שוק מוצרי הטיפוח היוקרתיים ממשיך לשגשג ולשמור על קהל לקוחות קבוע. השנה הושק מבחר גדול במיוחד של תכשירי טיפוח יקרים, רובם מיועדים לטיפולי אנטי-אייג'ינג, וכולם כמובן מתהדרים במחקרים ממושכים על צמחים נדירים, בפטנטים ייחודים ובמרכיבים חדשניים.
מדובר במחירים שמתחילים ב-800 שקל ומטפסים גם ל-2,800 שקל, כאשר אין הבדל בכמות בינם לבין תכשירים אחרים זולים יותר.
ברשת ניו-פארם, למשל, מדווחים על ביקוש הולך וגדל, וכך גם בסופר-פארם: "הסדרה הבולטת ביותר היא רה-נוטריב של אסתי לאודר, שם אנו עדים לגידול של כ-15% במכירות מתחילת השנה. הביקוש לקרם היוקרתי סיקרט דה-ויי של לנקום גם הוא גדל בשיעור של 10% ב-2011", אומרת הרצליה אשכנזי, מנהלת שיווק סחר קוסמטיקה בסופר-פארם.
גם במשביר מדברים על גידול: "הקהל הישראלי הוא חובב ידוע של המותגים היקרים ביותר. הנסיעות לחו"ל והחשיפה למותגים בעולם מעלות את הביקוש. השנה ישנה עלייה ניכרת בביקוש למוצרים של מותגי היוקרה בהשוואה לשנה שעברה".
מי הלקוחות? "הקוסמטיקה היוקרתית פונה בדרך-כלל לנשים מבוגרות יותר המחפשות את החידושים הטכנולוגיים המתקדמים ביותר בתחום האנטי-אייג'ינג", מסבירה הרצליה אשכנזי, מנהלת שיווק סחר קוסמטיקה בסופר-פארם.
מה מגלם המחיר הגבוה?
כשמדובר על מוצרים של מותגים מובילים כמו שאנל, לה פריירי, לה מר וקריטה, בדיוק כשם שמדובר על מותגים בענפים אחרים (החל מפרארי ועד לבגדים של פראדה ושעונים של פיליפ פטק), חלק גדול מהמחיר הסופי לצרכן מגלם למעשה את הפרמיה על המותג עצמו.
מרכיבים נוספים המגולמים במחיר הם עלויות האריזה היוקרתית והעיצוב המושקע וכן עלויות הפרסום, שכולל לרוב שלטי חוצות, סרטי פרסומת ומודעות עם פרזנטורים מוכרים, כמו שחקני קולנוע מובילים שגם עלותם גבוהה במיוחד.
מעבר לכל אלה, קיימים כמובן הרכיבים עצמם, לצד עלויות המחקר שקדמו להשקת המוצר - ואלה כמובן הסעיפים שמנסות היצרניות להדגיש כשהן נשאלות על המחירים הגבוהים.
"המחקרים הממושכים, המרכיבים הנדירים והטכנולוגיות החדשניות - כל אלה מהווים את הסיבות למחיר הגבוה", מסבירה דליה בר-דוד, מנהלת מערך ההדרכה של אלפא קוסמטיקה, המייבאת לארץ מותגי קוסמטיקה יוקרתיים, ביניהם שאנל, ג'יבנשי, ז'אן פיובר ואליזבת ארדן. "חברות הקוסמטיקה משקיעות הרבה משאבים בחיפושים אחר צמחים נדירים בעלי תכונות רפואיות וטיפוליות, ולאחר מכן במחקרי מעבדה ותהליכי פיתוח וטכנולוגיה חדשניים המשלבים את המרכיבים היעילים עם מרקמים איכותיים, ולכן מחירו של המוצר הסופי גבוה במיוחד".
מנגד טוען פרופ' יהודה אולמן, יו"ר האיגוד לכירורגיה פלסטית ואסתטית ומנהל המחלקה לכירורגיה פלסטית ברמב"ם: "לדעתי, החלק העיקרי במחיר הגבוה של תכשירי היוקרה קשור במיתוג ובפרסום - ופחות במרכיבים ובטכנולוגיות".
איתי זמיר, מנכ"ל מותג אסתי לאודר ולה מר, מנמק את המחירים הגבוהים גם בתהליכי הייצור וברישום הפטנטים, ונותן כדוגמה את מוצרי לה מר: "התרכובות ייחודיות ורשומות כפטנט. כל מוצר ממולא באופן ידני ולא מכני, תהליך שמוסיף גם הוא לעלויות".
משלמים על הקנקן לא פחות מעל מה שיש בו
"להערכתי, חלק מהמחיר הגבוה של התכשירים מגולם באריזה היוקרתית, בקמפיינים ובפרזנטורים. כל אלה נותנים מענה לקהל היעד המחפש מוצרי יוקרה שאינם נחלת הכלל, בכל התחומים לא רק בקוסמטיקה", אומרת ד"ר מרינה לנדאו מומחית ברפואת עור.
ואכן, היצרניות לא מכחישות - המחיר הגבוה נובע גם מעלויות האריזה ומהעיצוב היוקרתי - פרטים שאין להם שום קשר לאיכות הקרם: "יש ממד נוסף והוא חוויית השימוש, הכוללת מרקם איכותי ומפנק, ניחוח נעים ואריזות מעוצבות שנדמות לעיתים לתכשיט. כל המכלול הזה תורם להגדרה של תכשיר יוקרתי, וכפועל יוצא גם מייקר אותו", אומרת שפרה פנטנוביץ, מנהלת חטיבת מוצרי היוקרה של לנקום ואיב סאן לורן.
זמיר מוסיף: "אין ספק שלקוחה שמשלמת מחיר גבוה על מוצר, מחפשת גם את האריזה ואת הגימור המושלם שלו".
האם המחיר הגבוה הוא ערובה לתועלת?
בין רופאי העור שאיתם דיברנו הייתה תמימות-דעים: עד כה לא הוכח כי יש יתרון ויעילות רבה יותר בתכשירים היוקרתיים.
פרופ' יהודה אולמן, למשל, לא מוצא הבדל בין סוגי תכשירי הטיפוח השונים: "לא קיים הבדל משמעותי בין סוגי המוצרים השונים, מאחר שמינון החומרים הפעילים לא מספיק גבוה בתכשירים קוסמטיים הנמכרים על המדף ללא מרשם רופא".
ד"ר לנדאו מחדדת: "התכשירים היוקרתיים מזמנים חוויית שימוש אחרת, נעימה ומענגת במיוחד, אך להערכתי, הם לא בהכרח בעלי השפעה יעילה יותר על העור לטווח הארוך לעומת תכשירים אחרים".
ואכן, לדברי הכירורג הפלסטי ד"ר איל וינקלר, אין הוכחות מדעיות ליעילות של תכשירים יוקרתיים: "אני מסכים עם העובדה שהחלק המדעי והמחקרי בתחום תכשירי הקוסמטיקה תופס תאוצה, נצבר ידע בעל משקל, ומושקע בו ממון רב. למרות זאת, אולי תחת מעטה הסודיות המסחרית או מסיבות אחרות, קשה למצוא בספרות המדעית עבודות המוכיחות בצורה מובהקת יתרון לחומרים יותר יקרים על פני מוצרי קוסמטיקה רגילים. לכן איני בטוח שהמחיר היקר קשור דווקא ביעילות מדעית גבוהה יותר של המוצרים", אומר וינקלר, המשמש כמנהל המחלקה לכירורגיה פלסטית במרכז הרפואי שיבא תל-השומר.
גם שפרה פנטוביץ' אומרת כי "מחיר גבוה אינו ערובה לכך שתכשיר הוא בהכרח יעיל יותר", אך מוסיפה כי "בהחלט ניתן לומר שאם רוכשים תכשיר טיפוח יוקרתי, ניתן להיות בטוחים שהוא יעיל ובטוח לשימוש, מאחר שכל מותגי היוקרה הקוסמטיים עוברים בדיקות בטיחות ויעילות שימוש, והם מבוססים על הטכנולוגיות הכי חדשניות ומכילים מרכיבים איכותיים ופעילים".
יהודית בלאוואט, מדריכה ראשית בלה פריירי, טוענת טענה הפוכה: "המחיר הגבוה נגזר מהטכנולוגיות המיוחדות, והוא בהחלט ערובה ליעילות ולתוצאות הניכרות בעור ולשינוי בתפקודו לאחר השימוש. בנוסף, תכשיר יוקרתי ויעיל יכול לתת מענה מקיף במקום שימוש במספר מוצרים בו זמנית".
בנקודה הזאת מסכים איתה איתי זמיר מאסתי לאודר: "מוצרי היוקרה נותנים פתרון למכלול צרכים לנשים המבקשות תוצאה מהירה וטיפול לטווח ארוך. קרם יוקרתי אחד יכול להוות תחליף למספר קרמים ממוקדים בגיל הנכון, שהוא בסביבות 35 פלוס".
בחו"ל המחירים נמוכים יותר
סוד גלוי הוא שמותגי הטיפוח היוקרתיים יקרים יותר בארץ מאשר בחו"ל. נציגי המותגים היוקרתיים טוענים כי הסיבה היא עלויות היבוא והמסים. הפתרון הוא לחפש את המבצעים המוצעים במהלך השנה ומאפשרים להשיג מחירים זהים ולעתים אף נמוכים מאשר בחו"ל. עם זאת, לא כל המותגים מציעים הנחות.
"על רה-נוטריב של אסתי לאודר אין הנחות או מבצעים. גם על הקרם היוקרתי סיקרט דה-ויי של לנקום אין הנחות, אך פעמים רבות הוא נמכר עם מתנות", אומרת אשכנזי מסופר-פארם. לדבריה, על מותגי היוקרה של איב סאן לורן יש לעתים מבצעים של כ-20%, ועל סיסלי עד 30%.
גם במשביר מציעים לעתים הנחות, וכך למשל בימים אלה, לרגל חגיגות יום ההולדת של הרשת, מתקיים מבצע על מוצרי האיפור והטיפוח היוקרתיים, המציע עד 30% הנחה 10% הנחה נוספים על היתרה לחברי קלאב 365. בין המותגים המשתתפים במבצע - "לנקום", "סיסלי" ועוד.
גם ברשת אפריל יש מבצעים על מוצרים יוקרתיים, ואכן יש להם ביקוש. ההנחות כוללות את קריטה, גרלן, סיסלי ולה פררי. על מוצרי שאנל ועל סדרת הרנוטריב של אסתי לאודר אין הנחות, כמו בשאר הרשתות.