משרד הפרסום של השנה
דירוג "פירמה": משרדי הפרסום של השנה 2011
ההתפתחות הטכנולוגית מזמנת לאנשי השיווק והפרסום הזדמנויות חדשות במהירות מסחררת. הרשתות החברתיות הדוהרות קדימה, הנגישות ההולכת וגדלה לסמארטפונים ולאפליקציות, כניסתם של הטאבלטים למרחב הציבורי ואפילו הטלוויזיות החכמות שמתמקמות בסלון הביתי - כולם טומנים בחובם הבטחה גדולה לעולם הפרסום, אם כי כזו שטרם קוימה.
בעוד בישראל באנר באינטרנט נחשב לנועזות מרשימה, בעולם כבר יש פרסומאים שפוסעים בנועזות אל הלא נודע ועושים שימוש בכלים שאמורים להפוך את הפרסום לאישי ואפקטיבי עד כמה שאפשר. הנה כמה מהפיתוחים, שנמצאים כאן כבר עכשיו:
על כל פנים
מכונות קוראות בפרצופו של הלקוח את גילו ומינו ומתאימות לו מוצרים
ביפן, למשל, השתמשו בטכנולוגיית זיהוי פנים כדי להציע משקאות. מכונת משקאות מיוחדת ידעה לזהות את גילו ומינו של כל לקוח לפי אלגוריתם מובנה ולהתאים לו מיץ. גם חברות כמו אדידס, למשל, מתכננות להתחיל לעשות שימוש בטכנולוגיה כדי להתאים פרסומות ללקוחותיהן, מתוך תקווה שהדבר יאיץ את הליך ההחלטה לרכוש את המוצר
טכנולוגיות זיהוי הפנים הן חדשות יחסית בסביבה הפרסומית ומוכרות יותר מסרטי מדע בדיוני ומהעולם הביטחוני. חשיפתן לעולם הרחב הגיעה בעיקר באמצעות תיוג פני גולשים באמצעות שירותי תמונות כמו "פיקאסה" של גוגל או בפייסבוק. זיהוי הפנים וחיפושם במאגר הקיים של התמונות מאפשר להתאים אותם לפרצופים שכבר תויגו בעבר.
בעולם הפרסום, טכנולוגיות זיהוי הפנים עדיין נמצאות בשלבים מוקדמים יחסית. לדברי גיל הירש, מנכ"ל חברת face.com הישראלית, שהטכנולוגיה שלה משמשת לזיהוי פנים בתיוגי תמונות בפייסבוק, אחד השימושים העיקריים בתחום הפרסומי הוא במסכי טלוויזיה באזורי מסחר ציבוריים כמו סופרמרקט או בית קפה. "כחלק מהאבולוציה הטכנולוגית, הוספו מצלמות קטנות למסכים שנמצאים בסופרמרקטים ושמשדרים פרסומות של מוצרים שונים", מסביר הירש, "בשלב הראשון המצלמות יידעו להבחין אם הלקוחות בכלל מסתכלים על הפרסומות במסכים ולספור את כמות החשיפות (Impressions)".
הירש מסביר כי בשלב המתקדם והאקטיבי יותר, טכנולוגית זיהוי הפנים מאפשרת לזהות את הגיל והמין של הלקוח המתבונן במסך ובהתאם לכך להתאים את התוכן הפרסומי. כך, אם אישה מסתכלת על המסך, היא תזכה לראות פרסומות למוצרי היגיינה מתאימים, וגבר יחזה בפרסומת לאפטרשייב.
ביפן, למשל, השתמשו בטכנולוגיית זיהוי פנים כדי להציע משקאות. מכונת משקאות מיוחדת ידעה לזהות את גילו ומינו של כל לקוח לפי אלגוריתם מובנה ולהתאים לו מיץ. גם חברות כמו אדידס, למשל, מתכננות להתחיל לעשות שימוש בטכנולוגיה כדי להתאים פרסומות ללקוחותיהן, מתוך תקווה שהדבר יאיץ את הליך ההחלטה לרכוש את המוצר.
הירש מסביר כי אין כאן בעיית פרטיות כיוון שלמפרסם לא באמת משנה זהות האדם העומד מול המסך. "זה לא מעניין אותם. הרעיון הוא לבצע התאמה אישית של הפרסום ובכך לייעל אותו באופן משמעותי", הוא אומר.
ובינתיים, גם בישראל נראו סימנים ראשונים של שימוש בזיהוי פנים. קוקה-קולה השתמשה בטכנולוגיה כדי ליצור מכונת 'לייקים' שפועלת על בסיס זיהוי פנים המשתמש והעלאת סטטוס לדף הפייסבוק שלו. פריגת העלתה קמפיין של שמזהה חיוך על פני המשתמשים ומפעיל בזמן אמת מכונה לסחיטת תפוזים למיץ שנתרם לעמותות שונות.
עולה על כל מציאות
תכנים שיווקיים מולבשים ומרחיבים את המציאות בצילום מתוחכם
רשת הכבלים האמריקנית Showtime בחרה לקדם את "הומלנד", הגרסה המקומית שלה לסדרה הישראלית "חטופים", בשיתוף פעולה עם מגזין "Wired" תוך שימוש בטכנולוגיית ה-AR. באמצעות אפליקציה סלולרית מיוחדת ניתן היה לסרוק את שער המגזין ואת הפרסומת לסדרה החדשה ולחזות בטריילרים מיוחדים, משחקים ושלל הפעלות שונות
עולם המציאות המורחבת (Augmented Reailty) עודו בחיתוליו. בשנים האחרונות הטכנולוגיה, שמאפשרת באמצעות המצלמה להוסיף שכבות מידע על גבי תמונת המציאות, הולכת ומתפשטת אך עדיין נחשבת לגימיק. חברות טכנולוגיה רבות עובדות על פלטפורמות שונות שיאפשרו פיתוח של הרעיון וכך אפשר למצוא היום משחקים בהם נלחמים בחלליות וירטואליות שעפות בחדר, אפליקציות שמאפשרות לקבל מידע על מבנים היסטוריים ועל נקודות מכירה ברחוב בו אתה עומד וגם פרסום ושיווק אטרקטיבי.
באחרונה נעשו ניסיונות לא מעטים כדי להתמודד עם מאמצים פרסומיים באמצעות טכנולוגיית ה-AR. כך, למשל, הציבה ענקית השעונים משוויץ Tissot, עמדות מכירה מיוחדות שכללו מצלמות ומוכרנים שחילקו רצועת נייר מיוחדת וענדו אותן על ידי העוברים והשבים. כשאלו הציגו את הרצועה מול המצלמה, על מסך טלוויזיה מיוחד הם ראו שעון מהקולקציה החדשה של החברה. כך, יכלו המשתמשים לבדוק כיצד כל שעון מהקולקציה נראה עליהם בדגמים ובצבעים שונים.
באופן דומה משתמשות חברות שונות ביכולת של טכנולוגיית ה-AR כדי לאפשר ללקוחות לבחון פריטי אופנה שונים - מהרכבת משקפיים ועד לחנות בגדים וירטואלית שמאפשרת למדוד שמלות מבלי להתאמץ. חברת לגו השתמשה באחרונה בטכנולוגיה והציבה מצלמות ומסכים במספר חנויות בעולם ואפשרה להציג קופסאות משחק מול המצלמה ולראות על גבי המסך כיצד דמויות הלגו בונות את המבנים שנמצאים בקופסה באופן וירטואלי.
רשת הכבלים האמריקנית Showtime בחרה לקדם את "הומלנד", הגרסה המקומית שלה לסדרה הישראלית "חטופים", בשיתוף פעולה עם מגזין "Wired" תוך שימוש בטכנולוגיית ה-AR. באמצעות אפליקציה סלולרית מיוחדת ניתן היה לסרוק את שער המגזין ואת הפרסומת לסדרה החדשה ולחזות בטריילרים מיוחדים, משחקים ושלל הפעלות שונות.
"אנחנו בתחילת הדרך ובניגוד לגימיק או טכנולוגיה נקודתית, אני רואה באוגמנטד ריאליטי משהו שיהיה חובה", אומר ארז זהבי, מנכ"ל ומייסד-שותף של חברת Irregular Apps. לדבריו, בעוד שלוש שנים לא יהיה מי שיוכל לוותר על הטכנולוגיה הזו שתביא "לאינטראקציה הרבה יותר גבוהה עם הלקוח מאשר בקמפיינים רגילים".
זהבי ושותפיו פועלים בתקופה האחרונה בתחום וכבר יצרו דמו שמאפשר לבצע אינטראקציה ולהפיח חיים בסוכריות m&m's שמנהלות אינטראקציה זו עם זו. כמו כן, עובדת החברה על פרסומת אינטראקטיבית לתחום המוזיקה, שתציג על גבי עיתון תמונה של במה. סריקת הבמה על ידי אפליקציה ייחודית תציג סרטון מיוחד, שבו תעלה להקה לבמה ותתחיל לנגן שירים שלה. החברה כבר במו"מ עם מספר אמנים כדי לקדם אלבומים חדשים שלהם בדרך זו.
משחקים בכאילו
פריטים וירטואליים במשחקים חברתיים הופכים כלי אידיאלי ליצירת נאמנות למותג
רשת MTV הציעה בשנה שעברה למשתמשי המשחק Mall World אפשרות לרכוש פריטים אופנתיים של אמנים כמו בריטני ספירס, ג'נט ג'קסון ואחרים, כדי לקדם את תחרות פרסי המוזיקה VMA 2010. חברת המזון האורגני Cascadian Farm , שילבה את האוכמניות האורגניות שלה במשחק הפופולרי פארמוויל, ואלה נרכשו על ידי כמיליון משתמשים
הפופולריות הגואה שצוברים משחקים על פלטפורמות חברתיות כמו פייסבוק מושכת אחריה גם את המותגים. משחקים כמו פארמוויל של זינגה או The Sims Social של אלקטרוניק ארטס מושכים קהל רב, שנוטה להעביר מולם שעות רבות. חלק ניכר מהיכולת להתקדם במשחק, תלויה ברכישת פריטים וירטואליים, בין אם בכסף אמיתי ובין באמצעות פעולה כלשהי, כמו צפייה בסרטון פרסומת או עשיית לייק ליצרנית המשחק.
אך זו לא הדרך היחידה של מותגים לקדם את עצמם באמצעות משחקים חברתיים. הפריטים הווירטואליים הפכו למכונת מזומנים עבור יצרניות המשחקים ועבור הפלטפורמות החברתיות. על פי חברת המחקר eMarketer, ההכנסות ממכירת פריטים וירטואליים בארה"ב צפויה להגיע השנה ל-653 מיליון דולר ולטפס לכ-800 מיליון דולר בשנה הבאה.
מותגים שרוצים לרכוב על גל ההצלחה יכולים להשתלב בקלות בחגיגה וזאת על ידי הצעת פריטים וירטואליים ממותגים. כך, למשל, רשת MTV הציעה בשנה שעברה למשתמשי המשחק Mall World אפשרות לרכוש פריטים אופנתיים (וירטואליים, כן?) של אמנים כמו בריטני ספירס, ג'נט ג'קסון ואחרים, כדי לקדם את תחרות פרסי המוזיקה VMA 2010. חברת המזון האורגני Cascadian Farm, שילבה את האוכמניות האורגניות שלה במשחק הפופולרי פארמוויל, ואלה נרכשו על ידי כמיליון משתמשים.
הרעיון בשילוב פריטים וירטואליים ממותגים הוא כמובן לא ההכנסות ממכירתם, אלא יצירת הנאמנות למותג. כך, סקר שערכת חברת הייעוץ AdNectar הראה כי משתמשים נוטים לרכוש מוצרים ממותגים פי 10 יותר ממוצרים רגילים במשחקים חברתיים. סקר אחר שבדק בקרב שחקני המשחק החברתי MyTown, את אפקטיביות הקמפיין של חברת Powermat הישראלית, המפתחת משטחי טעינה אלחוטיים למכשירים אלקטרוניים, ומייצרת פריטים וירטואליים בעבור המשחק, הראה עלייה במודעות למוצרי החברה מ-25% לפני הקמפיין ל-70% לאחריו.
לא ערוץ 98
טלוויזיה חברתית היא דרך מצוינת לזהות העדפות צפייה ולדחוף תוכן פרסומי אישי
מי שהפעיל את האפליקציה בעת שידור טריילר של "רובוטריקים 3" בטלוויזיה, לדוגמא, יכול היה להוריד את שיר הנושא של הסרט, לרכוש את הפסקול הרשמי ובראש ובראשונה להזמין כרטיסים
בשנים האחרונות הלכה והתפתחה לה מגמה של טלוויזיה חברתית - יכולת של צופים ושל גופי השידור לתקשר זה עם זה ולהוסיף שכבות חברתיות שמבוססות על תוכני טלוויזיה. בדרך זו, חוויית הצפייה מתגברת, הצופים יכולים לתקשר זה עם זה ואף לגלות סדרות וסרטים חדשים.
בד בבד, הטלוויזיה החברתית מאפשרת ליצור אינטראקציה עם הצופה במהלך הצפייה, להבין במה הוא מתעניין וכך לספק לו רובד נוסף של מידע פרסומי. הרעיון הבסיסי הוא היכולת לזהות במדויק את הסדרות ואולי אף את הפרסומות בהן צופה המשתמש.
אחת החברות שפועלות בתחום היא TvTak הישראלית, שמפתחת אפליקציה סלולרית שיודעת לזהות, באמצעות צילום פשוט של מסך הטלוויזיה, איזה תוכן צורך הצופה. הטכנולוגיה של החברה יודעת גם לנתב את הצרכן לתכנים נוספים רלוונטיים עבורו. כך, למשל, מי שיצלם את המסך כשהוא צופה בסצנה מתוך "סקס והעיר הגדולה" יופנה דרך הסלולרי שלו לאתר שמאפשר לרכוש את המנולו בלאניק של קארי ברדשאו.
טכנולוגיה דומה לזו פיתחה חברת Shazam הבריטית, הזכורה מפיתוח האפליקציה הסלולרית שמאפשרת לזהות שירים שמתנגנים ברקע. בחודשים האחרונים שדרגה החברה את יכולותיה אלה והחלה לשלב אותן גם בטלוויזיה, באמצעות זיהוי פרסומות וסדרות שמוקרנות על המסך. כך, יכולים המפרסמים להוסיף מידע על הפרסומת הטלוויזיונית, להציע קופונים והנחות ואף לבצע רכישות ישירות דרך הסלולר. מי שהפעיל את האפליקציה בעת שידור טריילר של "רובוטריקים 3" בטלוויזיה, לדוגמה, יכול היה להוריד את שיר הנושא של הסרט, לרכוש את הפסקול הרשמי ובראש ובראשונה להזמין כרטיסים.
פיתוח נוסף בתחום זיהוי תכנים טלוויזיוניים מתאפשר באמצעות הטכנולוגיה של חברת IntoNow, שנרכשה באפריל השנה, שלושה חודשים בלבד לאחר שהשיקה את המוצר שלה, ב-20-30 מיליון דולר על ידי Yahoo. המוצר של IntoNow מאפשר גם הוא להקשיב לסדרות ולפרסומות ולזהות אותן בהתבסס על מאגר המידע הקיים בחברה. החברה כבר ביצעה כמה קמפיינים עם פפסי, MTV וחברות אחרות. מי שמתחבר לשירותים אלה באמצעות חשבון פייסבוק או רשת חברתית אחרת יוכל לאפשר למפרסמים ללמוד עליו נתונים נוספים כמו תחביבים ופרטים דמוגרפיים ולשפר את ההתאמה למידע שיזרום אליו.
תסרוק איזה עצם
מוקדם להספיד את הברקוד הנפוץ, הוא הולך ומתפתח
רשת חנויות הכלבו "מייסי'ס" אפשרה ללקוחותיה לסרוק ברקוד שהציבה בנקודות שונות בחנות ובכך לקבל גישה לטיפים שונים בנושאי לבוש ואופנה מטעם מפורסמים כמו טומי הילפיגר, מרתה סטיוארט או שון "דידי" קומבס
הברקודים, QR Code, נמצאים בשימוש כבר שנים מספר. ברוב המקרים מדובר בשימוש פשוט טכנולוגית שמאפשר קבלת אינפורמציה נוספת על אודות פריט מסוים, כמו שנעשה במגזין זה. על פי מחקר שפרסמה חברת קומסקור באוגוסט השנה, 14 מיליון אמריקנים סרקו ברקודים באמצעות הטלפונים שלהם במהלך חודש יוני שהם כ-6.2% מכלל משתמשי הסלולר בארה"ב. בחמש המדינות הגדולות באירופה עומד שיעור סורקי ה-QR, על 9.8% בקרב משתמשי הסמארטפונים.
השימוש בברקודים לא רק מאפשר להעניק למשתמשים מידע נוסף בקלות, אלא גם יוצר מעורבות גבוהה יותר עם המותג עצמו. חברות טכנולוגיה שונות הפועלות בעולם הברקודים מאפשרות למפרסמים לקבל ניתוחים ונתונים על מספר הסריקות, זהות המכשירים מהם נעשו הסריקות ואף מיקום גיאוגרפי שבו בוצעו הסריקות. גם המעבר מעולם האוף-ליין לעולם האונליין באמצעות סריקה פשוטה יכול לשמש כערוץ מסחר נוסף שנמצא במרחק נגיעה.
רשת חנויות הכלבו "מייסי'ס" אפשרה ללקוחותיה לסרוק ברקוד שהציבה בנקודות שונות בחנות ובכך לקבל גישה לטיפים שונים בנושאי לבוש ואופנה מטעם מפורסמים כמו טומי הילפיגר, מרתה סטיוארט או שון "דידי" קומבס.
רשת טאקו בל שיתפה פעולה עם רשת MTV והדפיסה ברקודים על כוסות ואריזות של מוצריה בטכנולוגיה מתקדמת מעט, שנקראת Menu Code. סריקה של הקוד מפנה לתפריט שמאפשר לבחור בין כמה אפשרויות לעומת ברקוד רגיל, שכולל אפשרות מובנית אחת בלבד. כך יכלו הסועדים במסעדת המזון המהיר לקבל גישה לקליפים ושירים של זמרים שונים, שהשתתפו בטקס פרסי המוזיקה של MTV. הקמפיין הביא ל-350 מיליון סריקות בחודש הראשון להשקתו.
בישראל יצאה לאחרונה חברת פיליפס בקמפיין חוצות מבוסס QR Code, שפורסם בתחנות האוטובוס והרכבת ואפשר לעוברים והשבים לרכוש אוזניות בהנחה של עשרות שקלים על ידי סריקת קוד.