בסוף, בפוליטיקה, הכול עניין של שיווק. ולא, לא מדובר רק על מיתוג של מועמד לקראת בחירות, אלא על מהלכים שנעשים במהלך הקדנציה. איך אתה ממתג את היריב שלך, איך אתה גורם לעצמך להיתפס, מהי התוכנית השיווקית שלך לטווח ארוך, ומה הן הטקטיקות אד-הוק שעוזרות לחזק את המטרות האלה.
החיסול של בן לאדן גם הוא סוג של מהלך שיווקי: הוא חיסול הסמל של מחנה היריב. זהו מהלך מפתיע שהטיימינג שלו כנראה אינו מקרי - הוא מסובב טרנד שלילי שעבד נגד נשיא ארה"ב ברק אובמה מאז הבחירות לבתי הקונגרס, וליווה אותו עד היום. הוא מסמל את תחילתו של טרנד חיובי שנולד ממהלך שהוא בעיקר סטייטמנט, ועכשיו צריך יהיה להיות מתורגם למעשים כדי להחזיק לאורך זמן.
האמריקנים המציאו את כללי המיתוג, וכך הם עובדים. מבחינתם, מי שפוגע בארה"ב הוא פושע עולמי שיש לחסל - עיין ערך סדאם חוסיין בשנות ה-90 ואוסמה בן לאדן בעשור האחרון. אין ילד בעולם שלא יודע את שמם ולא יודע שהם "האיש הרע". אבל כמה אנשים בעולם מכירים את שמם של משעל או הנייה? וכמה יודעים שחמאס זה לא משהו ששמים בפיתה?
הסירוב של אובמה לפרסם את תמונת גופתו של בן לאדן, כנגד כל הספקנים המוסלמים שקמו ואמרו שמדובר בהמצאה, גם הוא חלק מחשיבה שיווקית. תת-המסרים שהעביר אובמה בהחלטה שלו הם:
1. אני חזק ולא נגרר להתגרויות שלכם.
2. העולם ברובו מאמין לי, כי אני אמין, ולכן אני לא צריך להוכיח שום דבר.
3. אני לא ברברי ולא מציג את הראש הכרות של האויב. זו אולי דרככם, אבל זה מה שמבדיל אותי מכם.
הנקודות שהרוויח אובמה שמות אותו על מסלול מצוין לקראת קדנציה שנייה בבית הלבן, ולא בכדי. בעצם, בחיסולו של בן לאדן ובכל ההתנהלות סביבו, אובמה ניצל הזדמנות כדי לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב למול המיתוג הבעייתי של אלה שנגדו.
מנגד, ככל שעובר הזמן, אפשר להתרשם כי נתניהו, שאמור להיות בעל רקע עשיר בשיווק ובתקשורת, נופל בדיוק במקומות הלכאורה חזקים שלו. אין לו תוכנית שיווקית. גרוע מזה - אין לו אסטרטגיה שיווקית, אין לו תוכנית מיתוג עקבית, ואין לו אפילו טקטיקות שיווקיות חכמות שנשלפות כתגובות לאירועים.
בואו נגיד כך: אם יש לו, התוכנית שלו היא כל-כך לא ברורה ולא עקבית בהוצאה שלה לפועל, שפשוט לא ניתן להבין אותה.
קחו לדוגמה את התנהגותו נוכח חתימת הסכם הפיוס בין הפתח לחמאס. ההצהרה של נתניהו כי מדובר ב"פגיעה אנושה בהסכם השלום" לא ממש מרשימה אף אחד. למרות הדרמטיות שלה, היא גורמת במקרה הטוב לתגובה של גלגול עיניים, ולא בגלל שהיא לא צודקת.
זו תגובה משעממת, כי היא לא מהווה שום אינדיקציה לכך שמשהו באמת השתנה. הרי נתניהו לא עשה שום מאמץ אמיתי להגיע להסכם עם הפתח גם לפני כן, אז הסרבנות שלו היום אינה נראית שונה מהסרבנות של לפני שנה. למעשה, הוא רק ממשיך בטקטיקה שעוזרת לאבו-מאזן למתג את ישראל כסרבנית שלום.
נתניהו יכול לנצל את ההזדמנות כדי לנקוט טקטיקה שונה שתתרום גם למיתוג הבעייתי של ישראל, אבל הוא מתעקש לפספס אותה. הוא היה יכול, לדוגמה, להפתיע במהלך לא צפוי משלו.
ראשית, הוא היה יכול להצהיר בדרמטיות שהוא מכיר בזכות קיומה של מדינה פלסטינית - כל עוד היא תכיר בישראל, תנטוש את הטרור והאלימות ותכבד הסדרי ביטחון - ובכך להוציא את העוקץ ממסעו של אבו-מאזן לקראת ספטמבר. הרי אם ההכרה באו"ם לא תהיה נגד ישראל, חלק גדול מכוחו של אבו-מאזן יתמוסס.
גם בעניין תגובתו להסכם הפיוס, נתניהו היה יכול לומר שהפלסטינים רשאים לעשות כל מה שהם רוצים - כל עוד הם מכירים בישראל, נוטשים את הטרור והאלימות ומכבדים הסדרי ביטחון. כך הוא גם היה גם מראה שישראל רוצה שלום - וגם מותיר את חובת ההוכחה על הצד השני, מה שהיה מקשה עליו מאוד.
שיווק, כך אומרים הספקנים, הוא אמנות טוויית השקרים. אבל זה ממש לא מדויק. בעוד שאת המוצרים עוטפים פעמים רבות בעטיפות מרשרשות שאפשר לקרוא להן שקריות, כל מהלך שיווקי רצוי מאוד שישען על איזושהי אמת. אחרת, זה פשוט לא עובד לאורך זמן.
לכן ההצהרות הדרמטיות של ביבי, על כך שהסכם הפיוס בין הפתח לחמאס הן פגיעה אנושה בשלום, לא עובדות. מי שאינו עושה צעד אמיתי לכיוון השלום, יוצא לא אמין כשהוא מתלונן שהשלום לא מגיע.
ומה לגבי הצד של החמאס והפתח? גם פה, ההצלחה של הסכם הפיוס תלויה בשביב האמת העומד מאחוריו. האם הוא קיים? אם כן, מדובר דווקא בחדשות מצוינות. אבל אם לא (ורובנו, בהכירנו קצת יותר מדי טוב את הנפשות הפועלות, חושבים שלא), ישראל צריכה להשתמש בזה כדי לעבוד על המיתוג שלה.
למה אנחנו לא עושים זאת? כנראה כי אין לנו שום תוכנית שיווקית מסודרת, ואילו לאבו-מאזן - וחייבים להוריד בפניו את הכובע - דווקא יש יופי של תוכנית. השבוע הוא בסך-הכול התקדם בצעד נוסף לקראת המטרה שלו, חיזק את המיתוג שלו בעיני העולם - ואנחנו, בלי לשים לב, רק עוזרים לו.