משרד הפרסום של השנה
דירוג "פירמה": משרדי הפרסום של השנה 2011
בתחילת השנה נראה היה כי זאת הולכת להיות עוד שנה נפלאה לענף הפרסום. מהלכים הושקו, קמפיינים תוכננו, הטלוויזיה הייתה מלאה בפרסומות - אבל אז, איפשהו לקראת אפריל, השתנתה המגמה. המשבר הכלכלי העולמי וההערכות על האטה או מיתון, לצד המחאה הציבורית שהלכה וגאתה, שלחו את המפרסמים עמוק אל הבונקרים, כשהם מנחיתים מכה קשה על ענף הפרסום. קמפיינים נדחו - לפעמים נגנזו, הפקות חדשות הוקפאו וכל המילים הגדולות על דיאלוג עם הצרכן לא עמדו במבחן המציאות. הרגל הוסרה מידית מהגז, ומשרדי הפרסום לקו בהלם כה גדול, שמרביתם לא יצאו ממנו עד לרגע זה.
כל התפיסות בנושא הפרסום קרסו בבת אחת. טלוויזיה? ודאי שאין מה לנקר עיניים בקמפיינים מושקעים. נסתפק אולי בכמה מודעות בעיתונות. לא לבלוט, לא לעשות יותר מדי רעש.
אינטרנט? נכון, זה חשוב, אבל איך עושים את זה עכשיו? ואם יש טלוויזיה זולה כל כך בגלל היעדר ביקוש, למה להשקיע כסף בקמפיינים באתרים? והלהיט הגדול הזה, פרסום ברשתות חברתיות? עם זה צריך להיזהר. אחרי הכל, המציאות הוכיחה שמי שאתה מדבר איתו היום יכול להתהפך עליך מחר.
ענף הפרסום כבר ידע משברים בתקופות שפל ומיתון, אבל נראה שהמשבר, שתחילתו ניכרה באמצע השנה ואת עוצמתו נחוש מן הסתם בשנה הבאה, הוא משבר שונה מאלה שהיו בעבר, ולו משום שהוא איננו משבר כלכלי. זהו משבר תרבותי כולל, שהפרסום הוא אפס קצהו. זה לא שהפרסום צריך להמציא את עצמו מחדש, זה ענף השיווק שצריך להפנים שתם עידן, מה שהיה לא יהיה, ובתוך זה צריך ללמוד לחשוב אחרת, להתנהל אחרת וגם לפרסם אחרת.
ענף הפרסום עומד היום בצומת דרכים אמיתי, שבו סוף סוף צריך יהיה לפרוט למטבעות קשים את כל המושגים השחוקים של "לדבר עם הצרכן".
להתפתח במדינה שבה הטלוויזיה מציעה רייטינג דו-ספרתי ומספרים הנושקים לפעמים אפילו ל-50, זה לא קל. הפיתוי להמשיך לעשות את הידוע והמוכר הוא גדול, בעיקר כשהאלטרנטיבות האחרות במדיה עדיין לא כלכליות לרוב משרדי הפרסום. אבל המציאות החדשה שנוצרה כאן לא תותיר להם כנראה ברירה. כמו הפוליטיקאים, כך גם הפרסומאים - מי שחפץ חיים יצטרך באמת לזוז קדימה ולא רק לדבר על זה, ליישר קו עם מה שבעולם ולדבר עם הצרכן. אחרי הכל, בשנה האחרונה אותו צרכן לימד את הענף שהוא לא טיפש ושהוא מבין מתי מורחים אותו.
האינטראקטיב // התפכחות כואבת
זה כמה שנים שמשרדי הפרסום מתחבטים בשאלת "האינטראקטיב לאן?". היו כמה תפיסות שגורות: חלקן דגלו בהטמעה בתוך המשרד של האינטראקטיב על זרועותיו השונות כחלק אינטגרלי מהפעילות הפרסומית. אחרים האמינו שיש להמשיך להפעיל את החברות כחברה נפרדת; יש כאלה שקנו משרדים, אחרים התחילו להקים מאפס. אבל השנה הסתמנה כשנת הכרעה: רוב המשרדים החליטו שזה פשוט לא כלכלי להתעסק באינטראקטיב, וויתרו על זה. איש לא קרא לילד בשמו, עטפו את זה בכל מיני עטיפות, ורק מעטים העזו להגיד בקול רם את מה שכולם בענף חשבו: "אנחנו פשוט לא יודעים להרוויח מזה".
בזו אחר זו הוטמעו מחלקות האינטראקטיב בתוך המשרדים, עובדים פוטרו או הוחלפו בזולים יותר, וקולם של מנהלי האינטראקטיב לא נשמע כמעט. מותגי אינטראקטיב אנושיים לא נבנו, וגם אלה שעוד היו מהעידן שבו האמינו שזהו הדבר הבא הלכו ונעלמו.
קל להאשים את משרדי הפרסום בכך שוויתרו משיקולים כלכליים, אבל יש להגיד את האמת: גם המפרסמים לא ממש יודעים מה הם רוצים. מצד אחד, זה מאוד אופנתי להגיד את כל מילות הבאזז שקשורות בטכנולוגיה, אינטרנט ורשתות חברתיות, ומצד שני, כמעט אף אחד מהם לא היה מוכן באמת לשלם.
אל תוך המצב המסובך ממילא הצטרף פרמטר נוסף. השנה התגלה עד כמה הכלי הזה הוא חרב פיפיות. אחרי שכולם רצו דף בפייסבוק, פתאום התגלה שזה בדיוק המקום שבו נולדים גם חרמות והפגנות, כיכר העיר של פעם, שבאמת אפשר לפרסם בה הכל, אך גם לחטוף בה בגדול.
וכך, בהיעדר רצון מצד מפרסמים ופרסומאים, וכשהמדיה עצמה הולכת ומשתנה, התחום נגוז לאטו. אז אמנם הגידול באחוזים ממשיך, אבל לא נולד השנה מהלך שיווקי משמעותי באינטרנט ופרץ החוצה.
בתוך הכלל הזה יש יוצא מהכלל: קבוצת מקאן אריקסון ממשיכה להחזיק את נושא האינטראקטיב כחוד החנית, אם כי גם שם היו השנה שינויים, פיטורים והתאמות. נראה כי המשרד עדיין לא סיים את שלב החיפוש, אבל הוא כנראה כמעט היחידי שמחפש בשלב זה.
השנה לראשונה החלו אפילו מתוך התחום להישאל שאלות כפירה: אם ישראל באמת מפגרת כל כך לעומת העולם, אולי אין כאן הצדקה אמיתית לכך? אולי שוק קטן כל כך עם טלוויזיה חזקה כל כך פשוט לא צריך את זה? נראה שאחרי שנים שבהן האינטראקטיב נתפס כמלך הבא ההתפכחות הייתה מעט כואבת.
עם זאת, יש להניח כי במשרדים עדיין לא נאמרה המילה האחרונה. ירצו או לא, בסופו של דבר, ודאי בעידן שאחרי המחאה, חייבת להימצא דרך חדשה לדבר עם הצרכן, ולצערם של המשרדים היא לא תעבור יותר בטלוויזיה בלבד. המציאות תכתיב דרישה מהמפרסמים לדרך אחרת - מי יודע, אולי הם אפילו יהיו מוכנים לשלם עליה. ולבסוף, אינטראקטיב לא יהיה כנראה הקסם הגדול שכולם חשבו שיהיה עד לפני שנה. הוא יהיה עוד כלי יעיל, חשוב, בעל יתרונות וחסרונות, שמתישהו גם כאן ילמדו להשתמש בו.
חילופי הדורות // נופלים וממנים
השנה ראינו ניסיונות בגוורדייה המבוגרת בענף להעביר את מושכות הניהול לדור הצעיר יותר. חלקם עשה זאת בצורה דרמטית, על ידי שינוי הנהלה, כמו במקרה של שלמור אבנון עמיחי, שמינו שלושה מנכ"לים משותפים, או כמו יהושע TBWA, שם מונתה מנכ"לית מעולם השיווק, וסמנכ"ל קריאייטיב שנחשב למותג. אחרים עשו זאת בצורה מינורית יותר, כמו זרמון גולדמן, שמינו לראשונה מנכ"ל. המשותף ברוב השינויים היה שרובם לא נעשה מעמדת כוח. בחלק מהמקרים זה קרה רגע לפני הנפילה, באחרים לאחר הנפילה. באף מקום לא מתוך הסתכלות ארוכת טווח קדימה, עם בעלי מניות שעדיין בשיא אונם ומשרד שנמצא בשיאו או אפילו לפניו.
בחירת ההנהלות החדשות במשרדים הגדולים מלמדת על שתי אסכולות שהשתרשו בשנים האחרונות. הראשונה, כמו במקרה של יהושע, גורסת שכדי להצליח צריך להביא מנכ"ל מעולם השיווק, מישהו שכבר עשה סיבוב משמעותי אצל הלקוח ויביא את הצד שלו לתוך ענף הפרסום. היו שותפים רבים לתפיסה זאת בשנים האחרונות: מיכל המאירי בגיתם, איריס בק במקאן, יוסי לובטון בבאומן ועוד. הגישה השנייה, אותה נקטו בשלמור, למשל, גורסת להעביר את המושכות לאנשים שגדלו בענף - אם אפשר במשרד עצמו. אנשים שאוהבים פרסום, וזה מה שהם רוצים לעשות. דוגמאות לדרך הזאת הן בעיקר אורי עיני ואמיר גיא מאדלר חומסקי.
בענף הפרסום הביעו בעיקר ספקנות לגבי השינויים שנעשו, ואכן נראה כי בפני כל שינוי ניצב מכשול משלו. האם הדור הצעיר של שלמור יספיק כדי לעצור את התרסקות המשרד? והאם הלקוחות "יסתפקו" בתקופת משבר כה גדול באנשים צעירים ומנוסים פחות מדור המייסדים? האם רמי יהושע, שאת כל הקריירה שלו בנה במו ידיו, ייתן באמת למישהו אחר לעבוד? והאם הפיגורות שהביא יכולות להצעיד את המשרד קדימה, או שהן כבר אחרי השיא? האם בזרמון גולדמן אפשר לנצח את האופי המולד של השותפים, ולייצר למשרד דנ"א חדש?
את חילופי הדורות אפשר היה להרגיש גם בעזיבתם של בכירים במשרדים שונים, תוך חיפוש אמיתי של דרך שבה עליהם ללכת. ספי שקד בענבר מרחב שקד, ונסים מויאל שעזב את יהושע הם חלק קטן מקבוצת אנשים מוכשרים ובולטים שמתחבטים היום בשאלה "ענף הפרסום - לאן?" ומהו חלקם של אנשי הדור הצעיר בתוכו. ההתלבטות שלהם היא כנראה חלק מהתלבטות של ענף שלם שמבין שמה שהיה ומי שהיה כבר לא יהיה, אבל עדיין לא יודע מי ומה צופן העתיד.
הזדמנויות // תקציבים מחפשים "מוריד גשם"
השנה החל חלק מהמשרדים הגדולים שזהרו בשנים האחרונות בשמי ענף הפרסום לשנות כיוון. הדוגמה הבולטת ביותר הוא שלמור אבנון עמיחי, שנראה כי דרכו להתרסקות כמעט ודאית. לאחר שורה של אובדן תקציבים איבד המשרד גם את מי שזוהה יותר מכל עם הכוח המקצועי שלו - גדעון עמיחי. במשרדים אחרים הייתה הדרמה פחותה בממדיה, אבל נותרה תחושה של תקיעות. יהושע TBWA, למשל, לאחר שנים שבהן נחשב לכוכב עולה, לא הצליח לקחת השנה אף תקציב, למרות מכרזים חשובים שנטל בהם חלק; גלר נסיס סבל מאותה תסמונת, וזרמון גולדמן איבד השנה כמה תקציבי עוגן עד שיצא אל מחוץ לעשירייה הראשונה.
שינויים אלה אמורים היו לכאורה להזרים דם חדש לענף, לייצר כוכבים חדשים, אבל גם זה לא קרה. אמנם משרדים כמו ברוקנר נטע יער הצליחו לקבל דריסת רגל בתקציבים גדולים כמו קרליין ופרטנר, אבל הם היוצא מהכלל שאינו מעיד על הכלל.
ההזדמנות הגדולה טמונה בתחושה שאין מספיק שוני בין המשרדים, שהענף תקוע ולא צימח מתוכו אלטרנטיבה. ולכן, כשכבר יש מכרז גדול כלשהו, הוא פונה בסופו של דבר אל אותן כתובות ישנות ומוכרות.
כמות לא מבוטלת של תקציבים גדולים עמדה ועומדת בחודשים האחרונים בפני שינוי. תזוזות כאלה לא קורות בכל שנה והן צופנות בחובן הזדמנות לפריצת דרך. אבל כל זה תלוי בהצלחתם של משרדים חדשים, טוענים אמיתיים לכתר, שמצד אחד ייתנו פתרון מקצועי שונה ומבודל, ומצד שני יוכלו להביא עמם נדוניה של קשרים או איזה "מוריד גשם". הפעם האחרונה שדבר כזה קרה הייתה כשאיל חומסקי חבר לראובן אדלר. האם זה יכול לקרות שוב? ימים יגידו.