנסיביות עם אנשי תוכן, מפיקים וגופי שידור, כדי לייצר תוכן שימלא לוחות שידורים בשנים 2011-2012".
מבדיקת "פירמה" עולה כי במהלך השנה החולפת ערוץ 10 השקיע כ-6 מיליון שקל בפיתוח תוכניות בז'אנרים השונים - כמחצית מהכסף הושקעה בפיתוח דרמות ופרויקטים דוקומנטריים. לפי מקורות בשוק ההפקה, תקציבי הפיתוח שמקצה הערוץ דומים לאלה שניתנים על-ידי גופי השידור האחרים. לדוגמה, תקציב של 30-50 אלף שקל לפיתוח סדרת דרמה.
בימים אלה מחלקת התוכן של הערוץ מנהלת קרוב ל-70 פרויקטים שונים, שנמצאים בשלבי פיתוח והפקה. כך למשל, צפויות להגיע למסך במהלך השנתיים הקרובות 9 סדרות דוקומנטריות חדשות, 8 סדרות דרמה ו-7 פורמטים בידוריים חדשים. מאחר שרק בחודשים האחרונים הערוץ החל להוציא פרויקטים חדשים לשלב ההפקה, עדיין קשה להעריך את נאותות ההפקה של תקציבים אלה.
- כרגע אפשר לראות הצהרת כוונות של הערוץ. מתי להערכתך נראה את השינוי על המסך?
"אני לא חושבת שיהיה רגע אחד שבו נגיד 'זה קרה'. אני מקווה שמרבעון לרבעון נראה תוספת משמעותית, במונחי תוכן ורייטינג. יצירת תוכן זה תהליך מורכב שדורש זמן ואורך רוח. המכשול הגדול שעומד בפנינו, הוא הפער בין הצורך לעמוד במחויבויות התוכן שמכתיבה הרגולציה לרצון להביא למסך סדרות איכותיות, שדורשות תקופת פיתוח ממושכת. מאחר שהתקבלה בערוץ החלטה חד-משמעית שהעמידה במחויבויות קודמת לכל, נאלצנו לעשות ויתורים מסוימים בדרמות שנראה בשנה הקרובה, ואולי גם בזו שאחריה, על המסך שלנו".
כחלק מהחלטת הערוץ לעמוד בכל מחויבויות התוכן, וכך לא להעמיד בסכנה את המעבר לשידור באמצעות רישיון, ערוץ 10 השקיע ב-2010 8 מיליון שקל בזירה הקולנועית, שחולקו בין 15 סרטים שונים. אולם, מסתבר שלמרות העמידה במחויבות הנדרשת, המהלך הזה גורר ביקורת בקרב לא מעט מפיקים ויוצרים מקומיים.
"לגבי ההשקעה של ערוץ 10 בתחום הקולנוע, הדברים עדיין לוטים בערפל", אומר אחד הבמאים המוערכים בארץ, שביקש להישאר בעילום שם. "חלוקת ההשקעה בין 15 סרטים, יוצרת מענק של כ-530 אלף שקל לסרט, זאת אומרת, פחות מ-150 אלף דולר. מדובר בסכום נמוך שמעמיד בסימן שאלה גדול את היכולת של הסרטים לעמוד בנאותות הפקה. החיתוך הדק של הנקניק מצהיר כי כוונתו של הערוץ אינה לתמוך בתעשיית הקולנוע מתוך אמונה בתחום, אלא מתוך רצון לעמוד במחויבויות התוכן בלבד".
"כל הסיפור של ההשקעה בקולנוע מאוד מורכב", משיבה זיו לטענה. "נכון שחלוקת התקציב היתה בשנה שעברה די שרירותית - מפאת חוסר היכולת שלנו לטפל בכל החזיתות בבת אחת. חלוקת התקציב הבאה תהיה הרבה יותר מובנת, ותתבצע על-ידי לקטורים מקצועיים. אני עדיין לא יודעת בכמה סרטים נשקיע, אבל החלוקה תהיה, בין היתר, לפי קטגוריות של: יוצרים חדשים שאנחנו רוצים לעודד ולטפח, יוצרים מוערכים שנשמח לעבוד איתם בעתיד במסגרת הערוץ, פרויקטים שעשויים להיות מסחריים ופרויקטים אמנותיים שיציגו שיח אחר".
"התחרות עדיין לא אמיתית"
משיחות עם גורמים בגופי השידור, מפיקים, יוצרים וסוכנים, עולה כי רובם ככולם שותפים לתחושה שמשהו טוב קורה בערוץ 10; ולראשונה, מזה כמה שנים, אפשר לראות אופק לערוץ למוד הקרבות.
מאיר קוטלר, מבכירי הסוכנים בארץ, המייצג בין היתר את נאור ציון, מהטאלנטים הוותיקים של הערוץ: "במהלך השנה החולפת, מבחינת עשייה, ערוץ 10 הפך לתחנה מאוד רלוונטית לתעשיית היוצרים והעיתונאים בארץ. הערוץ חי, נושם וגדוש פעילות, במערך שלם של תוכניות ריאליטי, בידור, דוקו דרמה וקומדיה. אני יודע שהערוץ בנה תוכניות עבודה מצוינות ל-2011, וגם 2012 מגובשת כמעט לחלוטין".
המפיק הוותיק מוש דנון, יו"ר איגוד המפיקים אומר, כי "עדיין לא ניתן המענה הברור אם בשוק טלוויזיה מוגבל, כמו זה שבישראל, צריך שני ערוצים מסחריים; אבל בהתייחס לעניין הספציפי - האם היה נכון להאריך לערוץ 10 את הזיכיון - התשובה היא בפירוש כן. המצב הנוכחי פתר גם את סכנת הפיטורים שעמדה בפני עובדי הערוץ, וגם את תעשיית הפרילאנסרים, שעד להארכת הזיכיון נאלצו לשבת בבית. כרגע ההתעוררות מורגשת בעיקר בקרב תסריטאים, במאים ומפיקים, אבל אני מאמין שבהמשך היא תורגש אצל שאר אנשי המקצוע.
"אחת לכמה חודשים איגוד המפיקים מבצע בדיקות מול חברות הפקה, כדי לשמור על אצבע על הדופק, לדעת מה הלך הרוח בשוק וכיצד מתנהלת העבודה מול גופי השידור השונים. מהפידבק שאנחנו מקבלים בחודשים האחרונים על ערוץ 10, מסתמן שהאווירה הכללית בערוץ היא של תנופת עשייה.
"בעניין הזה ראוי לציין את המאבק הנכון והצודק שהנהיג ממ"ה (מטה מאבק היוצרים - ד.י.) כנגד הניסיון של ערוצי הברודקאסט לחמוק ממחויבויות התוכן שלהם. כשהתחלנו את המאבק, בערוץ 10 הכריזו כי ביכולתם להשקיע אפס שקלים. כשסיימנו את המאבק, הערוץ התחייב להשקיע עשרות מיליוני שקלים. המהפך התפיסתי שחל בערוץ עושה טוב לכל הצדדים".
למרות הלך הרוח החיובי, לדברי דנון, החזרה המואצת של ערוץ 10 למגרש - והעובדה שמדובר בערוץ מסחרי שמשדר 7 ימים בשבוע - לא השפיעה על תנאי השכר הנמוכים, שהתקבעו בשנים האחרונות בארץ, בתעשיית היוצרים.
"התחרות התחזקה במידה מסוימת, אבל היא עדיין לא תחרות אמיתית", מסביר דנון. "עדיין קיים ניצול ציני של תחנות השידור - כל תחנות השידור - את העובדה שיש בארץ היצע גדול יותר של יוצרים מוכשרים מהביקוש להפקות מקור, כנדרש לפי החוק. הביקוש עוד ילך ויקטן עם המעבר של הזכייניות לרישיונות, אז הערוצים המסחריים יהיו מחויבים להשקעה עוד יותר נמוכה בתכנים מקוריים. אני רוצה לקוות שבערוץ 10 יהיו פרויקטים שהם מספיק ירצו אצלם, והם יהיו מוכנים להשקיע בהם תקציבים גבוהים יותר. כרגע, בקרב תחנות ערוץ 2, הפרויקטים המורכבים נעשים במסגרות פנימיות, כאלה ואחרות".
לנגוס עוד בנתח הצפייה של ערוץ 2
יוסי ורשבסקי, מנכ"ל ערוץ 10, מרוצה מהתוצאות אליהן הגיע הערוץ במהלך השנה החולפת ומסכם בנימה אופטימית לגבי הבאות: "היעדים שהצבנו לעצמנו לשנת 2010 היו פעילות, לאורך זמן ממושך, ללא הזרמת כסף מהבעלים, כשכל ההחלטות המרכזיות שלנו נובעות בראש ובראשונה משיקולים כלכליים של תזרים עצמאי, רווח והפסד ומעמידה בכל מחויבויות הרגולציה - כולל החזרה של מחויבויות מהעבר. כשאנחנו בוחנים את עצמנו מול היעדים, אין ספק שעמדנו בצורה טובה בכולם. כמובן שעל העמידה ביעדים האלה, שילמנו מחיר לא פשוט של שחיקה ברייטינג".
- מה היעדים ל-2011?
"ב-2011 אנחנו רואים לנגד עינינו תמונה שונה לגמרי, בעיקר משום שאנחנו מגדילים בכ-30% את ההשקעה בלוח השידורים. אנחנו אמנם לא מצפים לגידול בשיעור תואם גם ברייטינג ובהכנסות, אבל בהחלט מצפים להתחזקות הדרגתית ועקבית, גם בנתח הצפייה מול ערוץ 2 וגם בהכנסות. המטרה היא להתקרב השנה לאיזון כלכלי".
- איפה ערוץ 10 יהיה בעוד 5 שנים?
"קשה לי להתנבא מה יהיה בעוד 5 שנים. ב-2013 אנחנו נרצה לראות את עצמנו משיגים נתח צפייה של 43% מול ערוץ 2".