במאמר שפורסם באחרונה ב"ניו-יורק טיימס", הסכימו בכירים בתעשיית הפרסום כי המדיניות הטובה ביותר באשר לשידור פרסומות בזמן תוכניות זיכרון לאירועי ה-11 בספטמבר היא דווקא הימנעות משידורן. ניתן להבין את ההשקפה הזו. אחרי הכול, אנחנו די חדשים בעסק הזה, ועדיין לא ברור כיצד יתקבלו הפרסומות הללו.
לכן, לנוכח כל אי-הוודאות שבעניין, חייבים לתהות מדוע חברות גדולות רבות כל-כך נתנו חסות לאירועי יום השנה העשירי למתקפת הטרור. מדוע הן לוקחות את הסיכון בספיגת ההדף שהן עלולות לעורר?
לדעתי, לא מדובר רק בהחלטה עסקית אלא גם בכזו שמעורבים בה רגשות. אירועי ה-11 בספטמבר השפיעו על כולנו. כל אחד מאיתנו יכול להיזכר מיד היכן הוא היה ברגע שבו הוא שמע על המתקפה.
שידור פרסומות הוא דרך עבור מנכ"לים ואלפי עובדים בחברות הללו לקחת חלק בהיזכרות המשותפת בטרגדיה ולהגיד לעולם "גם אנחנו היינו שם".
מספר מפרסמים, דוגמת "טיים" מגזין, בחרו להביע את הזדהותם עם זיכרון האירועים באמצעות הבחירה שלא להציג מודעות פרסומת. חברות אחרות הציעו הנחות מיוחדות לכבאים, שוטרים, אנשי צבא ואנשי שירותי החירום.
על אף הכוונות הטובות של המפרסמים, היו גם טעויות. אולם, המאמצים הרבים שהושקעו בעידון הפרסומות ביום הזה כנראה מנעו כמה אנחות התמרמרות. במקרה הגרוע ביותר, אנשים חשבו שהפרסומות הן אופורטוניסטיות ונצלניות.
אחרי שאמרתי את זה, אני חייב לגלות שיש לי חולשה לאנשים ששוברים את המוסכמות ואומרים "בואו נריץ את הדבר הזה בכל מקרה".
אני זוכר את ההקלה שחשתי לפני 10 שנים כאשר הפרסומות חזרו לאוויר. לאחר מה שנדמה היה כרצף אינסופי של תמונות המציגות את ההתקפה על המגדלים, הייתה זו נחמה מסוימת עבורי לראות את הפרסומות המעצבנות הללו שוב על המסך, נותנות תחושה של נורמליות לעולם שהתהפך.
את התחושה הזו הצליחה לתפוס התוכנית "סאטרדיי נייט לייב", המשודרת מניו-יורק. כאשר חזרה התוכנית לשידור, שבועות ספורים אחרי האירועים, הוזמן ראש העיר דאז, רודי ג'וליאני, לפתוח אותה. במונולוג הפתיחה של התוכנית שאל אותו המפיק: "זה בסדר להיות מצחיק?", וג'וליאני ענה: "למה להתחיל רק עכשיו?".
10 שנים אחר-כך, ההצגה חייבת להמשך.
* הכותב הוא מנהל קריאייטיב בסוכנות הפרסום קריספין-פורטר & בוגוסקי.