גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ירון גת: "יש גוף תקשורת שרוצה לנתץ את תדמית קשת"

ירון גת, סמנכ"ל הפרומו של זכיינית ערוץ 2 קשת, על הביקורת מכיוון קבוצת "ידיעות אחרונות": "אנחנו מרגישים מותקפים בגלל אינטרסים; האשמה היחידה של קשת היא שהיא מצליחה"

בחדרי העריכה של מחלקת הפרומו של זכיינית ערוץ 2 קשת יש מילה אחת שאפשר אפילו לקרוא לה קללה: "מק'פרומו". משמעותה: צריך לחזור אחורה אל שולחן העבודה ולהתחיל מחדש.

"'מק'פרומו' אומר שנפלנו לקלישאה", אומר סמנכ"ל הפרומו של קשת בשנים האחרונות, ירון גת (41). המונח הזה, "מק'פרומו", הוא שם נרדף לקדימון המתאמץ, זה שנובח אליך מהמסך ומנסה לשכנע במקום לסקרן ולהקסים.

"כולנו מכירים את עולמות הפרומו עם השפה הפומפוזית, ואנחנו מנסים לצאת מזה", הוא אומר. "היום המטרה היא לא רק לנסות להביא לכך שהצופה ייפער עיניים, אלא לדבר אליו בגובה העיניים".

גת הוא אחת מדמויות המפתח המרכזיות של זכיינית הטלוויזיה הבכירה של ערוץ 2, קשת. בימים הקרובים הוא עומד לנצח על מה שהוא מגדיר כאחד מהישגיו הגדולים ביותר - הבאה לישראל של כנס ארגון פרומקס האמריקני, האורים ותומים של תעשיית הקדימונים הבינלאומית.

ובאמת, בשנים האחרונות, קשת ותעשיית הטלוויזיה המקומית כולה יוצאות ממחוזות הפרומואים הצעקניים, המבטיחים את ה"גדול", ה"מרגש" וה"מדהים", אל מה שגת מכנה "חתיכות תוכן" - קרי, "לעשות בפרומו מה שתוכנית עושה: להצחיק, לרגש ולסקרן".

אפשר לקרוא לזה התפתחות טבעית, קריאטיבית, של תעשייה. אבל הסיבה המרכזית לשינוי היא הקהל והאופן שבו הוא צורך טלוויזיה. כפי שזה שינה את הגישה של אנשי התוכן, הפרסום והשיווק כלפי משלח-ידם, הוא נגע גם באנשי הפרומו.

"יש הרבה שינויים טכנולוגיים שמשפיעים על העבודה שלנו", אומר גת, "יש את הממירים המקליטים של yes והוט. אנשים יכולים לדלג עלינו, וזו בעיה - למרות שמחקרים מראים כי בניגוד לפרסומות, אנשים אוהבים פרומואים. אנו מתעסקים עם הפנאי שלהם, זה יותר כיף, ומראש אתה פוגש אותם במקום טוב יותר. לכן עלינו מדלגים פחות".

- יש דרך להילחם בהרצה?

"יש כמה דרכים. יש תופעה שהרבה שונאים, והיא הקידום על גבי התוכן, הפופ-אפים. אותי מכעיס, למשל, שבהוט וב-yes התחילו לעשות את זה, כי אני משלם להם על התוכן הרבה כסף כל חודש. ערוץ 2 הוא חינם, וזה הדיל - אתם רואים את התכנים ומקבלים את הפרסומות.

"הדרך הטובה ביותר להילחם בהעברה קדימה היא לעשות פרומואים ממש טובים שיגרמו לאנשים לרצות לצפות בהם. למשל, הקמפיין של 'כוכב נולד' האחרון שהיה סטייל 'מחוברים', זה שונה ממה שהיה בעונות קודמות, בסגנון 'התוכנית הגדולה חוזרת'. הלכנו ליום אודישנים, חילקנו מצלמות להמון אנשים והתחלנו לשחק עם זה. ניסינו לחזור לבסיס, ליסוד של התוכנית הזו - וזה הצליח".

- אחד האתגרים הרציניים שהוא העונה הבאה של "כוכב נולד". אחרי פרשת מרגול, יהיה קשה יותר לקדם את המותג?

"יש פער רציני בין איך שהתקשורת והברנז'ה התעסקה עם הסיפור לבין איך שהקהל חווה אותו. כל המנגנונים של התוכנית היו בסדר. אני לא מרגיש שיש פגיעה במותג 'כוכב נולד', לכן אני מרגיש שהקושי האמיתי הוא להתעלות על הקמפיין הקודם המעולה שלנו ולעשות עוד אחד טוב. הסיפור של 'כוכב נולד' הוא לא השופטים ולא טמירה ירדני, אלה חבר'ה צעירים והכישרון שלהם, אם הם ירגשו או לא. שם זה לא נפגע. אם אכן מרגול פישלה - זה סיפור שלה".

- אתה נסמך על משהו כשאתה אומר שהמותג לא נפגע, עשיתם מחקרים בנושא?

"לא. אני מדבר עם אנשים וחושב שהקהל חכם - עם כל הרצון של גוף תקשורת אחד לנתץ את זה. הקהל הוא חכם יותר".

חשיבה שונה על "האח הגדול"

כשגת מדבר על "גוף תקשורת אחד", הוא מתייחס ל"ידיעות אחרונות", שבחודשים האחרונים פרסם שורה של תחקירים וכתבות המאירות באור שלילי את הזכיינית.

בקשת טוענים למגמתיות הנובעת מתחרות עסקית, גם דרך אתרי האינטרנט של הגופים - mako של קשת ו-ynet של קבוצת "ידיעות", והם אף הגישו שורה של תלונות למועצת העיתונות. עד כה אנשי הזכיינית נמנעו מלעסוק בכך בתקשורת, אבל גת מרגיש שהוא חייב להגיב.

"אנחנו בקשת מרגישים תחת התקפה", הוא אומר. "אחרי הרבה שנים פה, אני יכול להגיד שאנחנו גוף שהביקורת העצמית שלו היא חזקה ביותר, ומנגנוני הביקורת העצמית שלנו חריפים מאוד.

"האשמה היחידה של קשת זה שהיא מצליחה - וזה קורה כי יש פה אנשים שאוהבים טלוויזיה ורוצים לעשות אותה הכי טוב שהם יכולים. אנחנו חשים מותקפים בגלל אינטרסים של גוף תקשורת אחד במיוחד, ואין לנו איך להחזיר".

מ"ידיעות אחרונות" לא נמסרה תגובה.

תוכנית נוספת שנשאלות שאלות לגבי דרך הקידום שלה היא "האח הגדול" אחרי "הדור הבא 24/7" של ערוץ 10, שעולם הקידום שלה היה מעין פרפרזה על התוכנית של קשת.

"מעין פרפרזה, שלא לומר חיקוי בוטה", אומר גת. "ובאמת, הקמפיין יהיה שונה מזה שעשינו בפעם הקודמת. בעונה הקודמת זו הייתה סדרה של סרטוני אנימציה קצרצרים שבה ראו את העין המפורסמת עם התאריך. זה היה נועז, כי לא הלכנו על פומפוזיות. ראינו שזה מפעיל רגשית את האנשים, ועל זה רכבנו.

"'הדור הבא' הגדילה את האתגר, אבל אני מאמין שהקהל חכם מכולנו ויודע מה טוב לו ומה לא, ויודע לעשות את ההבחנות בין המקור לחיקוי. אבל אסור להסתמך על זה לגמרי, נצטרך לעשות חשיבה אחרת ולהזכיר שזה 'הדבר האמיתי שאתם אוהבים'. זה אתגר שלא היינו מוכנים אליו, אבל אני לא חושב שהמותג נשחק. אם '24/7' הייתה מצליחה מאוד, אז הבעיה שלנו הייתה גדולה יותר".

עיקר העבודה: תחושת בטן

אתגר נוסף שהזכיינית מתמודדת איתו הוא ריבוי המסכים. לכל צופה טלוויזיה יש צינורות תוכן אחרים כמו סלולר או טאבלטים, ולא אחת הוא מחזיק את שלל המכשירים בידיו בזמן שהוא יושב בסלון מול המסך.

לדברי גת, "חשוב שיהיו למותגי התוכן שלנו חיים ברשתות החברתיות, כי זה מגביר את הקשר של הקהל אל המותגים. ל'מאסטר שף', למשל, עשינו קמפיין בפייסבוק ועבדנו כדי להגיע לכמה שיותר אנשים שיצרו קשר עם המותג".

- כעת, לפני קבלת הרישיונות שבמסגרתם אתם עשויים לעבור לשבוע שידורים, קשת רוצה להבליט יותר את המותג?

"כרגע לא. לא שזה לא חשוב. הסקרים אמנם מראים שיותר יודעים על קשת בגלל ההתחזקות שלה בשנים האחרונות, אך אנחנו לא מנופפים בזה. לצופה קשה להבין את העניין הזה של שתי זכייניות. הוא שואל את עצמו: 'זה קשת, 'רמזור' או אדיר מילר'? אנשים רוצים לראות 'כוכב נולד' ו'עובדה', הם לא רוצים לראות 'קשת'".

- יש מדדים להצלחה מעבר לתחושות בטן?

"יש את מחלקת המחקר שמביאה סקרים תוך כדי הקמפיין שמראה את ההצלחה והחלחול לקהל. עם זאת, עיקר העבודה היא תחושות בטן. צריך לדעת מה שמעניין את הצופה לשמוע, בלי לעשות עוול לתוכן".

"לפני ההשקה של 'סברי מרנן' פחדנו מאיך שזה נראה"

בעוד שלקשת יש תוכניות מושקעות כמו "חטופים", היא מחזיקה גם בתוכניות בעלות הפקה זולה יותר כמו "סברי מרנן".

"'סברי מרנן' דומה ל'רמזור', בעניין של ההזדהות והישראליות", אומר גת. "מכיוון שזו תוכנית שונה בפרודקשן ווליו, היה חשוב שזה לא יהפוך גורם מרתיע. חשבנו שהנושא של התוכנית יכול להצליח מאוד, אבל לפני ההשקה פחדנו מאיך שזה נראה. לכן צילמנו פרומו ולא השתמשנו בקטעים מהסדרה. ביימנו ארוחת ערב גדולה מאוד, כשהצד של החתן והכלה לבושים בשחור ולבן".

- למעשה אתה אומר באופן מילולי מה שלא אומרים בסדרה: יש מתח עדתי.

"זו דווקא לא הייתה הכוונה. אסטרטגית, בחרנו לא להיכנס לקטע עדתי. רצינו להגיד שהארוחה של יום שישי זה עולם ומלואו של דרמה וקומדיה שכולם מכירים, וללכת עם המסר שכשאתה מתחתן - אתה מתחתן עם כל המשפחה".

כנס פרומקס תל-אביב: "מכניסים רגל בדלת"

הפעם הראשונה שגת הרגיש כי מה שהוא עושה זה מקצוע הייתה בתחרות פרומקס שנערכה במיאמי. "פתאום אתה רואה אלפי אנשים מכל העולם, שעושים את אותן 30 שניות. זו הייתה הפעם הראשונה שהרגשתי שזאת לא חלטורה", הוא אומר.

השנה הוא מגשים חלום ומביא לארץ את BDA PROMAX, לכנס שיתקיים ב-22 בספטמבר תחת הכותרת Tel-Aviv Creative Clinic.

בשנים האחרונות הפכה ישראל למעצמת פרומו. בקיץ זכתה קשת בטקס השנתי של הארגון בפסלון זהב ל"עובדה" וברונזה ל"טלוויזיה במיטבה"; הוט זכתה בכסף ל"חצויה" וזהב ל"מחוברים"; yes (פרומתאוס) בזהב ל"השועלים" ובכסף ל"שני גברים וחצי"; רשת בשני ברונזה ל"המשפחה" ול"360"; וערוץ הספורט בכסף לגביע האלופות.

"אנו מקווים שזו רגל בדלת", אומר גת, "שזה יהפוך להיות משהו שנתי שיגדל".

אנשים אוהבים פרומואים

עוד כתבות

דיפ פייק / צילום: Shutterstock

הרופא המוכר נרצח רגע לפני שעמד לחשוף "תרופת פלא"? פייק מוחלט

סרטון המשתמש בטכנולוגיית דיפ פייק מסתובב ברשת ובו ניתן לראות, כביכול, כיצד אלמונים יורים בפרופ' רענן ברגר מבית החולים שיבא ● מבית החולים נמסר כי: "פרופ' רענן חי בריא ושלם, ומדובר בזיוף חמור שנעשה ככל הנראה כחלק מקמפיין הונאה נרחב שבו מופץ מידע שקרי לציבור במטרה להונות ולהטעות"

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה לרדת מחר"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית מחר (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה מחר עומד על 65%

סהאם פרק בראיון לפודקאסט TBPN / צילום: צילום מסך מיוטיוב

"יש אלפים כמוהו": המהנדס שעבד בכמה עבודות במקביל והסערה

סהאם פרק, "הממקבל הסדרתי", הפך לאחרונה לשם הכי חם בעמק הסיליקון לאחר שנחשף שעבד בסתר בכמה סטארט-אפים בו־זמנית ● מאחורי הקלעים בתעשייה פחות מופתעים מהפרשייה: עובדים רבים מודים כי בתעשיית שאינה וודאית, כך הם שומרים על עצמם מפיטורים

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו / צילום: יוסי שחר

בזמן המלחמה: בכמה נמכרה דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו?

בשכונת עג'מי ביפו נרכשה דירת 4.5 חדרים בשטח של 86 מ"ר עם ממ"ד ושתי מרפסות תמורת 3.18 מיליון שקל ● הנכס עמד פחות מחודשיים על המדף ● המוכרים הם משקיעים שלפי רשות המסים קנו את הדירה ב־2016 תמורת 2.2 מיליון שקל ● ועוד עסקאות מהשבוע האחרון

חרדים בלשכת גיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

צה"ל מסיר כפפות: המהלך הדרמטי לגיוס משתמטים - והאכיפה

עשרות אלפי צווי הגיוס שיישלחו, והמחסומים שיוקמו בכניסה לאזורים מיושבים ● שעות לפני יציאת המשלחת: השרים הצביעו בעד חלוקת סיוע הומניטרי לעזה ● בקטאר מדווחים: סבב המשא ומתן העקיף בין חמאס לישראל החל בדוחה ● צה"ל יירט טיל בליסטי ששוגר מתימן ● "האויב ממתין לשאננות": חמאס מזהיר את המחבלים לקראת הפסקת האש ● 50 חטופים - 639 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

בניין בשכונת סיגליות בבאר שבע / צילום: יובל ניסני

עליית שווי של 60%: בכמה נמכרה דירת 4 חדרים בבאר שבע?

ביום האחרון של מבצע "עם כלביא" נרכשה דירת 4 חדרים, בשכונת הסיגליות בבאר שבע ● מדובר בדירת "מחיר למשתכן" שהזוכים מכרו עתה ● לדברי השמאי, "השוני במחירים בשכונה נעוץ בעיקר ברמת ההשקעה של הרוכשים המקוריים, שיכולה להעלות או להוריד את המחיר ב־50־80 אלף שקל"

דונלד טראמפ. מדיניות שעלולה להביא על הדולר מכת המוות / אילוסטרציה: Shutterstock

האיתותים גוברים לנטישת הדולר כמטבע הסחר הבינלאומי - והכלכלה האמריקאית תשלם את המחיר

מדינות הבריקס והכלכלה הסינית מתחזקות על חשבון הדולר, וגם ארה"ב עצמה רוצה בהיחלשותו ● הבנקים המרכזיים מגדילים אחזקותיהם בזהב על חשבון נכסים הנקובים בדולרים, ואפילו מתקדמים בפיתוח מטבעות דיגיטליים משלהם ● כל אלה יוצרים את התשתית ליצירת מטבע רב לאומי שיהיה הבסיס לסחר בין מדינתי

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: איל יצהר

מי אחראי על המקלטים ועוד כמה דברים שכדאי לנו לדעת מראש על התמגנות

מתי מקלטים ציבוריים נפתחים ● מה קורה אם מתנהלים בהם פעילויות בעת שגרה ● האם מותר לזרוק חפצים ממקלט בבית משותף ● והאם חייבים להכניס כל אחד ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד  

דיון בוועדת החוקה, בראשותו של ח''כ שמחה רוטמן / צילום: דני שם-טוב/דוברות הכנסת

התיקון לחוק החוזים כמודל לאיחוי לאומי

התיקון לחוק החוזים ראוי להיחשב כמודל לחקיקה ממלכתית ומאחדת, בתקופה של קיטוב הולך וגובר ● כל אחד מתתי־ההסדרים שנקבעו בחוק הוא פרי פשרה מהותית, המשלבת בין עמדות המחנה השמרני לבין עמדות המחנה הליברלי ● מהתיקון עולה הקריאה הרעננה ביותר לישראל של 2025: גם כשאנו חלוקים – אנו מסוגלים להסכים

מפעל אינטל בקריית גת / צילום: אינטל

אינטל מפטרת, אנבידיה מגייסת: האם ההייטק הישראלי בדרך למהפך

נראה שאנבידיה בדרך להישג נוסף שיאפיל על זה של אינטל ● ובכל זאת: מי תורמת כלכלית יותר לישראל? נראה שדווקא אינטל שנמצאת במצוקה ● הסיבה: התרומה של מפעל ייצור למדינה היא לאין שיעור גבוהה יותר מאשר מרכז פיתוח

שלי הוד מויאל / צילום: חן מזרח

הכרישה החדשה: הדרך של היזמת שהייתה מעורבת כבר ב-27 אקזיטים

לפני 15 שנה אבא של שלי הוד מויאל נפטר בפתאומיות, והיא החליטה לעזוב את הקריירה בניו יורק ולחזור לארץ ● מאז היא הספיקה להקים קרן הון סיכון ובקרוב גם נראה אותה על המסכים בתוכנית "הכרישים": "במשך שנים הרגשתי שהיה לי הרבה מזל כשאנשים מסביבי העצימו אותי ודאגו לי - ורציתי לתת את זה גם לאחרים"

סא''ל איתי זמיר / צילום: פיקוד העורף

הקצין ששלח לנו התרעות של פיקוד העורף: "יש הבדל בין רקטה מעזה לבין מה שמגיע מאיראן"

עשרות אלפי התרעות שוגרו לציבור במהלך 12 ימי הלחימה מול איראן, בעוד מוקד פיקוד העורף טיפל בכמיליון פניות אזרחים ● ההתמודדות, אומר סא"ל איתי זמיר, שאמון על מערך ההתרעה, הייתה מוצלחת - אך "אי אפשר לנוח על זרי הדפנה" ● לאן נעלמה ההנחיה המקדימה, אילו לקחים הופקו מהמערכה - ומה מתוכנן לעשור הבא

קשת טעמים / צילום: באדיבות קשת טעמים

לקבל את המשכורת באמצע החודש: המהלך המפתיע של קשת טעמים

מכללת גל נבחרה להוביל את תוכנית "צומחים" לחוסן תעסוקתי, התוכנית כוללת ייעוץ אישי למעסיקים וסדנאות לעובדים ● הסטארט-אפ Payro מודיע על שיתוף פעולה עם קמעונאית המזון קשת טעמים, שתאפשר לעובדיה למשוך עד 2,000 שקל או  30% משכרם במהלך החודש

שליח מזון רובוטי בארה''ב / צילום: ap, Carlos Osorio

רחובות אמריקה מתמלאים בשליחים רובוטיים - והאנשים מתעלמים ממצוקתם

השליחים האוטומטיים, שאפשר לראות בחלקים נרחבים של ארה"ב, נתקעים לעיתים בשלג או מתהפכים על גבם ● הציבור לפעמים מוצא אותם חביבים, אבל כשהם תקולים, התמונה ברורה: זה כל רובוט לעצמו

רשויות הצפון מתחרות על קמפוס הענק של אנבידיה / צילום: מועצה אזורית חוף הכרמל, יח''צ

לפחות חמישה אזורי תעשייה בצפון יתחרו על השקעת הענק של אנבידיה

אנבידיה הצהירה על כוונתה לשלש את היקף הנדל"ן שהיא מחזיקה בישראל בהשקעה של כ־2 מיליארד שקל, ולבנות קמפוס ענק בקרבת משרדיה ביקנעם ● רשויות מקומיות באזור הצפון כבר מציעות קרקעות בשטחן - מעפולה עד חיפה ● ההערכה: הפרויקט יכלול מעבדות שיאפשרו לפתח את שבבי התקשורת העתידיים של החברה - מנוע צמיחה מרכזי שלה

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

עופר ינאי, שחר גרשון, נדב טנא, נועם פישר / צילום: שלומי יוסף

היחסים עלו על שרטון: מאבקי כוח וכסף טלטלו את מניית נופר אנרג'י

מצד אחד עופר ינאי, מייסד ובעלים אמביציוזי ששואף גבוה ולא נרתע מלבצע שינויים ● מולו צמד המנכ"לים של נופר, שהחזיקו מניות במאות מיליוני שקלים שאותן קיבלו מידיו במתנה ● גורמים בשוק מנתחים את שרשרת האירועים, שהובילו לסיום הדרמטי של השותפות ארוכת השנים בחברת האנרגיה המתחדשת נופר