חצי שנה אחרי פרוץ המחאה החברתית, נראה כי אנחנו עסוקים בעיקר בשאלה האם היא עדיין כאן. מחקר מקיף שערך בנושא פרופ' אבי דגני, נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה, מגלה כי קרוב למחצית הציבור שינו את הרגלי הצריכה שלהם בעקבות אירועי הקיץ האחרון. ממצאי המחקר הוצגו היום (א') בכנס איגוד השיווק 2012.
פרופ' דגני חקר את השינויים בהרגלי הצריכה של האוכלוסייה היהודית בארץ, במטרה לבחון האם חלו שינויים בהרגלי הצריכה של הישראלים ומהו הגורם לכך, והאם חלו שינויים בהרגלי הצריכה בעקבות השפעת המיתון או המחאה החברתית.
עיקר הממצאים מלמדים על שינוי ניכר בקרב הצרכן הישראלי, כפי שהעידו כ-45% מכלל משקי-הבית הנדגמים. לדוגמה, 37% מהציבור הודו כי שינו במידה מסוימת או רבה את סוגי המוצרים והמותגים שהם קונים היום.
ההפתעה מגיעה מצד האוכלוסייה האמידה, שרובה משתייך לעשירון 10: משקי-בית שיכולים להרשות לעצמם לקנות כל מוצר ומותג בכל מחיר - אולם גם 28% מהם הודו כי שינו אף הם את הרגלי הצריכה בחודשים האחרונים.
38% מציבור הצרכנים בישראל, כ-700 אלף משקי-בית, מסבירים את השינויים הנ"ל ועוד שינויים בדפוסי הצריכה שלהם, במחאה החברתית.
שליש מציבור הצרכנים (33%) מוציא היום, בתחומים שונים, פחות מאשר בעבר. מדובר באוכלוסייה אשר מתקשה לגמור את החודש, המורכבת ברובה מבני 35-54 שהכנסת משק-הבית שלהם עד 8,000 שקל נטו לחודש, חלקם עד 12 אלף שקל נטו, זוגות צעירים רבים, חלקם הניכר מזרחיים, ובהדגשה - תושבי חיפה והפריפריה הצפונית. ואילו 46% מקבוצת הגמלאים קונה "רק מה שהכרחי".
אולם, גם 28% מקבוצת הפנסיונרים האמידים מוציאים גם הם היום פחות, ואילו כשליש (32%) מ'קבוצת העושר והשפעה' קונים היום את אותם מוצרים כתמיד, אבל של מותגים יותר זולים. רק חלקם מסביר זאת ב'איפוק' כלכלי שהם נוקטים מחשש להרעה במצב הכלכלי של משפחתם
"התופעה היותר בולטת שעלתה במחקר", קובע דגני, "והיא 'טרנד' בינלאומי חדש יחסית, נוגעת למעין מרד של צרכנים, המושפע מהפקעת מחירים של יצרני מותגים. על כן שני שלישים מהציבור בישראל בוחנים היום מחדש את הערך האמיתי של כל מותג - האם שווה לשלם עבורו את המחיר המבוקש?".
פרופ' דגני מכנה את התופעה 'אתחול מותגים' - תהליך שבו כל מותג יצטרך מן ההתחלה להצדיק את מחירו, משום שהצרכן החדש עוצר במודע את התאווה המסורתית לרכוש מותגי יוקרה, מפני הצורך והמודעות שאין סיבה לרכוש אותם בכל מחיר נתון.
איציק אלרוב, מיוזמי חרם הקוטג', מסר בתגובה: "הציבור בחר לומר את דברו בצורה הברורה ביותר, והוא כבר אינו מוכן לשלם בסופר כל מחיר. לצורך כך הוא מוותר על ההרגלים הישנים ובוחר בדרך של דחיית סיפוקים. זו גם אמירה מאוד ברורה לרשתות וליצרנים. אנחנו לא צרכנים אוטומטיים אלא צרכנים חושבים. כשהמחירים יקרים אנחנו בוחרים להשאיר את המוצר על המדפים. זו הדרך שלנו למחות כנגד יוקר המחיה".