בחדרי העריכה של מחלקת הפרומו של זכיינית ערוץ 2 קשת יש מילה אחת שאפשר אפילו לקרוא לה קללה: "מק'פרומו". משמעותה: צריך לחזור אחורה אל שולחן העבודה ולהתחיל מחדש.
"'מק'פרומו' אומר שנפלנו לקלישאה", אומר סמנכ"ל הפרומו של קשת בשנים האחרונות, ירון גת (41). המונח הזה, "מק'פרומו", הוא שם נרדף לקדימון המתאמץ, זה שנובח אליך מהמסך ומנסה לשכנע במקום לסקרן ולהקסים.
"כולנו מכירים את עולמות הפרומו עם השפה הפומפוזית, ואנחנו מנסים לצאת מזה", הוא אומר. "היום המטרה היא לא רק לנסות להביא לכך שהצופה ייפער עיניים, אלא לדבר אליו בגובה העיניים".
גת הוא אחת מדמויות המפתח המרכזיות של זכיינית הטלוויזיה הבכירה של ערוץ 2, קשת. בימים הקרובים הוא עומד לנצח על מה שהוא מגדיר כאחד מהישגיו הגדולים ביותר - הבאה לישראל של כנס ארגון פרומקס האמריקני, האורים ותומים של תעשיית הקדימונים הבינלאומית.
ובאמת, בשנים האחרונות, קשת ותעשיית הטלוויזיה המקומית כולה יוצאות ממחוזות הפרומואים הצעקניים, המבטיחים את ה"גדול", ה"מרגש" וה"מדהים", אל מה שגת מכנה "חתיכות תוכן" - קרי, "לעשות בפרומו מה שתוכנית עושה: להצחיק, לרגש ולסקרן".
אפשר לקרוא לזה התפתחות טבעית, קריאטיבית, של תעשייה. אבל הסיבה המרכזית לשינוי היא הקהל והאופן שבו הוא צורך טלוויזיה. כפי שזה שינה את הגישה של אנשי התוכן, הפרסום והשיווק כלפי משלח-ידם, הוא נגע גם באנשי הפרומו.
"יש הרבה שינויים טכנולוגיים שמשפיעים על העבודה שלנו", אומר גת, "יש את הממירים המקליטים של yes והוט. אנשים יכולים לדלג עלינו, וזו בעיה - למרות שמחקרים מראים כי בניגוד לפרסומות, אנשים אוהבים פרומואים. אנו מתעסקים עם הפנאי שלהם, זה יותר כיף, ומראש אתה פוגש אותם במקום טוב יותר. לכן עלינו מדלגים פחות".
- יש דרך להילחם בהרצה?
"יש כמה דרכים. יש תופעה שהרבה שונאים, והיא הקידום על גבי התוכן, הפופ-אפים. אותי מכעיס, למשל, שבהוט וב-yes התחילו לעשות את זה, כי אני משלם להם על התוכן הרבה כסף כל חודש. ערוץ 2 הוא חינם, וזה הדיל - אתם רואים את התכנים ומקבלים את הפרסומות.
"הדרך הטובה ביותר להילחם בהעברה קדימה היא לעשות פרומואים ממש טובים שיגרמו לאנשים לרצות לצפות בהם. למשל, הקמפיין של 'כוכב נולד' האחרון שהיה סטייל 'מחוברים', זה שונה ממה שהיה בעונות קודמות, בסגנון 'התוכנית הגדולה חוזרת'. הלכנו ליום אודישנים, חילקנו מצלמות להמון אנשים והתחלנו לשחק עם זה. ניסינו לחזור לבסיס, ליסוד של התוכנית הזו - וזה הצליח".
- אחד האתגרים הרציניים שהוא העונה הבאה של "כוכב נולד". אחרי פרשת מרגול, יהיה קשה יותר לקדם את המותג?
"יש פער רציני בין איך שהתקשורת והברנז'ה התעסקה עם הסיפור לבין איך שהקהל חווה אותו. כל המנגנונים של התוכנית היו בסדר. אני לא מרגיש שיש פגיעה במותג 'כוכב נולד', לכן אני מרגיש שהקושי האמיתי הוא להתעלות על הקמפיין הקודם המעולה שלנו ולעשות עוד אחד טוב. הסיפור של 'כוכב נולד' הוא לא השופטים ולא טמירה ירדני, אלה חבר'ה צעירים והכישרון שלהם, אם הם ירגשו או לא. שם זה לא נפגע. אם אכן מרגול פישלה - זה סיפור שלה".
- אתה נסמך על משהו כשאתה אומר שהמותג לא נפגע, עשיתם מחקרים בנושא?
"לא. אני מדבר עם אנשים וחושב שהקהל חכם - עם כל הרצון של גוף תקשורת אחד לנתץ את זה. הקהל הוא חכם יותר".
חשיבה שונה על "האח הגדול"
כשגת מדבר על "גוף תקשורת אחד", הוא מתייחס ל"ידיעות אחרונות", שבחודשים האחרונים פרסם שורה של תחקירים וכתבות המאירות באור שלילי את הזכיינית.
בקשת טוענים למגמתיות הנובעת מתחרות עסקית, גם דרך אתרי האינטרנט של הגופים - mako של קשת ו-ynet של קבוצת "ידיעות", והם אף הגישו שורה של תלונות למועצת העיתונות. עד כה אנשי הזכיינית נמנעו מלעסוק בכך בתקשורת, אבל גת מרגיש שהוא חייב להגיב.
"אנחנו בקשת מרגישים תחת התקפה", הוא אומר. "אחרי הרבה שנים פה, אני יכול להגיד שאנחנו גוף שהביקורת העצמית שלו היא חזקה ביותר, ומנגנוני הביקורת העצמית שלנו חריפים מאוד.
"האשמה היחידה של קשת זה שהיא מצליחה - וזה קורה כי יש פה אנשים שאוהבים טלוויזיה ורוצים לעשות אותה הכי טוב שהם יכולים. אנחנו חשים מותקפים בגלל אינטרסים של גוף תקשורת אחד במיוחד, ואין לנו איך להחזיר".
מ"ידיעות אחרונות" לא נמסרה תגובה.
תוכנית נוספת שנשאלות שאלות לגבי דרך הקידום שלה היא "האח הגדול" אחרי "הדור הבא 24/7" של ערוץ 10, שעולם הקידום שלה היה מעין פרפרזה על התוכנית של קשת.
"מעין פרפרזה, שלא לומר חיקוי בוטה", אומר גת. "ובאמת, הקמפיין יהיה שונה מזה שעשינו בפעם הקודמת. בעונה הקודמת זו הייתה סדרה של סרטוני אנימציה קצרצרים שבה ראו את העין המפורסמת עם התאריך. זה היה נועז, כי לא הלכנו על פומפוזיות. ראינו שזה מפעיל רגשית את האנשים, ועל זה רכבנו.
"'הדור הבא' הגדילה את האתגר, אבל אני מאמין שהקהל חכם מכולנו ויודע מה טוב לו ומה לא, ויודע לעשות את ההבחנות בין המקור לחיקוי. אבל אסור להסתמך על זה לגמרי, נצטרך לעשות חשיבה אחרת ולהזכיר שזה 'הדבר האמיתי שאתם אוהבים'. זה אתגר שלא היינו מוכנים אליו, אבל אני לא חושב שהמותג נשחק. אם '24/7' הייתה מצליחה מאוד, אז הבעיה שלנו הייתה גדולה יותר".
עיקר העבודה: תחושת בטן
אתגר נוסף שהזכיינית מתמודדת איתו הוא ריבוי המסכים. לכל צופה טלוויזיה יש צינורות תוכן אחרים כמו סלולר או טאבלטים, ולא אחת הוא מחזיק את שלל המכשירים בידיו בזמן שהוא יושב בסלון מול המסך.
לדברי גת, "חשוב שיהיו למותגי התוכן שלנו חיים ברשתות החברתיות, כי זה מגביר את הקשר של הקהל אל המותגים. ל'מאסטר שף', למשל, עשינו קמפיין בפייסבוק ועבדנו כדי להגיע לכמה שיותר אנשים שיצרו קשר עם המותג".
- כעת, לפני קבלת הרישיונות שבמסגרתם אתם עשויים לעבור לשבוע שידורים, קשת רוצה להבליט יותר את המותג?
"כרגע לא. לא שזה לא חשוב. הסקרים אמנם מראים שיותר יודעים על קשת בגלל ההתחזקות שלה בשנים האחרונות, אך אנחנו לא מנופפים בזה. לצופה קשה להבין את העניין הזה של שתי זכייניות. הוא שואל את עצמו: 'זה קשת, 'רמזור' או אדיר מילר'? אנשים רוצים לראות 'כוכב נולד' ו'עובדה', הם לא רוצים לראות 'קשת'".
- יש מדדים להצלחה מעבר לתחושות בטן?
"יש את מחלקת המחקר שמביאה סקרים תוך כדי הקמפיין שמראה את ההצלחה והחלחול לקהל. עם זאת, עיקר העבודה היא תחושות בטן. צריך לדעת מה שמעניין את הצופה לשמוע, בלי לעשות עוול לתוכן".
"לפני ההשקה של 'סברי מרנן' פחדנו מאיך שזה נראה"
בעוד שלקשת יש תוכניות מושקעות כמו "חטופים", היא מחזיקה גם בתוכניות בעלות הפקה זולה יותר כמו "סברי מרנן".
"'סברי מרנן' דומה ל'רמזור', בעניין של ההזדהות והישראליות", אומר גת. "מכיוון שזו תוכנית שונה בפרודקשן ווליו, היה חשוב שזה לא יהפוך גורם מרתיע. חשבנו שהנושא של התוכנית יכול להצליח מאוד, אבל לפני ההשקה פחדנו מאיך שזה נראה. לכן צילמנו פרומו ולא השתמשנו בקטעים מהסדרה. ביימנו ארוחת ערב גדולה מאוד, כשהצד של החתן והכלה לבושים בשחור ולבן".
- למעשה אתה אומר באופן מילולי מה שלא אומרים בסדרה: יש מתח עדתי.
"זו דווקא לא הייתה הכוונה. אסטרטגית, בחרנו לא להיכנס לקטע עדתי. רצינו להגיד שהארוחה של יום שישי זה עולם ומלואו של דרמה וקומדיה שכולם מכירים, וללכת עם המסר שכשאתה מתחתן - אתה מתחתן עם כל המשפחה".
כנס פרומקס תל-אביב: "מכניסים רגל בדלת"
הפעם הראשונה שגת הרגיש כי מה שהוא עושה זה מקצוע הייתה בתחרות פרומקס שנערכה במיאמי. "פתאום אתה רואה אלפי אנשים מכל העולם, שעושים את אותן 30 שניות. זו הייתה הפעם הראשונה שהרגשתי שזאת לא חלטורה", הוא אומר.
השנה הוא מגשים חלום ומביא לארץ את BDA PROMAX, לכנס שיתקיים ב-22 בספטמבר תחת הכותרת Tel-Aviv Creative Clinic.
בשנים האחרונות הפכה ישראל למעצמת פרומו. בקיץ זכתה קשת בטקס השנתי של הארגון בפסלון זהב ל"עובדה" וברונזה ל"טלוויזיה במיטבה"; הוט זכתה בכסף ל"חצויה" וזהב ל"מחוברים"; yes (פרומתאוס) בזהב ל"השועלים" ובכסף ל"שני גברים וחצי"; רשת בשני ברונזה ל"המשפחה" ול"360"; וערוץ הספורט בכסף לגביע האלופות.
"אנו מקווים שזו רגל בדלת", אומר גת, "שזה יהפוך להיות משהו שנתי שיגדל".
