המאמר פורסם במגזין "פירמה"
כשזה מגיע לקניונים, אין ספק שעדיף לבחור בכאלה שיש להם חניון תת-קרקעי מאשר חניון חיצוני. זה נוח יותר, בדרך-כלל יש יותר חניה, אפשר לחנות ממש על פתח המעלית, ובעיקר בחורף זה חוסך הרבה דילוגים מעל שלוליות.
MOBILIA, אחד ממרכזי הקניות הגדולים והמובילים בשוודיה, הקים חניון תת-קרקעי חדש עם מאות חניות, ורצה לגרום ללקוחות שלו להפסיק לחנות בחניון החיצוני הצפוף ולעבור לחניון החדש. אבל אתם יודעים איך זה בני אדם, יש לנו הרגלים וטקסים שקשה מאוד לשנות, אפילו אם הם חסרי היגיון.
אז איך בכל זאת גורמים ללקוחות לשנות הרגלים? מפתיעים אותם בדרך שמראה להם עד כמה אבסורדית ההתנהגות הנוכחית שלהם.
ערב אחד, כשהחניון החיצוני במרכז הקניות MOBILIA היה מלא עד אפס מקום, נחשפו הנהגים למחזה יוצא דופן - ממש בלב החניון התגלתה מכונית ש"יושבת" על הגג של מכונית אחרת, זאת כדי להמחיש כמובן שהחניון מלא עד אפס מקום. אבל שום מסר תקשורתי לא היה בסביבה, רק המחזה האבסורדי הזה.
לקוחות שהגיעו לחניון התחילו לצלם את התמונה יוצאת הדופן, לשלוח אותה לחברים ולהעלות לרשת. עיתונאים ששמעו על התופעה המוזרה הגיעו לצלם ולכתוב, האש פשטה באתרי אינטרנט רבים, ותוך זמן לא רב הנושא הפך לשיחת היום. רק אחרי שהבאזז תפס, הוציאה הנהלת הקניון הודעה כי היא זו שאחראית למהלך, תחת המסר "קל יותר למצוא חניה בחניון התת-קרקעי החדש שלנו".
זהו עצם העניין
ושוב שוודיה, ושוב מכוניות, אבל הפעם עם חברת השכרת הרכב HERTZ. כדי להיות ידידותית יותר ללקוחותיה החליטה החברה להשכיר רכבים מיוחדים לבעלי כלבים ולהתקין בחלק האחורי של הרכב מחיצה מיוחדת ונוחה עבור הכלבים.
התקציב שהועמד לרשות משרד הפרסום לביצוע המהלך היה מצומצם ביותר, והיה על המשרד למצוא דרך פשוטה ויעילה להגיע בצורה מדויקת לקהל היעד - בעלי כלבים. והיכן טוב יותר לפגוש בעלי כלבים, מאשר בפארקים שבהם הם מטיילים עם החברים הכי טובים שלהם?!
וכך, בוקר אחד, פוזרו בפארקים הגדולים בשוודיה אלפי עצמות לעיסה לכלבים. העצמות הונחו בכל מיני פינות ונקודות שאנשים בדרך-כלל לא מגיעים אליהן, אבל הכלבים בהחלט כן - מתחת לספסלים, בין השיחים וכו'. לכל עצם חובר פתק קטן ובו המסר ש-HERTZ רצתה להעביר, וכשהכלבים חזרו לבעליהם עם העצם שמצאו הם חשפו אותם למסר.
שקקית וקופונים
ושוב כלבים, ושוב פארקים, אבל הפעם בניו-יורק. אם יש משהו שיכול להרוס לך את כל היום זה קקי של כלבים. אם זה נמצא על המדרכה או על הדשא בפארק, זה סתם מעצבן. אבל אם אנחנו דורכים עליו, זה כבר יכול ממש להביא את הסעיף.
אז איך גורמים לאנשים לנקות אחריהם את התוצרת של הכלבים שלהם? מתגמלים אותם באמצעות קופונים. כלומר, בכל פעם שהם אוספים את הקקי שהכלבים שלהם משאירים וחוסכים עוגמת-נפש מהאנשים שגרים בסביבה - הסביבה מחזירה להם תודה.
איך זה עובד? מתקנים עם שקיות פלסטיק מיוחדות פוזרו בכל רחבי העיר. ברגע שמישהו אוסף את הקקי לשקית, על השקית מופיע ברקוד שאפשר לסרוק על-ידי הטלפון הסלולרי, וכך מרוויחים נקודות - poopoints.
הנקודות משמשות להנחות בבתי עסק בסביבה שבה נאסף הקקי, כגון בתי-קפה, חנויות ספרים ועוד. באמצעות המפה שבאפליקציה אפשר גם לראות מהו בית העסק הקרוב ביותר שמעניק הטבות.
אחרי שמממשים את ההטבות עולה אוטומטית פוסט לפייסבוק, שמראה לכל החברים שלך עד כמה אכפת לך מהסביבה.
חדש תחת השמש
שווייץ היא מדינה קשה לכל הדעות. המצב הביטחוני הבלתי אפשרי, הכלכלה הקורסת, השוקולדים המגעילים והנופים המכוערים פשוט הופכים אותה למקום דיכאוני של ממש. לכן פעם בשנה, בחודש אוגוסט, השווייצרים מחליטים להניח את קשיי היומיום בצד ולקיים פסטיבלים בטבע.
בפסטיבלים האלה הם נהנים ממוזיקה טובה, אוכל נהדר ואוויר צלול. אבל גם בהם ישנו דבר אחד שהורס את החגיגה - השמש.
חברת SUN LOOK, המייצרת מוצרי הגנה לעור נגד השמש, החליטה לנצל את הפסטיבלים ואת מצב-רוחם הטוב של האנשים במטרה לקדם את מוצריה. אז כמו בכל פסטיבל, גם הפעם כל מי שהגיע קיבל חולצה, אלא שהפעם על החולצה חיכה לו מהלך תקשורתי שלם.
באמצעות שימוש בצבע מיוחד שרגיש לקרני UV נוצר על החולצות מנגנון של התראה מפני השמש. החולצות שחולקו לבאי הפסטיבל היו לבנות לגמרי, אבל ברגע שנלבשו ונחשפו לשמש הופיע עליהן המסר "אזעקת שמש" בצבע כתום בוער.
כך נוצר לו אירוע שלם, שבו כל מי שלובש את חולצת הפסטיבל ונחשף לשמש הופך מיידית למדיה מהלכת שמפתיעה לא רק אותו, אלא את כל מי שנמצא סביבו.
אחרי שמקום האירוע התמלא בבני אדם החלו דיילות של SUN LOOK לחלק את מוצרי ההגנה של החברה ובכך השלימו את המהלך.
הכותב הוא המשנה למנכ"ל גיתם BBDO.