"איזהו העשיר? לא מי שיש לו נכסים, אלא מי שיודע להשתמש בהם כראוי", אמר פעם המצביא הצרפתי נפוליאון בונפרטה. גם אנשי שיווק שיודעים להשתמש כראוי בכלים השיווקיים העומדים לרשותם, הם אלה שלרוב יצליחו להשיג את המטרות והיעדים.
"יש הרבה אנשי שיווק, אבל אין הרבה טובים באמת", אומר ד"ר אביחי בן-עמי, ראש המחלקה לשיווק ולפרסום בבית הספר למנהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל. לדבריו, יש יותר מדי מנהלי שיווק במדינה שלא מסתערים באמת על הדבר הבא. "זה מקצוע שלא מאפשר הירדמות לדקה אחת, ולכן הוא מעייף ושוחק רבים. הצורך הזה לחיות על הקצה, הוא צורך שקשה להתמודד איתו ולא כל אחד מצליח".
נירה צימלס, מנכ"לית מנפאואר פרופשיונל, סבורה מנגד שהבעיה היא לא באיכות אלא בהיצע המשרות. "יש הרבה מאוד אנשי שיווק מצוינים אך לא לכולם יש משרות, כי בעידן הטאלנטים מעסיקים מציבים דרישות תפקיד דרקוניות היוצרות משפך צר מאוד של מועמדים".
היתרונות
היתרונות הבולטים של מקצוע השיווק הם יצירתיות, חדשנות, דינמיות, אתגר וריגוש. "זה אחד המקצועות הכי יצירתיים שיש. השמיים הם הגבול", אומרת ענת אהרון, סמנכ"לית שיווק ומכירות של רשת מלונות רימונים, הרואה יתרון גדול גם באפשרות לייצר מערכת קשרים עסקיים ואישיים ענפה עם גורמים מחוץ לחברה.
"השיווק הבינלאומי חושף אותך לקשרים ולהיכרות גם עם תרבויות חדשות. אתה חושב גלובלי ופועל לוקלי. זה אתגר גדול", מוסיפה דפנה כץ, מנהלת השיווק הבינלאומי של סינרון. עוד לדבריה, השיווק הוא הגורם הפעיל בהתוויית ובמימוש החלק האסטרטגי והטקטי של החברה. "אתה בורג חשוב במערכת", היא אומרת.
לדברי רמי טסלר, סמנכ"ל השיווק של "מרכבים", "המשקל הסגולי של מנהל שיווק בתוך החברה, בקבלת ההחלטות ובעיצוב האסטרטגיה, גבוה מאוד. זהו ציר מרכזי בפעילות החברה ומכאן חשיבותו הרבה". לדברי גל עמית, מנהלת שיווק ומכירות של מטבחי "טופז ארט", "זה ריגוש גדול מאוד לקחת חברה מנקודה איקס לנקודה וואי. זה תחום שמרגש בכל יום מחדש ומעניין בטירוף".
לדברי רמי אברמוביץ', מנהל שיווק ומכירות של רשת "חלמיש", "בעידן המודרני, בלי שיווק אין עסק, ומכאן האתגר הגדול".
החסרונות
אחד החסרונות הבולטים של המקצוע הוא עבודה 24/7. "אני עובדת בלי הפסקה, גם בשבתות ובחגים, לא נחה לרגע ותמיד מחוברת לאי-מיילים, לפייסבוק ועונה לטלפונים. אין ברירה, התחרות אגרסיבית", אומרת כץ.
"שיווק הוא אחד המקצועות שחייבים לאהוב, אחרת הוא הופך לחיסרון, בגלל האינטנסיביות, הלחצים ושעות העבודה הארוכות", אומרת יפעת קרני, סמנכ"ל אסטרטגיה ושיווק בחברת תדיראן גרופ.
אברמוביץ' סבור שהחיסרון במקצוע נעוץ דווקא בתוצאות הלא מידיות. "לא מדובר בזבנג וגמרנו. עבודת השיווק כרוכה במהלכים ארוכי טווח שלא מאפשרים לראות תוצאות בטווח הקצר. לכן, אחת הטעויות הנפוצות של מנהלי שיווק היא לעשות מהלכי שיווק מהירים, מתוך חשיבה שהם יביאו לתוצאות מהירות. אך נדרשים אורך רוח, סבלנות והבנה של השוק בו פועלים".
גם נדב ברגר, סמנכ"ל השיווק של "יצהר", סבור שחוסר הידיעה הוא חסרונו הגדול של המקצוע. "שיווק זה לא מדע מדויק. אי-אפשר לדעת מהר אם המהלך השיווקי שלך יהיה הצלחה או כישלון. בעצם, על שום מהלך אתה לא יכול להגיד מראש 'זה יהיה שוס'. בשיווק רב הנסתר על הגלוי, והמתח עד לקבלת התוצאות גבוה. לכן, כדי להצליח במקצוע נדרש עמוד שדרה מוצק".
בהקשר זה מוסיפה קרני כי השיווק תלוי בשינויים. "במצב רוח לאומי, כלכלי, חברתי ופנים-ארגוני. השיווק יכול לעמול על תכנית עבודה, ובמהלך השנה להידרש לשנותה מהיסוד בגלל כל מיני שינויים בלתי צפויים. לכן, חלק ניכר מזמנו של מנהל השיווק מוקדש לניהול משברים. בניגוד למה שחושבים, אנחנו לא מצלמים כל היום קטלוגים בקריביים. מאידך, זה מייצר עניין בלתי פוסק בעבודה ומפחית את אלמנט השחיקה".
איך מתקדמים
המסלול הקלאסי להתקדמות בתחום מתחיל בתפקיד של מנהל מוצר/מותג - ומשם למנהל תחום, מנהל שיווק, סמנכ"ל שיווק ומנכ"ל. "כדי להתקדם נדרשים כישורים כמו יכולת ניתוח נתונים והסקת מסקנות, תשומת לב לפרטים בצד ראייה מערכתית, יכולת הבנה וחשיבה בכובעים שונים כדי להיכנס לראש של 'קהל היעד', חשיבה יצירתית וחדשנית, יכולת ביטוי גבוהה ויכולת שכנוע", אומרת יעל פרימק, מומחית לניהול קריירה באולג'ובס.
לדברי טסלר, "לא כל אחד מסוגל להתקדם עד לראש הפירמידה, כי לא לכל אחד יש חשיבת מאקרו-אסטרטגית הנדרשת בתפקידי שיווק בכירים. לכן, ההתקדמות במקצוע היא לא מובנת מאליה".
צימלס סבורה שהמעבר בין ענפים הוא המשימה הקשה באמת. "מי שנשאר יותר משלוש שנים כאיש שיווק בענף מסוים, יהיה לו קשה מאוד לעשות את המעבר כי עולם השיווק הוא עולם מקובע והתמחותי. מי שמתחיל, למשל, כמנהל שיווק בענף התקשורת ומתמחה בו, לרוב יתקע שם או מקסימום יעבור לענף משיק".
שחר אורן, סמנכ"ל השיווק של דור אלון, לא מסכים. "שיווק זה שיווק, ולא משנה אם אתה מוכר מכשיר סלולרי או דלק. אם ניחנת בחשיבה שיווקית אסטרטגית טובה, אין סיבה שלא תצליח לעשות את המעבר מענף לענף, מה גם שלמעסיקים כדאי לקלוט אנשי שיווק מענפים אחרים כי הם פחות מקובעים לענף ספציפי ומביאים איתם משהו אחר".
מה השתנה
מבחינת נתוני השכר, לא נרשם השנה שינוי מהותי בהשוואה לשנה קודמת. השינוי טמון דווקא במהות העבודה. לדברי פרימק, "אם בעבר שיווק היה כרוך בפעילויות המתרחשות אחת לתקופה כמו קמפיין ואירועי השקה, היום השיווק מורכב מפעילות 'תחזוקה' יומיומית המחייבת יד תמידית על הדופק. כניסתן של פלטפורמות אינטרנטיות וערוצים דיגיטלים חדשים לזירה, העצימו את הצורך של העוסקים במלאכה בתקשורת המבוססת על דיאלוג שוטף עם הלקוחות".
עוד לדבריה, כיום לא מדובר בעוד אתר חברה שמציג מידע סטטי, אלא בעמוד פייסבוק אינטראקטיבי, בפורום, בצ'ט עם נציגי שירות, באפליקציות, בתוכן עם אפשרויות לתגובות, בבלוג חברה וכדומה. "השינויים הללו דורשים ממנהל השיווק להתעדכן בחידושים, להשתנות ולהתאים את אסטרטגית השיווק לשוק שמשתנה בקצב מסחרר".
אהרון מוסיפה כי חייו של מנהל השיווק הופכים יותר ויותר און-ליין. "האינטרנט הפך לפלטפורמה משמעותית יותר בשיח עם הלקוחות".
לדברי ליאת רובינשטיין-ברוש, מנהלת יחידת ההשמה במנפאואר פרופשיונל, עולם השיווק שייך היום לצעירים. "המקצוע דורש חדשנות, זריזות וחשיבה און-ליין המאפיינת יותר צעירים".
אורן לא מסכים עם דבריה. "זה עניין של גישה ולא של גיל. גם מבוגרים יכולים ללמוד, להתעדכן ולאמץ את הגישה הנכונה והעדכנית".
לדברי צימלס, שינוי נוסף חל בתפיסה של ארגונים את פונקצית השיווק בתוך הארגון. "בעולם התחרותי של היום, הפוזיציות שאנשי שיווק תופסים הן חשובות ומשמעותיות יותר בארגון. לכן, אנחנו רואים שהרבה מנכ"לים באים היום מתחום השיווק והמכירות לעומת תחום התפעול בעבר".
