חג חנוכה, יודע כל הורה וכל ילד בישראל, הוא חג הפסטיבלים. ליתר דיוק: חגם של מפיקי הפסטיבלים, שעבורם דמי החנוכה מסתכמים בהכנסות בסך עשרות מיליוני שקלים. כך שאם להיות נאמנים לרוח התקופה, הימים הם כפי הנראה ימי הש"חמונאים.
החג עצמו אמנם הסתיים, אך החגיגה עצמה תתפרש על-פני חודש ינואר, כאשר המופע המוביל הוא הפסטיגל - שנקרא השנה "iפסטיגל - game on" (הבהרה לקוראינו שאינם הורים לילדים: אין זו טעות דפוס), ואחריו "הופ: מותק של פסטיבל" - שניהם בהפקת "סולן הפקות", אשר בבעלות מיקי פלד (בשיתוף ערוץ הילדים "הופ").
במרוצת שנותיו של הפסטיגל ועד לאחרונה, חוקי המשחק היו יחסית ברורים: ההורים מתלווים אל ילדיהם לאירוע בז'אנר ה"מיוזיקל". מופע חד-שנתי שבו זמרים וכוכבי התקופה מבצעים שירים חדשים, תחת מסגרת עלילתית. השירים היו מושקעים ובעלי ערך מוזיקלי, וחלקם הפכו לשלאגרים.
המופע היה נמשך כשעתיים, ובסיומו הילדים יכלו להתחדש בתקליט. לימים - בדיסק וב-DVD. הילדים היו מרוצים, וכך גם ההורים, שכן העלילה והשירים עסקו בעולמם של הילדים, וההוצאה לנפש הייתה סבירה (כרטיס שמחירו פחות מתעריף יום עבודה בשכר מינימום).
השנה, שנתו ה-31 של הפסטיגל, עושה רושם כי חוקי המשחק השתנו. כלומר, הם שונו. המהות על הבמה היא אותה המהות ביציעים: מכירה מסיבית של מוצרים וחיזוק תודעה צרכנית גבוהה בקרב ההורים וילדיהם.
הדבר בא לידי ביטוי במינוף רווחים על-פי אסטרטגיה שיווקית אמריקנית: הצפת הלקוחות בשפע של הזדמנויות קנייה בתוך חללים תחומים. גם חלק מהשירים אמריקניים, וגם לחן שיר הנושא, שאותו שרים כוכבי הפסטיגל על במה מעוצבת כמחשב נייד ענק.
מילות שיר הנושא של פסטיגל 2011 "game on" מלמדות יותר מכל על עולם המושגים שבו אמורים הילדים להתמצא ולהתעדכן:
"איי פסטיגל משוכלל, כמה קל להדליק, לשחק, להקליק, בוא לפסטיגל (...) נפתח עוד בלוג, נצוטט, נשיר ביו-טיוב דואט, ונצטלם במסיבה ונתייג ת'תמונה. תוריד ת'כל ותשמור ותן לי לייק או איגנור, ואם תרצה רק לשאול גוגל יודע הכול, game on (...) איי פסטיגל, כמו תמונה מז'ורנל, בא לי תיק מבוטיק, זה השיק. כן זה הפסטיגל (...) היי גבר, בוא לשחק משחק חדש מרתק, הוא משודר ב-HD, שמור לי על דיסק און קי, עם הגיטר בידיי, האנגרי בירדס אחריי (...) איי פסטיגל, אינטרנט נשיונל, זה חלום של מקום, זה דוט קום".
מעבר לאיכות התוכן, שעליה ניתן להתווכח, מי שנהנים מהלהט שאחז בכותבי התכנים לפסטיגל, הן מספר חברות ששמן או שמות מותגיהן זוכים לאזכורים רבים כחלק אינטגרלי מהמופע.
למשל, חברת התעופה אל-על (שרוול שממנו יורדים משתתפים במופע, עם לוגו של החברה), פייסבוק (החדרת אפשרויות שימוש ברשת החברתית ובאפליקציות המופיעות בה כחלק מהותי בעלילה ובשירים) ומיקרוסופט (איזכור "חלונות" בחלקים שונים במופע), ובעיקר חברת idigital, נציגת אפל בישראל. לא רק האות "i" התווספה לשם הפסטיגל השנה, אלא שבמהלך המופע ובשירים עצמם משובצים שימושים במכשירי החברה.
עם חברת הוט יש לפסטיגל שיתופי-פעולה מגוונים, הן בפרומואים לתוכנית חדשה של הוט שלהם נחשפים הצופים, הן בהפצת VOD של הפסטיגל על-ידי הוט והן בליהוקם של שחקני סדרות של הוט במצבת כוכבי הפסטיבל.
מהפקת הפסטיגל נמסר כי לא הוחדרו פרסומות סמויות של החברות המוזכרות, כלומר: החברות לא שילמו עבור החדרת מוצריהן לתכנים, מה שהופך את האזכורים המסחריים שניתנו לחברות "בהתנדבות" ליותר מתמוהים.
לדברי רותי מרום, היחצ"נית של הפסטיגל: "אין לנו תוכן שיווקי נסתר או סמוי. שיתופי-הפעולה המסחריים הם גלויים, אנחנו לא מגניבים חסויות או תוכן שיווקי".
שביל הצריכה
במפתיע או שלא, רבים מההורים שעמם שוחחנו לצורך הכתבה לא חשו מאוימים לנוכח התכנים. התוכן, מסתבר, מטריד אותם פחות מאשר העלויות הגבוהות הכרוכות בחוויה.
רק כדי לסבר את האוזן: מחיר כרטיס רגיל לפסטיגל עומד על 210 שקל, אך ישנם לא מעט הנחות ומבצעים. ללקוחות "הוט" - מבצע של 3 כרטיסים במחיר של 70 שקל כל אחד.
* הנחה לוועדי עובדים - כרטיס במחיר שבין 40 ל-109 שקל.
* לבעלי כרטיס ישרכארט - כרטיס ב-49 שקל תמורת 290 כוכבים.
* למנויי "ידיעות אחרונות" - 79 שקל.
* לחברי מועדון "בהצדעה" - זוג כרטיסים ראשון ב-55 שקל לכרטיס ו-4 כרטיסים נוספים ב-75 שקל לכרטיס.
* לנוסעים באגד המחזיקים כרטיס רב-קו - הנחה של 50% על כרטיס שני.
אלא שקצפם של ההורים לא יצא רק על עלות הכרטיסים, אלא בעיקר על התחושה של מה שנראה בעיניהם כמסלול המנתב אותם להוציא עוד ועוד כספים, אם במהלך המופע ואם בסופו.
"זו מכונה משומנת", אומר אב לשני ילדים שנכח במופע עם ילדיו, "יש מלא דיילים שמסתובבים סביב הילדים בהפסקה. כמה זמן הפסקה? 20 דקות. ואז זה מתחיל - יש דוכנים על גבי דוכנים של אוכל ומרצ'נדייז וצעצועים. יש דיסקים למכירה ו-DVD וצעצועים ושעוני פלסטיק. גם צעצועים שלא קשורים למופע. נטחן לי הכסף. אני קיבלתי כרטיסים בהנחה - ועדיין יצאתי בנזק של כמה מאות שקלים".
"יצאתי בתחושה מעורבת בגלל שהילדות נהנו, אבל בשביל שהן ייהנו, כנראה שלא מספיק המופע", מספרת אחת האימהות שלקחה את שתי בנותיה לפסטיגל בחופשת החנוכה, ומוסיפה כי נאלצה להיכנע לתחינות בנותיה ולרכוש עבורן מיני צעצועים ומוצרים נלווים, בין היתר מארז DVD במחיר של 89 שקל, פופקורן במחיר של 20 שקל ושתייה במחיר של 15 שקל לבקבוק. לדבריה, מה שנראה בעיניה תמוה במיוחד הוא תזמון ההפסקה: כ-25 דקות לפני תום המופע.
"בדיעבד, אני לא בטוחה שהיינו יוצאות להפסקה אם הייתי יודעת שההפסקה היא לקראת הסוף, ושמה מחכה לי בהפסקה זה מרדף קניות קצוב בזמן", היא אומרת.
כלל לא בטוח שניתן לערער על הלגיטימיות של עסק מסחרי פרטי בניסיונותיו להחזיר עלויות ואף למקסם רווחים. מול טענות הורים שהפסטיגל הפך ל"משאבת כספים", שהמכירה נדמית כ"אגרסיבית", ושההורים הם בבחינת "לקוחות שבויים" - יש להציב את נתוני העלויות (כ-27 מיליון שקל), את מקדמי הסיכון ואת איכות ההשקעה (לפחות הוויזואלית), שאף הם מודים כי מדובר במופע מקצועי ומהוקצע.
מעבר לכך, קיימות חלופות. הצלחתם של הפסטיגל והפסטיבלים הגדולים האחרים הולידו שפע של אלטרנטיבות. חלקן זולות יותר, הן במחירי הכרטיסים והן בקשת המוצרים הנלווית אליהם.
מצד שני, וזאת אומרים גם ההורים, הילדים רוצים לראות את הכוכבים האהובים עליהם, את אלה שהם מעריצים - ובפסטיגל, כדברי אחד ההורים, "מביאים את מי שחם. מי שהוא בטופ, חותם בפסטיבל".
הכינו את הארנקים לקראת חנוכה 2012.
