חסמי תקשורת בין מחלקות ועובדים של תאגידים גדולים ובינוניים זוהו זה מכבר כאחד הגורמים העיקריים הבולמים חדשנות ופוגעים ביכולת השיווקית שלהם. חסמים אלה מייצרים בעיקר רעש, גורמים להאטת קצב קבלת ההחלטות וגורמים נזק לשירות הלקוחות אשר עבור תאגידים רבים מהווה את ליבת הבידול שלהם.
תופעה זו, אשר בעבר טרום-המחשב ניסו רבים וטובים לפתור אותה בדרכים שונות, שואבת את הפתרונות שלה מחדשנות טכנולוגית, מה שהביא לפני כ-15 שנה לפיתוח קונספט ה-CRM (ניהול קשרי לקוחות) שעל בסיסו פותחו תוכנות ייעודיות המשמשות מספר רב של ארגונים ותאגידים. כיום כולם יודעים כי פעילות במסגרת קהילות פנים-ארגוניות בעלות עניין משותף, ותקשורת בין קהילות שבארגון לבין קהילות חוץ ארגוניות היא שמייצרת את הרעיונות הקולעים והחדשניים ביותר בכך שהיא מאפשרת לבני אדם לתקשר ביניהם על בסיס חברתי מקצועי.
כך לדוגמה, אחד מחסמי התקשורת הבולטים הוא השימוש במייל הגורם להאטה בעבודה, מה שילדים ובני-נוער כבר גילו, ולכן עברו לתקשר בעיקר באמצעות המדיה החברתית כמו פייסבוק וטוויטר.
עתה, שנים ספורות לאחר השקת של המדיה החברתית מגלה העולם התאגידי את יתרונותיו הברורים של ה-"CRM החברתי". קבוצת גרטנר בחנה וניתחה 15 תוכנות מובילות בתחום חדש זה והגיעה למסקנה כי האינטראקציה החברתית אינה נעצרת בגבולות התאגיד. תוכנות חברתיות חיצוניות מוטמעות עתה בקצב מהיר בתאגידים ועסקים שונים, ומייצרות שיתוף-פעולה אקטיבי בין קהילות של עובדים, לקוחות, ספקים, שותפים עסקיים ובעלי מניות.
בשנה שעברה התייחסה קבוצת גרטנר לעניין ההולך וגדל של משקיעים באפליקציות חברתיות המיועדות לתמוך במהלכים שיווקיים, מערך המכירות ושירות הלקוחות. גרטנר משתמשת עתה בתדירות גבוהה בשם "CRM חברתי" שהפך להיות המונח העיקרי לתופעה זו.
חברות ענק כמו Intuit, פרוקטר אנד גמבל וסיטי גרופ מטמיעות עתה את ה-CRM החברתי בהיקפים גדולים, והוא מייצג עתה היקף פעילות של כמיליארד דולר בשנה. כך הופך תחום חדש זה לנישה משמעותית של ה-CRM אשר על עוצמתו ניתן ללמוד מדיווח של חברת נילסן, הקובע כי בתאגידים הרלוונטיים נרשמו יותר התקשרויות בינאישיות באמצעות ה-CRM החברתי מאשר באמצעות המייל.
100 דולר למשתמש בשנה
הכוכב התורני הבולט ביותר בתחום חדש זה, הוא אתר התוכנה החברתית JIVE המנופף בנתון המרשים של כ-3,000 לקוחות פעילים. לכאורה לא משהו להתהדר בו, אך כאשר המדובר בלקוחות כמו נייקי, סטארבקס, HP ורבות אחרות במסגרת B2B, ניתן להבין כי פוצח עוד קוד מורכב של ביקוש סמוי.
תוכנת JIVE נמצאת עתה בשימוש על-ידי 15 מיליון עובדים המסונכרנים במסגרת פרויקטים שונים עם עמיתים לעבודה, כמו גם ספקים ולקוחות. התוכנה מאפשרת פעילות רחבה לבלוגרים, ציוצי טוויטר לעדכון שוטף, ושיתוף מסמכים במתכונת של WIKI תאגידי. לתוכנה יש את כל המרכיבים של מדיה חברתית - ניתן להעלות תמונות, וידיאו, לקיים צ'טים, שיחות ועידה וכמעט כל סוג תקשורת שקיים היום. אך את שורת המחץ התחתונה של JIVE ניתן לזקוף לזכותו של המודל העסקי שהציב מחיר בסיס של 100 דולר בשנה לכל משתמש. כך לדוגמה נחתמו ברבעון הראשון של השנה הסכמים עם 34 תאגידים נוספים, כולל הסכם עם תאגיד שבו למעלה מ-100 אלף עובדים/משתמשים.
מנכ"ל חברת JIVE טוני זינגייל גייס לאחרונה 27.7 מיליון דולר ובגיוס מוקדם יותר 30 מיליון דולר. עתה, באמצעות תוכנת האינטרנט בעלת הצבע החברתי, הופך שיתוף-הפעולה הפנימי, הבין-יחידתי, קל ופשוט ממש כמו שיתוף חברים בתמונות מהחופשה האחרונה בפייסבוק.
משרדי פרסום למשל, משתמשים ב-JIVE כדי לקיים דיאלוג ענייני עם הלקוחות שלהם, תוך שיתוף ספקים חיצוניים בתחומים כמו 'פוסט פרודקשן', בחירת פרזנטורים, והצגת תרחישים אפשריים בטיפול במשברים.
התאמה לעסקים קטנים
האנליסט אדם סארנר, מקבוצת גרטנר קובע כי שתי תוכנות מובילות היום את שוק ה-CRM החברתי - JIVE ו-Lithium Technologies. התוכנה של Lithium מציעה יישומים דומים לאלה של JIVE, אך מבודלת היטב בכך שהיא מאפשרת לזהות במהירות את הלקוחות הנאמנים ביותר, בכך שהיא יצרה חיבור ייחודי בין פייסבוק, טוויטר, כלי מדיה חברתית נוספים וקהילות ממותגות. שחקנים נוספים בנישה זו מתווספים כמעט מידי שבוע, כמו SugarCRM המאפשרת למשתמשים להחליט כיצד למנף את המידע החברתי ולשלב אותו בתוך המערכת התאגידית. תוכנה זו מאפשרת לעקוב אחר זרימת ציוצי טוויטר המייצגים לידים מאתרי נטוורקינג כמו לינקדאין. הקונספט של SugarCRM מציע כלים פשוטים וידידותיים ליצירת אינטראקציה טובה יותר עם לקוחות ועם קהלי יעד חדשים.
אחד החסמים לחדירת ה-CRM החברתי, הוא בכך שרבים סבורים כי מדובר במדיה חברתית כמו לינקדאין ופייסבוק. זו הסיבה כי מחקר שפורסם לאחרונה במגזין "פורבס", מראה כי 82% ממנהלי תאגידים אמרו כי הם משתמשים במדיה חברתית לצורכי עבודתם בעוד שבפועל חלק גדול מהם עדיין לא התוודע ל-CRM החברתי. מחקר אחר שערכה חברת JIVE, המובילה בנישה זו, בקרב מנהלים אמריקנים, מראה כי המדיה החברתית-העסקית נתפשת על-ידי 78% מהנשאלים כקריטית להצלחת העסק שלהם.
המדיה החברתית-עסקית היא שלב נוסף ומתקדם בתקשורת הבינאישית, ולכן היא רק תפרח ותתעצם. כמובן שבעוד כמה שנים היא תהיה שונה ומתקדמת יותר, נישתית יותר, קהילתית יותר, מקצועית יותר ובעיקר ידידותית יותר. סביר להניח כי מדיה זו תהווה יעד למספר גדול של יזמים שייצרו בה אפליקציות שמותאמות טוב יותר לצרכים של תאגידים כמו גם עסקים קטנים.
הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com