בתקופת כהונתה של מועצת הרשות השנייה הקודמת היה התוכן השיווקי אחד הנושאים הבוערים בסדר היום. חברי המועצה, ובראשם יו"ר מועצת הרשות דאז נורית דאבוש, טענו בתוקף כי בלתי אפשרי להמשיך להתנהל תחת הפער הקיים בין החוק היבש, אשר אוסר שימוש בתוכן שיווקי באופן גורף בערוצים 2 ו-10, ובין המציאות שנשקפת מהמסך וכוללת שילוב של פרסום סמוי כמעט בכל תוכנית.
כדי לגשר על הפער הזה הוחלט על הקמת "ועדת אסא כשר", שתפקידה היה להגדיר את הקוד האתי וגבולות השימוש בתוכן שיווקי. במשך יותר משנה ישבה הוועדה על המדוכה, שמעה דעות של עשרות אנשי מקצוע, ולבסוף גיבשה דוח מפורט להסדרת נושא התוכן השיווקי בערוצים המסחריים.
המלצות הוועדה כללו, בין השאר, איסור מוחלט על שימוש בתוכן שיווקי בתוכניות אקטואליה, תעודה, חדשות, צרכנות ותוכניות לילדים; התרת תוכן שיווקי בתוכניות ריאליטי ובידור; ואישור מוגבל לשילוב תוכן שיווקי בתוכניות דרמה, בכפוף להסכמת יוצרי הסדרות. עוד קבעה הוועדה כי תוכניות שבהן ייעשה שימוש בתוכן שיווקי יסומנו באמצעות שקופית מיוחדת.
המתווה החדש הגיע למועצת הרשות, שאימצה את מסקנותיו כמעט פה-אחד. אולם כדי להעניק לדברים תוקף חוקתי הועברו מסקנות הוועדה לאריאל אטיאס, שר התקשורת דאז.
מסיבות כאלה ואחרות לא מצא השר לנכון לקדם את השינוי החוקתי, וכך, החלטות ועדת אסא כשר - הוועדה שסומנה כאבן-דרך בהיסטוריה של הטלוויזיה הישראלית ובהפעלתה הושקעו זמן, אנרגיה וסכומי כסף בלתי מבוטלים מקופת המדינה - פשוט התאיידו.
תקציבי הפרסום הסמוי ממשיכים לגדול מדי שנה, וכיום, עם התחזקות הפלטפורמות המאפשרות צפייה דחויה והתעצמות הצורך של המפרסמים למצוא אלטרנטיבות לפרסום הקלאסי, העיסוק בהסדרת התוכן השיווקי דווקא ירד מהשולחן.
בחודש ינואר האחרון אושר חוק הרישיונות, שאמור להגדיר מחדש את כל תחום השידורים המסחריים בארץ. בחוק החדש, שהובל על-ידי שר התקשורת הנוכחי משה כחלון, לא קיימת התייחסות לסוגיית הפרסום הסמוי.
האם המשך ההתנהלות בפער בין החוק היבש ובין מה שקורה דה-פקטו על המסך מסכן את תעשיית הטלוויזיה המקומית? או שבמציאות הישראלית, אם ייתנו לזכיינים אצבע, הם ירצו את כל היד?
"הדוח שלנו מעשי והוגן ומסמן את כל המטרות שצריך לשרת אותן, שומר על מה שצריך לשמור ומקל במקומות אחרים", אומר ל"פירמה" פרופ' אסא כשר. "מסקנות הוועדה התקבלו באופן רשמי על-ידי מועצת רשות השנייה, הפרסומאים והמפרסמים. למעשה, על-ידי כל השוק.
"הדברים נתקעו כשהועברו למשרד התקשורת. הרשות השנייה הוסיפה לדוח הוועדה תנאי למימוש, שקבע כי התרת תוכן שיווקי מחויבת בהרחבה של הסנקציות שהרשות יכולה להשתמש בהן נגד הזכיינים. את זה השר לא הסכים לקבל. כשמסתכלים על מסך הטלוויזיה, המצב איום ונורא. רואים תוכן שיווקי בכל צעד ושעל, בלי בושה".
להבנתו של פרופ' כשר, המצב לא עתיד להשתנות לטובה. "לפני כמה חודשים פנתה אליי חברת מועצה ואמרה שהיא צריכה לכתוב דוח בנושא התוכן השיווקי, אבל מאז לא שמעתי שיצא מזה משהו. מנשה סמירה הוא מהאנשים שחושבים שאפשר להציג עמדה מעשית של התנגדות טוטאלית לכל סוג של תוכן שיווקי, ולכן הוא לא טרח להתייחס להחלטות הוועדה.
"המצב רק ימשיך להידרדר, וההידרדרות היא לא רק במה שאנחנו רואים על המסך, אלא דווקא בהתערבות מאחורי הקלעים. אין ספק שאנחנו אוכלים חומרים שבישלו אותם לפי טעמו של המממן הסמוי".
"החוק שנוגע לתוכן השיווקי לא שונה בעקבות מסקנות ועדת אסא כשר, ולא בכדי. הנושא של התרת פרסומות סמויות בערוצים המסחריים הוא בכלל לא קונצנזוס, למרות שזה נראה ככה בברנז'ה", אומר מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה. "זה אולי לא פופוליסטי ונשמע ארכאי, אבל אני לא מתבייש לומר שאני רוצה להגן על היצירה והתוכן, ואני לא מוכן שבעלי המאה יכתיבו את מה שנראה על המסך. בניגוד למועצה הקודמת, שמאוד רצתה לבוא לקראת הזכיינים, המועצה הנוכחית מאוד אנטי בנושא.
"העמדה שלי דומה למה שקורה בכבישים: מותר לנסוע 100 קמ"ש, אז אנשים גונבים ונוסעים 110-115 קמ"ש. אילו היה מותר לנסוע 120 קמ"ש, אנשים היו נוסעים 150-160 קמ"ש. כשהייתי מנהל בית ספר, למשל, אסרתי על התלמידים לעשן סיגריות.
"לעומתי, רון חולדאי היה בגישה שצריך לאפשר לילדים לעשן. ידעתי שאם אני לא ארדוף אחרי הילדים על סיגריות, הם יעברו לתחום אחר, כמו סמים, כדי להראות לי שהם מנצחים. המשחק הזה של חתול ועכבר בין מפקח ומפוקח הכרחי. סוג של דינמיקה שמתקיימת. אם נפתח את זה, נקבל דברים שלא חלמנו עליהם בכלל.
"בשלב הזה, עם כל המאבק והרמייה שקיימת, כביכול, בפועל על המסך, היא משהו שאני יכול לחיות איתו. כיום, סדר הגודל של תקציבי התוכן השיווקי מסתכמים, למיטב ידיעתי, בכ-120-140 מיליון שקל; כשעוגת הפרסום עומדת על כמיליארד וחצי. כלומר, התוכן השיווקי מהווה 8% עד 10% מסך תקציב הפרסום".
- אתה לא חושש שהתחזקותן של הפלטפורמות VOD, MAX, סמארטפונים, וכמובן, רשת האינטרנט, עשויה לשנות את המספרים?
"כל הצפייה הדחויה מסתכמת ב-1%-1.5%. לעומת זאת, הצפייה בשידורים הלינאריים בברודקאסט ממשיכה לגדול. עדיין לא הגענו למקום שאין צופים, הספוט הפרסומי מת וצריך להמציא כל מיני טריקים".
שר התקשורת משה כחלון בחר לא להגיב לדברים.
יציאת חירום
אין צופה טלוויזיה שלא מכיר את התופעה. מהדורת החדשות של ערוץ 2, למשל, יוצאת להפסקתם פרסומות; אתם מנסים לחמוק מדבר המפרסם, אבל אין מוצא - בדיוק באותו זמן גם מהדורת החדשות של ערוץ 10 יצאה לברייק פרסומות.
הצופה הממוצע מגיב, בדרך-כלל, לסיטואציה הזו בשאגת "הם מתאמים יציאה לפרסומות!". אבל מי שמכיר מעט את התנהלות המערכות, יודע שאין שום סיכוי לתיאום.
מה בכל זאת ההסבר לסנכרון הכמעט מושלם? תלוי את מי שואלים. גורם בכיר בחדשות ערוץ 10 אומר כי בחדשות ערוץ 2 "רודפים אחרינו עם הפרסומות" ומנמק: "במהלך פרסומות קיימת נדידה של כ-20 אחוז מהצופים למהדורה המתחרה. מאחר שחדשות ערוץ 2 הם השחקן הגדול, מעבר של 20% מהצופים שלהם אלינו הרבה יותר קריטי מקבלת 20% מהצופים שלנו. לכן, יש להם אינטרס להדביק אותנו ולנסות לצאת יחד איתנו לפרסומות. לשמור על הסטטוס-קוו.
"האינטרס שלנו הוא לצאת לפניהם, ואז גם לחזור לפניהם. ככה, הצופים שיחזרו איתנו, יישארו איתנו עוד כ-10 דקות, עד לברייק הבא, ויכירו את המותג יותר טוב. זה נכון לנו גם בטווח הקצרצר - מבחינה מספרית ברייטינג, וגם בטווח הארוך - לבניית המותג. בערוץ 2 יודעים את זה, ובגלל זה יכולת התמרון שלנו עם הפרסומות מאוד מוגבלת; למעט מהדורות שישי, שם משודרות כתבות של 8-9 דקות, שמשאירות מרחב תמרון יחסי".
גורמים בחברת החדשות של ערוץ 2 פוסלים על הסף את ההסבר של המתחרים וטוענים כי ברוב המקרים דווקא בחדשות ערוץ 10 בוחרים, "מסיבות לא ברורות", כדבריהם, להיצמד להפסקות הפרסומות של חדשות ערוץ 2.
בנוסף, אותם גורמים מציינים כי מאחר ובחצי שנה האחרונה, זמן הפרסומות והפרומואים במהדורת החדשות של ערוץ 10 הצטמצם לכ-10 דקות - בעוד במהדורה של ערוץ 2 הוא נשאר כ-16 דקות - אין ביכולתם של עורכי המהדורה גם אפשרות תיאורטית להיצמד לברייקים של המתחרים.
בכיר בחברת החדשות של ערוץ 2 מסר ל"פירמה" בתגובה לנושא: "מוזר שחדשות ערוץ 10, שבמשך חודשים ארוכים נהנים מברייק פרסומות אחד פחות מאשר במהדורה המרכזית של ערוץ 2, ממציאים תיאוריות משונות כדי להסביר את העובדה שהפער ברייטינג, בינינו לבינם, רק הולך וגדל".