ניו מדיה נגד מדיה מסורתית. החלוקה הזו, שרק לפני כמה שנים הייתה הנושא המרכזי בענף הפרסום, כבר לא רלוונטית יותר. בחדרי ההרצאות, בסמינרים, בטקסי הפרסים ובעיקר במינגלינג של קאן 2011, עושה רושם שהחזון, לפיו כל דבר שבין הצרכן למותג הוא מדיה, הופך למציאות. לא רק במהלכים קטנים אלא גם בקמפיינים עתירי תקציב של מותגים מובילים. אם לסכם בשלוש מילים את מה שראינו עד עכשיו בקאן 2011 - הכול זה מדיה.
אחת הדוגמאות הבולטות הייתה השקת ספרו החדש של הראפר האמריקני Jay-Z, שנעשתה בשילוב עם מנוע החיפוש BING, מהלך שזכה אתמול בגרנד פרי בקטגוריית ה-outdoor. הרעיון היה פשוט - פרסום של כל העמודים מהספר ברחובות. אבל במקום להשתמש רק בשלטי חוצות קונבנציונליים, החליט משרד הפרסום DROGA5 לפרסם כל דף במיקום הרלוונטי לסיפור המסופר בו לחייו של הראפר. כך לדוגמה, פורסם עמוד של הספר על מכונית שחנתה בשכונת מגוריו, בתחתית בריכה במלון שבו הוא התגורר, על ג'קט מיוחד שנתפר על-ידי גוצ'י ואפילו על עטיפת המבורגר במסעדה שבה אכל - הוא שאמרנו, הכול זה מדיה.
מגמה בולטת נוספת שצפה ועולה בכל הרצאה, סדנה וסמינר, היא השילוב המלא של העולם הטכנולוגי עם עולם הקריאייטיב. מגמה זו משפיעה כבר עכשיו ותשפיע הרבה יותר בעתיד על המבנה של עולם הפרסום. מארק הולדן, מנהל האסטרטגיה של PHD, שהעביר סמינר ובו הוא ניסה לחזות איך יראה עולם הפרסום בעוד חמש שנים, קרא לסוכנות העתידית - Creative technology agency. אם נחזור לרגע להשקת ספרו של Jay-Z, הגולשים יכלו למצוא את כל המקומות שבהם פורסמו דפי הספר בעזרת תוכנת משחק ייחודית של BING. הגולשים שמצאו את כל הדפים יכלו לחבר ביניהם וליצור ספר וירטואלי, עוד לפני שהספר הגיע לחנויות. הטכנולוגיה אפשרה להביא את הקמפיין למיליוני גולשים ברשת, ולהגדיל משמעותית את שוויה של המדיה ברחובות.
טשטוש גבולות
עוד לא השתכנעתם שהכול מדיה? הנה כמה דוגמאות שזכו אתמול באריות בקטגורית המדיה: כדי להעלות מודעות לתופעת הילדים הנעדרים בגרמניה, נעשה שימוש בשחקני קבוצת הכדורגל באיירן מינכן במשחק ליגת האלופות מול ריאל מדריד. כל השחקנים עלו למגרש מלווים בילדים כנהוג, חוץ מהקפטן מארק ואן ברומל שעלה למגרש ונעמד בטקס הצגת השחקנים לבד ובידו תמונה של ילד נעדר. המהלך המרגש יצר חשיפה אדירה לנושא הילדים הנעדרים בגרמניה ועורר את המודעות לנושא.
הגבולות בין מוצרים, מדיה, שירותים ופרסום מטשטשים לחלוטין. מכונת המשקאות "הידידותית" של קוקה-קולה היא דוגמה מצוינת לכך. בקוקה-קולה רצו לקרב בין חברים. בשביל לעמוד במשימה נבנו מכונות ענק שכדי להוציא מהן בקבוק משקה חייבים להיעזר בחבר ולטפס על כתפיו. המכונות הוצבו בשבע מדינות והאינטראקציה בין האנשים ליד המכונות יצרה עניין גדול ועזרה בהעברת המסר. המהלך זכה באריות כסף וזהב בקטגוריות המדיה והדיירקט.
אנחנו נמצאים בעיצומה של התקופה המרתקת ביותר בהיסטוריה של הפרסום. תקופה ללא מגבלות פיסיות וללא מגבלות טכנולוגיות. קצב השינוי המהיר מאתגר את הענף והשימוש במדיות החדשות מעסיק את 8,000 המשתתפים בקאן ללא הפסקה. במקביל עולות לא מעט שאלות - איך מודדים אפקטיביות במציאות החדשה? איך מתמחרים את העבודה שלנו? איך ממשיכים להוביל במציאות שבה קריאטיביות וטכנולוגיה מתערבבות אחת עם השנייה? את התשובות התחלנו לשמוע השנה בקאן. בטוח שימשיך להיות מעניין.
*** ליאור ארן הוא סמנכ"ל האסטרטגיה של יהושע TBWA ועידו קריב הוא סמנכ"ל הקריאייטיב של יהושע TBWA.