התסריט מוכר: חברה מצליחה, יותר או פחות, בוחרת לשווק את עצמה באמצעות קמפיין פרובוקטיבי. משהו שייצר באזז, ואם אפשר אפילו איזה מיני-סקנדל. הרי אין דבר כזה פרסום רע. מי שנותר עם הדילמה הוא הצרכן (וגם העיתונאים, כמוני, שמבקשים לכתוב נגד הקמפיין).
כיצד מתייחסים, אם בכלל, למה שנועד בבירור להכניס אותנו היישר ללב המלכוד? שהרי מתסכל ככל שיהיה להודות, כל ניסיון למחות ולהוקיע מעניק שירות נהדר למותג השנוי במחלוקת ומעלה אותו על סדר היום.
למלכוד הזה נקלענו שוב השבוע, עם קריאתה של הרשות לסחר הוגן ולהגנת הצרכן במשרד התמ"ת להסיר בתוך שבוע קמפיין פוגעני של רשת TNT מחנויות הרשת ומאתר האינטרנט של החברה, בטענה כי הוא מפר את תקנות הגנת הצרכן בנוגע לפרסומות המכוונות לקטינים.
התגובה הזו של משרד התמ"ת הגיעה לאחר שבמועצה לשלום הילד נזעקו נוכח הדוגמנית הצעירה שמצולמת בקמפיין בשלל פוזיציות, תוך שימוש חלקי למדי בפריטים מקולקציית החורף המדוגמנת.
ב-TNT, השייכת להוניגמן, יכולים לרשום פטנט על השיטה: כבר שנים ארוכות מושק מדי שנה לפחות קמפיין פרסומי אחד המתבסס על שימוש אינטנסיבי בעירום חלקי בקרב דוגמנים צעירים במיוחד, שגם אם אינם באמת קטינים - אינם רחוקים מלהיראות כאלה.
רמיזות מיניות? הצחקתם אותם. לרוב אין שם רמיזות, אלא פשוט סצנות בוטות ומפגן של טעם רע במיוחד, עבור רשת שעיקר קהל היעד שלה, או לפחות נתח רציני ממנו, הם בני-נוער. מישהו באגף הקריאטיב החליט שתדמית הילד הרע תעשה שירות טוב למותג והחליט לדבוק בה בעקביות מעוררת השתאות.
וזה עבד להם. הרשות להגנת הצרכן - גוף צעיר יחסית במשרד התמ"ת, שנועד לנער את האבק מעל חוקי הגנת הצרכן, לעשות בהם סוף-סוף שימוש ולהציג שיניים נשכניות ויד ארוכה - באה לברך ויצאה מקללת.
בהצתה מאוחרת להפליא, אחרי מספר חודשים שבהם מתנהל הקמפיין ללא כל הפרעה ובשקט יחסי, נזכרו ברשות להסב את תשומת-לבנו לפרובוקציה, דקה ורבע לפני שהיא נעלמת ממילא.
כבר בשבוע הבא מעלה TNT קמפיין חדש ומתוקשר היטב (בכיכובו של כוכב הוליוודי מיובא), אפילו לא מכה בכנף עבור מי שכבר עמל בגירוד הכרזות הקודמות מן הקיר. אדרבה: הפרסום בעיתונות (כולל תמונות לשיפוט הקהל) העניק כמה דקות של חסד לקמפיין הולך ונעלם.
אנחנו לא רומזים, חלילה, שאין מקום לצאת בצעדים אופרטיביים, ואף להטיל סנקציות חמורות יותר על פרסומים בעייתיים מהסוג הזה. אלא שכמו בכל דבר, לתזמון יש משמעות, וכאן מפספסת הרשות להגנת הצרכן בגדול.
אילו הייתה התגובה מגיעה בזמן, מיד עם העלאת הקמפיין - היא יכלה לחסוך לכולנו מעט מן הפורנוגרפיה שמתרוצצת חופשי במחוזותינו ולאלץ את רשת האופנה להיכנע לתכתיבי החוק.
כעת, כשהפרסום כבר עשה את שלו עונה שלמה, והוא בדרך לעטוף את הדגים של מחר - אולי כבר עדיף היה לוותר על תשומת-הלב הציבורית ולמקד מאמצים באיתור מפגעים בזמן אמת.