"שופרסל היא כריש גדול בבריכה קטנה. היא כבר מגרדת את הדפנות. אנחנו מדינה קטנה, אין לשופרסל לאן להתפתח, ומטבע הדברים הם נכנסים לסוג של ניוון. עד שלא יכבשו את ירדן ואת סוריה, אין להם לאן ללכת. זו סיטואציה מנוונת כי ממבט מבפנים היא חברה שיודעת לעבוד, לא רדומה ולא ישנונית אבל לאן יש להם ללכת?", את הדברים האלה אומר אריה בוים, אחד משלושת השותפים ברשת השיווק "אושר עד", שעד קיץ 2008 היו גם השותפים של שופרסל ברשת "אלף" שפעלה במגזר החרדי.
כנראה שאם זה היה תלוי בבוים ושותפיו, אברום-משה מרגלית ויהודה לניאדו, רשת "אלף" - שהגיעה למכירות של מיליארד שקל בשנה עם 9 סניפים בלבד - הייתה עומדת עדיין על תילה. אבל בצד של שופרסל העדיפו לממש את האופציה, וביולי 2008 הם רכשו את מניות השותפים (50%) תמורת כ-100 מיליון שקל. שנה לאחר מכן, הקימו השלושה רשת מתחרה.
* אתם חושבים ששופרסל תלך אחורה?
בוים: "כן. אין לה ברירה. החוזק שלה הוא גם החולשה שלה. היא מיצתה פחות או יותר את היכולות שלה".
* מה היית ממליץ לשופרסל?
"זו סיטואציה בעייתית. צריך לחשוב", עונה בוים ופונה ללניאדו: "מה היית עושה עם חברה שההצלחה נתקעה לה בגרון?".
* נוחי דנקנר פספס עכשיו כשעסקת מכירת שופרסל לברונפמן-פישר וליאו נואי לא יצאה אל הפועל?
בוים: "אני אוכל להשיב כשאבין מה הייתה העסקה. קח היום, תשלם עוד חמש שנים ואם לא עובד, תחזיר? לא יודע. זו לא עסקה. מה גם שכאשר מתמחרים, הוא מכר בפחות מהערך הנוכחי בבורסה, כי מתשלום של 5.5 מיליארד שקל עוד חמש שנים, צריך לנקות את הרווח בדרך. למעשה, זו עסקת אופציה ששילמו 600 מיליון שקל על האופציה, כשבמהלך החמש שנים אמורים להרוויח 600 פלוס. עסקה מוזרה".
"רמי לוי הוא מתחרה טוב"
השותפים ב"אושר עד" הם עוף מוזר בקמעונאות הישראלית. שני חרדים הנמנים על חסידות גור, בוים ומרגלית, המחזיקים יחד ב-80% מהרשת בחלקים שווים, ושותף חילוני, רו"ח יהודה לניאדו, אותו הכירו עוד מימי קלאבמרקט.
היותם חרדים הנמנים על חסידות גור לא מפריעה להם כהוא זה לשלוט בכל רזי הקמעונאות הישראלית, וגם לא לרצונם לפנות אל הקהל החילוני, גם אם בסניפי "אושר עד" נמצאים מוצרים בכשרות גבוהה בלבד. "אחי, שלא יערבבו אותך!", זועק שלט פרסום ענק של הרשת בכניסה לאשדוד, עיר מושבם, יחד עם הסלוגן המלווה אותם "בלי טריקים ובלי שטיקים".
מרגלית: "חוץ מבירושלים, 70% מהלקוחות שלנו לא חרדים. אנחנו פונים לקהל החסכני, למי שמחפש לחסוך כסף. אנחנו יודעים להביא לו את הסל הכי חסכוני בארץ. אנחנו הרשת היחידה שהיא רשת הבי-דיסקאונט אמיתית".
המודל אכן אחר, כפי שמדגים לנו מרגלית בסיור בסניף הרשת באשדוד. בכניסה לחנות, הרשת תקפיד להציע הצעות ערך אטרקטיביות ("כרית שינה ב-10 שקלים זו לא כרית טובה? הילדים ישנים טוב וההורים חוסכים כסף"). מדפי הסופרמרקט הרגילים נזנחו לטובת מכליות גדולות המכילות כמות גדולה במיוחד של מוצרים ומאפשרות תפעול זול ("לא מסתובבים כאן עובדים בין הרגליים. הם מילאו את החנות בבוקר ויחזרו אחר הצהריים"); במוצרי תינוקות המחירים נמוכים באופן קבוע (3 חבילות פמפרס ב-130 שקל, מטרנה 700 גרם ב-45 שקל) ולעולם, הרשת תציע מוצרים זולים במיוחד בכל קטגוריה כמו ק"ג אורז ב-5 שקלים ("אני מוכר 4 חבילות פריכונים ב-10 שקלים כשחבילה אחת של אסם עולה 6 שקלים. זה עידן שאנשים רוצים מוצרים זולים").
גם המשרדים ממוקמים בבניין צנוע, שלא לומר מוזנח ("אנחנו יושבים בבניין המשרדים שלוקח את השכירות הנמוכה ביותר באשדוד"), והיעילות נשמרת אפילו בפגישות. על שולחנו של מרגלית מונח שעון חול ורוד שמונה 45 דקות. "פגישה הנמשכת מעבר ל-45 דקות היא לא יעילה", הוא מסביר.
* למשפחה עם שני ילדים תהיה בעיה אצלכם, במיוחד בגלל האריזות הגדולות.
בוים: "נכון, ואנחנו לא מכוונים אליה. חלק מהשוני שלנו הוא שמראש אנחנו יודעים מי הלקוחות ויודעים על איזה פלח לקוחות אנחנו מוותרים".
* ועל מי אתם מוותרים?
"משפחות שהן עדיין קטנות וכל מיני חובבי נוחות למיניהם. חוסר הנוחות בא לידי ביטוי בכך שללקוחות שלנו יש לפעמים צורך להשלים קנייה במקום אחר. אין לנו את הכול. אנחנו מחזיקים מגוון מצומצם יחסית מסיבות מסחריות. זה אחד הגורמים שמאפשרים לנו לשמור על מבנה הוצאות רזה".
* על איזה רווחיות גולמית אתם עובדים?
מרגלית: "הרבה מתחת ל-20.9% (הרווחיות הגולמית החריגה שרמי לוי רשם ברבעון האחרון, א"ח) ומרוויחים כסף".
בוים: "וזה אומר שאנחנו הכי זולים. בארץ כולם עובדים על רווח גולמי של 23% ומעלה. לא באנו מהמאדים. אנחנו מכירים את הקמעונאות המון שנים, יודעים לקנות טוב ומוכרים מאוד בזול. אנחנו במקרה מוכרים זיתים ומים מינרלים כמו כולם אבל אנחנו עסק אחר לחלוטין, אנחנו עסק יעיל, רשת רזה מאוד ובנינו תשתית שתישאר רזה גם כשנהיה למעלה מ-20 סניפים".
* אתם זולים יותר מרמי לוי?
מרגלית: "אנחנו לא צריכים לצעוק שאנחנו הכי זולים כי מי שגבוה, לא צריך לצעוק אני הכי גבוה. עובדתית אנחנו עובדים במרווחים יותר נמוכים כי אנחנו מאוד זולים".
בוים: "אין מצב שמנהל יגיד לי שמישהו מוכר במחיר שלי ואני אשאיר את זה כך. אם מכרתי יותר יקר מרמי לוי, זה פספוס. זו לא מדיניות".
* מי המתחרה הכי קשה שלכם?
בוים: "אין דבר כזה מתחרה קשה. יש מתחרה טוב. אין זכות קיום לאורך זמן בלי תחרות אמיתית. הקיום של היריב מחדד את היתרונות והמגרעות של כל אחד מאתנו".
* רמי לוי הוא מתחרה טוב?
"הוא מתחרה טוב מאוד".
* הוא פותח בקרוב סניף באשדוד, לא רחוק מכם.
"אנחנו ממש מחכים לו כי הניסיון הוכיח שהתחרות עושה לנו טוב".
אשדוד תהיה זירת הקרב החדשה בין "אושר עד" לרמי לוי, שתי רשתות שידעו כבר כמה קרבות קשים. פתיחת סניף רמי לוי מהדרין בירושלים, לוותה במלחמת מחירים קשה בין שתי הרשתות ואילו הכניסה של שתיהן לבני ברק, גררה תגרה אלימה בין העובדים של "אושר עד" לעובדי רמי לוי שיווק השקמה, שבשיאה, ירה המאבטח של "אושר עד" באוויר. כצפוי, הגרסאות על מה שקרה שם בדיוק סותרות, אבל התגרה הזאת מעידה על התחרות העזה בין השתיים.
* הייתה תגרה אלימה בין עובדים שלכם לעובדים של רמי לוי?
מרגלית: "מישהו חיפש כותרות ועשה מה שעשה. אנחנו לא מתעסקים בזה".
"מיצו את היכולת לצמוח"
ברבעון השלישי השנה רשמה מגה ירידה של 6.6% במכירות חנויות זהות ואילו שופרסל רשמה ירידה של 1% בחנויות זהות. אבל לפי בוים, זו רק תחילתו של תהליך מתמשך.
"זו מגמה. למרות שיש עליה ברמת החיים, שמפצה על חלק גדול מהשחיקה, שתיהן עברו את קו פרשת המים. איזה שפנים יש להם בכובע?", הוא אומר.
* שופרסל טועה אסטרטגית כשהיא פותחת עוד ועוד סניפים?
בוים: "אני לא יכול להגיד שהיא טועה. אני מן הסתם לא הייתי עושה את זה, כי בסופו של דבר היא מכניסה את הראש שלה בכוח ללוע האריה (מתכוון לרגולטור, א"ח). בנקודה מסוימת הם מתחילים למחזר את המחזור של עצמם. אני לא יודע לשרטט את הגבול המדויק אבל הם עברו אותו".
"ככל שהיא תגדל, הרגולטור יצר את צעדיה", מוסיף לניאדו, "בנוסף, יש לקחת בחשבון שסניפי שופרסל ביג הוסבו לשופרסל דיל ואלה עלו בפדיון, אז מן הסתם, כשיש לך ממוצע של מינוס 1% בחנויות זהות, זה אומר שסניפים אחרים שילמו את המינוס".
* אתה חושב שיש לשופרסל סניפים הפסדיים?
לניאדו: "אין רשת בגודל כזה שאין לה סניפים הפסדיים. אנחנו מנתחים את כל הדוחות של המתחרים. אנחנו מכירים את הדוחות של רמי לוי יותר טוב ממה שהוא מכיר אותם".
* אם היית בנעליים של נוחי דנקנר או דודי ויסמן. היית מוכר את העסק? זה השיא?
בוים: "בהנחה שיש מצווה למכור בשיא. אם הוא עדיין מרוויח כסף, אני לא חושב שהייתי מוכר. אבל מנקודת מבט של פיננסייר ולא של קמעונאי - הייתי מוכר כבר לפני שנתיים. הם מיצו את היכולת לצמוח".
"הפכנו לתחרות פנימית"
במארס 2008, כשפרץ חרם החרדים על רשת "שפע שוק" של רבוע כחול (מגה), בקבוצת אלון (המחזיקה ברשת) הפנו אצבע מאשימה לעבר קבוצת אי.די.בי ובעיקר לעבר השותף החרדי בשופרסל, שולם פישר. אבל בקרב החרדים היה גם מי שסבר שאת החרם הזה רקמו בעליה של "אושר עד", אף שאז הם היו בסופה של השותפות עם שופרסל.
"כמובן שהקונספירציות בשוק החרדי היו לכיוון שלנו אבל זה היה קשקוש, כי היינו באותה תקופה בדיבור רציני עם ויסמן, על שיתוף פעולה ונתקע לנו החרם הזה", חושף בוים.
* מה תכננתם עם ויסמן?
"להעתיק את המודל של השותפות. היינו בשלב הסקיצה. אני ישבתי עם דודי ויסמן פעמיים-שלוש ויהודה לניאדו ישב עם איציק בדר (יו"ר גרנות, שותפה בקבוצת אלון, א"ח).
* ויסמן ניסה לדבר אתכם לאחר מכן?
"כן. עד היום אנחנו מחליפים ד"שים אבל כל עוד הם תקועים עם AM:PM, אנחנו בבעיה. היום גם הממונה לא ייתן לעשות איתם עסק, על אף שיש להם תשתית נחמדה ומעוררת תיאבון".
* למה מגה יורדת במכירות?
"ממש לא בא לי לייעץ להם מעל גבי העיתון".
* למה לדעתכם שופרסל העדיפה לסיים את השותפות אתכם?
לניאדו: "היינו טובים מדי. עובדה שלא פתחנו אף חנות חדשה בתקופת השותפות. התחלנו עם אותן חנויות וגמרנו עם אותן חנויות".
בוים: "כשעשינו איתם את ההסכם, הם חשבו בראש על המגזר החרדי. מהר מאוד הם גילו שאנחנו 10% מהמחזור שלהם, ושאנחנו בכלל מבוססים בטריטוריות חדשות שהם לא תכננו, והפכנו לסוג של תחרות פנימית מולם. אני חושב שזו בסופו של דבר הסיבה על אף שהיא מעולם לא הוצפה. הדינמיקה הייתה אחרת. אנחנו הבנו יום אחד שבולמים אותנו ואת ההתפתחות, לא נותנים לנו לפתוח חנויות חדשות בכל מיני תירוצים, ומן הסתם זו הייתה הסיבה. אני לא אומר שזו הייתה המחשבה הנכונה כי היום מבחוץ אני עושה מה שהייתי עושה להם מבפנים".
* כשברונפמן-פישר נכנסו לשותפות בשופרסל היה שינוי?
לניאדו: "מעולם לא דיברנו עם מישהו חוץ מאפי רוזנהויז (לשעבר מנכ"ל שופרסל, א"ח) ואולי גורם נוסף. התנהלנו עצמאית לחלוטין. בהסכם היה אסור להם להתערב והם גם לא התערבו בניהול".
* מאז שמכרתם את המניות ב"אלף", סניף "אלף" בבארות יצחק שהוסב ל"יש" ספג ירידה. למה?
בוים צוחק. "מנקודת הראות של שופרסל, יכול להיות שלא קורה להם משהו רע כי אני מניח שרוב הצניחה התנקזה למקומות אחרים שלהם, שבהם מוכרים יקר יותר".
"ב-2012 נפתח חמישה סניפים נוספים"
* יש לכם היום שישה סניפים ענקיים, מה הפוטנציאל שלכם?
בוים: "אנחנו רוצים להיות בכל מקום שגודל האוכלוסייה מצדיק, כלומר - מעל ל-30 אלף בתי אב, ושנית - במקום שלא יכניס אותנו לסוג של קניבליזציה. זה לא טריוויאלי, כי חלק מהמתחרים מכניסים את עצמם לסוג של קניבליזציה. יש להם תפיסת עולם מונופוליסטית".
* איך החלוקה ביניכם?
בוים: "יש חלוקה טכנית שאברום-משה מתעסק בנושאי סחר, אני מתעסק בנושאי תפעול ויהודה בכספים. היות שנקודות ההשקה בין סחר לתפעול כל-כך רבות, קשה לי להעביר את הסכין במקום מדויק".
* מתי תגיעו למחזור של מיליארד שקל?
מרגלית: "היעדים שלנו הרבה הרבה יותר גדולים ותראו את זה בעתיד הקרוב".
* מה על הפרק?
"בעזרת השם, בינואר נפתח חנות ענקית בב"ש בגודל של יותר מ-6,000 מ"ר וב-2012 נפתח חמש חנויות נוספות, באזור צומת סגולה, בעיר בית שמש, בחדרה ובעריםמרשת שופרסל נוספות".
* ובעתיד הרחוק יותר, נניח עוד חמש שנים?
"אנחנו לא קופאים על השמרים. נהיה בפריסה ארצית".
* זה אומר 30 סניפים? יותר?
מרגלית: "בנינו תשתיות ניהולית לרשת בפריסה ארצית. לא מעניין אותנו כמות החנויות אלא גובה המחזור. המטרה שלנו היא לפתוח חנויות במקומות שיש בהם מסה קריטית של קליינטים שמעניין אותם לחסוך כסף, ולמקסם את הפדיון למ"ר. אין לנו מגלומניה שבכל רחוב שני יתנוסס שלט של 'אושר עד'".
משופרסל נמסר: "אין תגובה".
מה חושבים השותפים?
על הדרת נשים:
בוים: "רוב אנשי המטה שלי בתפקידים בכירים הן נשים לרבות המנהלת המסחרית, הכלכלניות ומנהלת משאבי אנוש. אלה נשים שמתפקדות מול המערכת באופן שוטף ויומיומי ונדמה לי שזה אומר הכול", אומר בוים. בהתייחס לאירוע היריקה על הילדה בבית שמש אומר בוים, "זה לא עניין דתי, זה עניין לפסיכיאטרים".
על עליית המחירים וחרם הקוטג':
מרגלית: "עובדה שזה התפוצץ ולא לעולם חוסן. הצרכנים אמרו את דברם ואני שמח שהמחירים יורדים. 'אושר עד' הותאמה במיוחד לתקופה הזאת. הקונספט השיווקי שלנו הוא הרבה לפני מחאת הקוטג' ופנינו בדיוק לקהל שרוצה לחסוך כסף".
על פעילות הנון-פוד ברשת:
מרגלית: "אנחנו פותחים סניפים גדולים כי אנחנו שומרים לעצמנו את האופציה להתרחב בתחום הנון-פוד. היום אנחנו משקיעים בנון-פוד אולי שעתיים בחודש. אני חותר לכך שביום מן הימים נוכל לבוא עם בשורה בעיקר בעולם כלי הבית. היום אנחנו מתמחים במזון ולא מתעסקים במה שאנחנו לא מתמחים בו, אלא אם כן אנחנו יודעים להביא דיל כמו שלוש חולצות מכופתרות ב-80 שקל שאנחנו מוכרים כעת".