הפוליטיקה עוברת לרשת
מקומן של הרשתות החברתיות במרחב הציבורי-פוליטי מעורר לא פעם וויכוח ער, בין המצדדים במדיה זו ככלי תקשורתי לכל דבר ועניין, ובין המתנגדים שמציינים את מוגבלות המדיה החברתית.
דיון ברוח זו מתקיים בימים אלה ביפן במסגרת יריבות ארוכת ימים בין מושל מחוז אוסקה, טורו השימוטו, ובין ראש עיריית אוסקה, קוניו היראמטצו. המושל השימוטו מנסה לקדם רפורמה, שמטרתה שינוי ארגוני של מבני הערים באזור. היוזמה נתקלה בהתנגדותו של ראש עיריית אוסקה, שתמיכתו הכרחית לביצוע התוכנית.
לא מדובר בוויכוח פוליטי חריג, אך הפלטפורמה בה משתמש השימוטו במטרה לקעקע את התנגדותו של יריבו מעוררת דיון ציבורי נרחב שחורג מהשפעת רפורמה זו או אחרת. השימוטו, שבחר להשתמש בטוויטר ככלי מרכזי לניהול הוויכוח עם היראמטצו, העלה השבוע ציוץ הקורא לראש העירייה להעלות את התנגדותו לרפורמה ברשתות החברתיות.
היראמטצו מיהר להביע את התנגדותו לשימוש בטוויטר ככלי לניהול דיון פוליטי, וזכה בתמורה לביקורות ממתנגדיו הטוענים כי אין זו אלא התחמקות מקיום דיון ציבורי ומקיף בנושא.
הוויכוח סביב השימוש בטוויטר מעלה תהיות בנוגע לתפקידן של הרשתות החברתיות במערכת הפוליטית. השימוטו ותומכיו טוענים כי מדובר בכלי תקשורת לגיטימי, בדומה לכלי התקשורת המסורתיים, כמו הטלוויזיה והרדיו. על כן ניתן, ואף רצוי, לנהל דיון ציבורי בכלים אלה.
מנגד, טענתו המרכזית של היראמטצו מדגישה את מוגבלות הרשתות החברתיות, ובמקרה זה - הגבלת התווים של טוויטר. לדבריהם, לא ניתן להעביר טיעונים מורכבים תחת מגבלה זו, ולכן הדיון נידון מראש לשטחיות ופופוליזם.
בהקשר זה יש לציין כי רשתות המיקרו-בלוג, כמו טוויטר, תופסות נתח מרכזי ביפן, בשעה שפייסבוק, המאפשרת העלאת תכנים ארוכים יותר, איננה מצליחה לסחוף את ההמונים.
למרות טענותיו של היראמטצו, לא ניתן להתעלם מחלקן של הרשתות החברתיות בדיון הפוליטי. מלבד השימוש הנרחב במדיה החברתית בתקופות קמפיינים, מדובר בכלי בו נעזרים נבחרי ציבור רבים ליצירת קשר בלתי אמצעי עם ציבור הבוחרים.
מכאן שהשימוש ברשתות מצטייר כצעד טבעי, המחליף את ימי חוגי הבית והסיורים בשווקים ובמפעלים, כאשר טענות בדבר רדידות הדיון נשמעות גם כנגד השימוש בתקשורת המסורתית, המציגה את המציאות הפוליטית הסבוכה בצורה פשוטה וסכמטית.
עם זאת, למרות שאין עוררין על תרומתן לקשר עם הבוחרים, נדמה כי הרשתות עדיין אינן בשלות לתפקד כזירה המרכזית לקיום דיונים פוליטיים. קיים הבדל בין השימוש ברשתות החברתיות ככלי לשמירת קשר ישיר עם הבוחרים, ובין הפיכת הטוויטר לזירה בה מתקיים ויכוח מדיני בין הפוליטיקאים.
בקרוב אצלנו? למרות שבתקופה האחרונה ניתן לראות נוכחות נרחבת יותר של פוליטיקאים ישראליים ברשתות החברתיות, השימוש במדיה זו רחוק מלממש את הפוטנציאל הטמון בו. הרשת לפי רוב איננה משמשת בישראל כאמצעי לשמירה על קשר עם הבוחרים, ובוודאי שלא כזירה לקיום דיונים פוליטיים.
משבר צבאי בפייסבוק
הנהגת צבא הפיליפינים נאלצת להתמודד עם משבר שמקורו ברשתות החברתיות. זאת, לאחר שהופץ בפייסבוק סרטון המתעד חיילים פיליפיניים מתעללים באזרחים לא חמושים.
הסרטון מעורר סערה ברחבי מדינה, ומופץ בין הגולשים ברשתות החברתיות, המביעים זעזוע מהתמונות הקשות וקוראים לחקירה נרחבת של שימוש מופרז בכוח מצד הצבא.
הסרטון, שהועלה על-ידי אלמוני לפייסבוק (ניסיונותיהם של הצבא והתקשורת למצוא את מקורו וזהותו האמיתית העלו חרס), מעורר דיון סביב התנהלות הצבא, דיון החורג מגבולותיו של תיעוד זה.
תחילה, הצבא ניסה להסתיר את הפרשה ולהתנער מהמקרה, אך ככל שאזרחים רבים יותר נחשפו לסרטון - כך מצא עצמו הצבא חסר אונים מול יכולת ההפצה של הרשת החברתית. עם הפצת הסרטון, הפרשה זכתה לסיקור נרחב גם בכלי התקשורת המסורתיים, שהעלימו עין עד כה מחרושת השמועות על פרשיות התעללות באזרחים.
העניין הרב שנוצר ברשת הכריח את רשתות הטלוויזיה והעיתונים לסקר את הפרשה ולהעלות שאלות נוקבות להנהגת הצבא אודות המקרה, שהגיע לכותרות בזכות הרשתות החברתיות.
הביקורת אותה נאלץ הצבא להדוף אינה ייחודית לפיליפינים. הרשתות החברתיות מאיימות להפוך את החשאיות הצבאית לנחלת העבר, כאשר כל חייל או אזרח עם גישה לטלפון סלולרי מסוגל ליצור משבר תדמיתי וציבורי חמור (כדוגמת פרשת וויקיליקס, שהחלה עם הדלפת מסמכים מסווגים על-ידי הטוראי האמריקני בראדלי מאנינג).
כיוון שלכל אדם ברשתות החברתיות יש יכולת להפיץ מסרים באופן בלתי מוגבל (לפחות תיאורטית), מערכות סגורות דוגמת הצבא מתקשות לשמור על איפול תקשורתי. השינויים הטכנולוגיים מאפשרים כיום הפצה נרחבת של תכנים חסויים ללא כל קושי.
עם זאת, אותה היכולת מבטיחה בקרה על התנהלות הצבא, כאשר החשאיות נותרת מאחור, שריד לעידן טרום המדיה החברתית.
בקרוב אצלנו? אמנם קיים פער בין פרשיית ההתעללות בפיליפינים, אך גם צה"ל חווה על בשרו משברים שנבעו מתפוצת המידע ברשתות החברתיות. החל ממבצעים שבוטלו בעקבות מידע שהעלו חיילים לפייסבוק, דרך שיר המקפלות בסמטאות חברון, ועד עדן אברג'יל, שהעלתה תמונות שלה מחייכת לצד עצירים פלסטינים כפותים.
הקרב על ה"לייק" של הגולש
בזמן שצבא הפיליפינים מנסה למזער את החשיפה לסרטון, חברות מסחריות מתמודדות עם קשיים הפוכים. רשת הטלוויזיה האמריקנית NBC משיקה סדרת ריאליטי חדשה, במסגרתה יתמודדו מסעדות על התואר המסעדה הטובה בארצות-הברית.
הרשת הפיקה קדימון לסדרה החדשה, ומצאה את עצמה מתמודדת עם הקושי להפיץ את הסרטון ולהבטיח שגולשים רבים ככל האפשר יצפו בו במלואו. רשת הטלוויזיה הקימה עמוד פייסבוק לסדרה, בו קיימת אפליקציה שמטרתה אחת: להבטיח חשיפה לתכנים ולקדימון בפרט.
האפליקציה מפיקה קופון הנחה ברשת מסעדות מקסיקניות לכל גולש שיצפה בסרטון, וכך מבטיחה, מלבד הפצה מקסימלית, גם צפייה מלאה בסרטון (על מנת לקבל את ההנחה, יש לצפות בסרטון מתחילתו ועד סופו).
האפליקציה ממחישה את אחת הבעיות המרכזיות אותן חוות חברות מסחריות ברשתות החברתיות - הצפת מידע. בשנה האחרונה, עם התחזקות פייסבוק והפיכתו לכלי שיווקי מקובל, הקרב על תשומת-לבו של הגולש החריף. האינפלציה בחברות הנמצאות בפייסבוק מכריחות את החברות להמציא את עצמן מחדש על מנת לזכות ולהגיע לדף העדכונים של הגולש, ולא להידחק לשוליים.
אם בעבר די היה בהצטרפות לעמוד (לחיצה על "לייק") כדי לוודא חשיפה לתכנים, ריבוי החברים והחברות מאלצות את המשווקים למצוא פתרון שיבטיח חשיפה מקסימלית. במקרה זה בחרה רשת הטלוויזיה לשחד את הגולשים על מנת שיצפו בסרטון במלואו, במקום להשקיע בקדימון מעניין שדי בתוכנו.
חברות ומותגים רבים משתמשים בעיקרון דומה אך כיוון שמדובר ביצרנית תוכן, הצעד עלול לפגוע במאמצי קידום הסדרה החדשה. הרעיון העומד בבסיס האפליקציה משדר לגולשים שהחברה איננה בטוחה דיה בתכנים אותם היא מפיקה, ולכן נאלצת להשקיע בהנחות המותנות בצפייה מלאה.
נדמה כי החברה בחרה להתמקד במספר הגולשים, במקום להתייחס למהות.
הכותב הוא מנכ"ל בן-חורין ואלכסנדרוביץ' אסטרטגיה ותקשורת, אשר משלבת בפעילותה גם קמפיינים דיגיטליים ללקוחותיה.