צ'ק אין בכל תדלוק
שירותי המיקום, שהחלו לצבור תאוצה במהלך השנה האחרונה, עדיין מתקשים להגיע לציבור הרחב. חברות מסחריות רבות מנסות לפתות את המשתמשים בשלל מבצעים והנחות, כדי להבטיח את הפצת השירות, אך נוחלות הצלחה מוגבלת בלבד.
רשת תחנות הדלק האמריקנית מרפי החליטה לחבור לחברות מובילות נוספות להציע עסקאות ללקוחותיה, שישתמשו בשירות ויבצעו צ'ק-אין באחד מסניפיה. הרשת, שהציעה הנחה של 2 דולר על כל תדלוק של 20 דולר, מנצלת את התייקרות מחירי הדלק כדי להציע ללקוחותיה עסקה אטרקטיבית, המתעסקת במוצר הבסיס, ואינה מחייבת הוצאות כספיות נוספות או מתן הטבות שוליות (בניגוד, למשל, לקמפיין של חברת התעופה וירג'ין, המציע פרסים לחלק מהמשתמשים, ולא הנחות במחיר כרטיס הטיסה).
הדים ראשונים להצלחת המהלך עולים מבדיקת ביקורות גולשי הפייסבוק, שחלקם מתלוננים על כך שהפעילות מסתמכת על אפליקציה ייעודית לסמארטפונים (המאפשרת להשוות בין מחירי הדלק בתחנות השונות, ומאתרת את הסניף הקרוב ביותר למיקומו של המשתמש), ובכך פונה לקהל מבוסס יחסית.
אמנם, השימוש באפליקציה אכן מצמצם את קהל המשתמשים הפוטנציאלי, לעומת הפניה לפלטפורמות נפוצות יותר (כדוגמת foursquare ו-facebook places), אך מאפשר שליטה מלאה בתכנים ובאופן הצגתם, לצד קידום ישיר של תכני הרשת.
קהילת מדריד בפייסבוק
אחד מיתרונות הרשתות החברתיות הוא ביכולת לאגד אנשים זרים, בעלי עניין משותף, ולייצר קהילה שוקקת. עיריית מדריד החליטה לנצל זאת, ולגייס תומכים נוספים לעמוד הפייסבוק של העיר, במטרה לבנות קהילה וירטואלית נרחבת.
הנחת המוצא שליוותה את תחילת הפעילות הייתה שמעטים ירצו להתחבר לעמוד של מדריד, על אף העניין המשותף והמידע הרלוונטי לתושבי העיר. מתוך הכרה זו, החליטו מפעילי העמוד לקיים תחרות צילומים בין תושבי העיר, המתקיימת על גבי עמוד הפייסבוק, תחת השם "אני אוהד הקהילה".
התחרות הפשוטה, שמבוססת ברובה על "לייקים" ותמונות של העיר, הצליחה לגייס למעלה מ-8,000 חברים לעמוד בזמן קצר. בהינתן ההשקעה הכספית המועטה שנעשתה בעמוד (שמרביתה מגולמת בפרס שהוצע, מכשיר אייפד 2), מדובר בעלייה דרסטית, שהפכה את העמוד לבר קיימא.
בשונה מתחרויות דומות, מהלך הצילומים הבטיח שהמשתתפים והמצטרפים החדשים לעמוד אכן רלוונטיים לקהילה, ואינם אופרטוניסטים בלבד, הנמשכים להזדמנות לנצח בתחרות, ללא זיקה לעמוד ולפעילות השוטפת בו.
למעשה, מדריד הרוויחה קהילת פייסבוק התחלתית של אלפי גולשים, המקבלים דיווחים שוטפים על הנעשה בעיר. המספר ההתחלתי, שהושג בהשקעה קטנה יחסית, מבטיח צמיחה לאורך זמן, כיוון שלמרבית המצטרפים עניין בעדכונים מטעם העירייה.
באדוויזר ממציאה את הכדורגל מחדש
בניגוד לגופים ציבוריים וקהילתיים, מרבית החברות המסחריות מוצאות את עצמן משקיעות תקציבי ענק, במטרה לתפוס את תשומת לב הגולשים. מותג הבירה באדוויזר השיק סרטון ויראלי, המציג סוג חדש של ספורט, הכלאה בין כדורגל לביליארד (Poolball). הסרטון מיועד לקהל הבריטי, ועיקרו שילוב בין שני עולמות - ספורט וחיי הלילה, כאשר הבירה מוצגת כנותנת חסות, המגשרת בין התחומים השונים של חבריה.
למרות ההשקעה הניכרת (בדמות שיתוף-פעולה עם ערוצי ספורט, בין היתר), הפצת הסרטון נותרה מוגבלת. בדומה למוצרים אלכוהוליים דומים, מדיניותה של באדוייזר ברשתות החברתיות מהוססת למדי, ואינה משתמשת בכל המשאבים ופוטנציאל ההפצה העצום העומד לרשותה.
עם זאת, מדיניות זו אינה נובעת בהכרח מהאסטרטגיה העסקית הכוללת של המוצר. יצרנית הבירה מתמודדת עם הגבלות מצד הרשתות החברתיות השונות, שאינן ששות לתמוך בהפצה נרחבת של מוצרי אלכוהול (פייסבוק, למשל, דורשת הגבלת גיל לעמודי של מותגי אלכוהול).
עמוד הפייסבוק של באדוויזר בבריטניה, למשל, מפנה את חבריו לאתר המוקדש לנזקי האלכוהול והשתייה. בהינתן מספר הילדים הרב המציגים גיל כוזב בעת הרשמתם לרשתות החברתיות, המדיניות המאופקת של יצרנית הבירה מצטיירת כמוצדקת.
הכותב הוא מנכ"ל בן-חורין ואלכסנדרוביץ' אסטרטגיה ותקשורת, אשר משלבת בפעילותה גם קמפיינים דיגיטליים ללקוחותיה.