5 בפברואר 2011. כמעט שנה בדיוק. השעה רבע ל-6 בבוקר, ושלומי גבאי, מנכ"ל איקאה, ישן שנת ישרים. הטלפון הנייד לא מפסיק לצלצל ומעיר את קרן, אשתו, שמטלטלת אותו במיטה. "מתקשרים בלי סוף", היא אומרת לו, "מחפשים אותך בהיסטריה". כשהטלפון הנייד מפסיק לצלצל, השיחות מתחילות להגיע אל הטלפון הביתי. בעידן הסלולר שיחה הביתה היא באמת עניין מבשר רעות. על הקו מנהלת החנות מספרת לגבאי בקול שבור שפרצה דליקה בחנות. מערכת החירום של מרכזיית הטלפונים באיקאה בנתניה מתריעה באופן אוטומטי על התפרצות אש, ומחייגת ישירות לשורה של מספרי חירום.
"הדבר הראשון שעלה לי בראש היה שיש כנראה איזשהו אירוע נקודתי בחנות, אבל לא דמיינתי לעצמי שמדובר במשהו בסדר גודל כזה. ולמרות זאת, משהו דחק בי, וחצי שעה אחר-כך כבר הייתי במתחם", משחזר גבאי. "היה ביטוח, אבל זה אירוע בהיקף של כ-300 מיליון שקל".
"יש לי אכזבה גדולה מהמחאה"
צריך להכיר את הרקע של שלומי גבאי כדי להבין את הכלים שאפשרו לו להתמודד עם העניין בקור רוח ובצורה עניינית כמעט. הוא איש של שטח, שצמח מלמטה. גדל בשכונת קטמון ו' בירושלים וצרח במשחקים של בית"ר על הגדרות באצטדיון ימק"א. בצבא שירת בגולני ועבר את מלחמת לבנון הראשונה שהותירה עליו את חותמה. גם בעסקים הפרטיים, לא הכל הלך חלק וסדרה של כישלונות אילצה אותו לעבוד ב-3 עבודות כדי להחזיר חובות.
במילים אחרות, לא מדובר בילד מפונק שהוצנח אחרי לימודים באחת מאוניברסיטאות ליגת הקיסוס, חברת מחקר יוקרתית או עסק משפחתי משגשג. למרבה האירוניה, כשגיל אונגר, המנכ"ל הקודם של איקאה, עזב, גבאי אפילו לא שקל להגיש את מועמדותו, עד שפנו אליו. במשך השנים הפך למיליונר, לאחר שמכר את מניותיו בחברה למתיו ברונפמן, תמורת 17 מיליון שקל.
המעבר הכפוי לפעילות של סניף אחד בעקבות השריפה, נתן את אותותיו בנתוניה הכלכליים של החברה. אם ב-2010 - אז פעלו שתי החנויות - נרשמו הכנסות בהיקף של 678 מיליון שקל, הרי שב-2011 נרשמו 555 מיליון שקל - ירידה של 18%. ועדיין, יכול היה להיות גרוע יותר. יו"ר החברה, רון הדסי, העריך כי לאחר שייפתח מחדש הסניף בנתניה ואחריו הסניף הנוסף בפאתי חיפה ב-2014, יגיעו מכירות החברה לכמיליארד שקל בשנה, ב-2015.
- יכול להיות שדווקא תקופת המחאה החברתית עשתה לכם טוב?
גבאי צוחק. "כשהיה שגשוג כלכלי אמרו לי 'כשיש שגשוג אתם נהנים יותר'. אחר-כך כשבא המיתון אמרו לי 'כשיש מיתון אתם נהנים הכי הרבה'. כשהגיעה המחאה אמרו לי 'בתקופת מחאה אתם מוכרים הכי הרבה'. אנשים חושבים שבכל סיטואציית חיים אנחנו מרוויחים יותר".
- אישית, התחברת למחאה החברתית?
"מי שמכיר את ההיסטוריה שלי, יודע שלא גדלתי עם כפית זהב בפה. כפית חמה ואוהבת, אבל לא של זהב. דווקא מהמקום הזה יש לי אכזבה גדולה מהמחאה, והיא נובעת מגודל הציפייה שפיתחתי. חשתי גאווה כשראיתי את ההפגנות, כי זה העיד על התבגרות. אחרי 60 שנה הציבור אמר Enough is enough, הציבור רצה את מה שמגיע לו. המותג 'מדינת ישראל' הוא כמו עסק ששייך לציבור, ומה שקורה בשנים האחרונות זה שהעסק הזה בהיבט הסוציאלי והסוציולוגי הוא בעייתי. וסוף סוף יצאנו מהאדישות והפגנו, וקיבלנו הרבה תמיכה וקרדיט, אנשים יצאו לרחובות עבור משהו אמיתי, וזה התמסמס. יצא שהמחאה היא קוריוז שלא הניב שום תוצאה וזה מתסכל אותי. היה צריך לבוא עם מסר לוחמני הרבה יותר ולייצר מאזן אימה מול המוסדות הממשלתיים, כמו אמירה חברתית ופוליטית חד-משמעית, וזה לא קרה. בפועל, לא הייתה אמירה פוליטית, והאמירה החברתית הייתה חלשה".
- מה היית רוצה שיקרה?
"הייתי רוצה לראות שאומרים לממשלה 'ראו הוזהרתם'. אנחנו קמים כל בוקר וחוקים חדשים מוטלים עלינו ועל הארנק שלנו. המחוקק, באופן גס ובוטה, יכול להיכנס לכיס שלנו ולקחת ממנו בלי הפרעה. הגרעין היצרני והשכבה היצרנית כאן הולכים וקטנים, בשעה שהטיפול בשכבות חלשות ובאנשים מבוגרים הולך ומתרחב. הכתפיים של המעמד הבינוני בעוד כמה שנים לא יוכלו לשאת זאת יותר".
- איפה אתה חווה את זה? הרי אתה לא בדיוק מעמד הביניים שנושא בנטל.
"למה לא? יש לי משפחה, יש לי אחים וחברים, אני רואה את ההתמודדויות ואני חלק מזה. נוצרה לי רווחה שמאפשרת לי לחיות קצת יותר בנוחות, אבל בתוך תוכי, בתחושה, אני עדיין אותו נער מירושלים, מאותה סביבה שגדלתי בה".
- מתי התפתחה אצלך הרגישות למצב הכלכלי-חברתי במדינה?
"המודעות החברתית הייתה אצלי מאז מעולם, לא הייתי צריך 'לגלות' את זה. יש סביבי לא מעט אנשים שקשה להם. התחושה הזאת שבן אדם הולך לעבוד, מרוויח את שכרו ואז הוא מתחיל להפריש: לבית, למשכנתה, לחשבונות, לגני ילדים, לדברים הבסיסיים, ואז הוא מגלה שלא נשאר לו כסף אפילו ללכת לסרט; וגם מי שמרוויח יותר מגלה בסוף חודש עבודה שנשאר לו יום אחד של משכורת לרווחתו האישית - זה אבסורד בלתי נסבל".
- חווית מחסור בחייך?
"לא חוויתי עוני, אבל בהחלט ראיתי סביבי דברים כאלה, אנשים שחיו ככה. בשכונה שלי, היו חבר'ה כמוני שהצליחו, אבל גם היו שהלכו בדרכים אחרות, קיצוניות. אצלנו בבית לא היה חסר דבר, למרות שלא חיינו ברווחה גדולה. אבי היה רואה חשבון, והיינו 5 אחים. אני הקטן, אז פינקו אותי יותר. עד היום מפנקים אותי. עד היום אני מגיע לבקר בשכונה, כי אמי נשארה שם אחרי שאבי נפטר כשהייתי בן 20. כשאני מגיע לשם אני זוכה לפרגון גדול מהשכנים וממי שנשאר, הם גאים בי ומרגישים שותפים להצלחתי. הדרייב שלי להצליח לא הגיע ממקום של מחסור, אלא דווקא מתוך תחושה שיש הרבה פוטנציאל שרצה לקבל ביטוי".
- אתה שותף לביקורת הציבורית בנושא התספורות לטייקונים?
"יש בזה טעם לפגם, אם כי ה'עליהום' הכל-כך קיצוני גם הוא מוגזם. נוצרה סיטואציה שבה מי שצבר חובות גדולים נהנה מהטבות שלך ולי אין. מפה ועד לאויבי העם המרחק הוא גדול. האנשים האלה לא גנבו ולא פשעו, הם עשו עסקים טובים וסיפקו לנו מקומות עבודה ותרמו את תרומתם לקהילה ולעבודה. אז אפשר להרגיע קצת את הביקורת".
- מה לגבי תחושת הקיפוח שביטא הכלכלן שלמה מעוז?
"אני לא שותף לתחושת הקיפוח - לא שלו ולא של אחרים. אני לא אומר שהיא לא קיימת, אבל אני למשל לא חוויתי קיפוח בחיי ואני לא חושב שאני צריך להתנצל על זה. אנחנו חיים במדינה ובחברה מלאה בקונפליקטים ובניגודים, והמסר שלי הוא אחד: מי שרוצה להתחיל את הקריירה שלו, שיתעלם מהכול ויתרכז במה שהוא עושה. אני לא מכיר מישהו טוב שמשקיע ועושה ולא קוצר את הפירות".
משחקים בקיקה
בחודש מארס ייפתח מחדש הסניף בנתניה, מה שאומר שהחנות החדשה הוקמה בתוך שנה, דבר חסר תקדים במונחים נדל"ניים.
גבאי מסכים: "זה חסר תקדים כי באיקאה העולמית יש פרוטוקול להקמת חנות, ולפיו המינימום לבנייה הוא 18 חודשים, כדי לעמוד בסטנדרט. באיקאה העולמית חרגו מהנוהל הרגיל והציעו לי לנהל את ההקמה המחודשת באופן עצמאי, עם אישורים מיוחדים לעשות את הכל בישראל. כשהציעו לי את זה, ביקשתי שבועיים לחשוב, כי לא הייתי בטוח שאוכל לקחת על עצמי פרויקט כזה. חזרתי עם תשובה חיובית. ראיתי לנגד עיניי גם את האתגר וגם את היתרונות של חיסכון כספי וחיסכון בזמן ובירוקרטיה, בעיקר כי ישבתי עם הצוות שלי ובתקופה הזאת לא היה מקום להרבה דיונים, מקבלים החלטה ורצים. זה משהו שקיבלתי מהצבא. רואים את המטרה ומסתערים עליה.
"הרבה פעמים אני נשאל מה ההבדל בינינו לבין העולם. וההבדל בתרבות הוא שכשאנחנו בצבא אנחנו לומדים שצריך להכריע את הקרב מהר, לרוץ ולשאוף להכרעה. זאת התרבות שלנו, רצים ואז מתמודדים עם הבעיות. בחו"ל זה הכל אג'נדה ותכנונים ארוכי טווח, וזה שוני משמעותי. איקאה לימדה אותי הרבה מאוד דברים, אבל העיקרי שבהם זה לחשוב לטווח ארוך. בנסיבות שנוצרו נאלצנו לחרוג מהנוהג ולפעול מהר, ובדיעבד זאת הייתה החלטה יוצאת מן הכלל. חודשיים לקח לנו רק לנקות את השטח משאריות ההריסות. בפועל, הקמנו את החנות, כולל אישורים, תכנונים, הקמה, ריהוט, עיצוב והרכבה בתוך 10 חודשים. בארץ או בעולם לא נעשה דבר כזה. היום עומדת שם חנות מעודכנת וחדישה".
- מה השתנה מהחנות הקודמת?
"היא גדולה יותר, מזמינה יותר, איכות הבינוי טובה יותר מבעבר, הרי החנות הקודמת נבנתה לפני 12 שנים. זה ממש פאר היצירה הקמעונאית".
- הסביבה שאתה חוזר אליה היא לא אותה סביבה מבחינת המתחרים.קיקה פתחה בסמוך אליך ובקרוב היא תפתח חנות נוספת בחיפה, ליד הסניף השלישי המתוכנן של איקאה.
"קודם כל שיפתחו בחיפה. אחר-כך נראה".
- מה הכוונה?
"כניסת קיקה לישראל רק העצימה את המותג איקאה ואת העשייה שלנו במשך 12 שנים. פערי האיכות והשירות והמחיר הם בלתי ניתנים לצמצום, ובפעם הראשונה יש לציבור בישראל משהו שהם יכולים להשוות את איכות השירות שלנו אליו".
למי קראת נקניקייה?
בעוד מסעדות תל-אביביות, טרנדיות ככל שיהיו, נפתחות ונסגרות חדשות לבקרים, המסעדה של רשת איקאה נחשבת לאחת המכניסות ביותר בישראל.
המנה המועדפת על הישראלים היא נקניקייה בלחמנייה. במהלך שנת 2011 נמכרו במסעדה שבסניף ראשון-לציון 192,090 נקניקיות בלחמניות, במחיר של 5 שקלים האחת. המנה השנייה המועדפת היא שניצלונים, ומדי יום נאכלות כ-310 מנות שניצלונים ויותר מ-100 אלף מנות כאלה במהלך שנה שלמה. מנת הסלמון גם היא לא נשארה מקופחת, ומדי שנה נמכרות בחנות כ-58,640 יחידות ממנה. ארוחות ילדים נמכרות במסעדה בהיקף של כ-55 אלף בשנה, ומחיר כל ארוחה הוא 9 שקלים.
כשנפתחה החנות בראשון-לציון נוסף לתפריט המזון גם דוכן פלאפל, בו נמכרת מנה ב-5 שקלים. הייתה זו הפעם הראשונה שבה נפתח דוכן פלאפל בסניף איקאה בעולם, ונתוני המכירות מראים כי מדי יום נמכרות בו כ-270 מנות. במהלך שנת 2011 נמכרו בדוכן שבסניף ראשון 96,045 מנות פלאפל.
היות שהישראלים ידועים בחיבתם לארוחת בוקר, הוחלט להשיק בחודש ספטמבר 2011 גם ארוחת בוקר במסעדה. מדובר בארוחה הזולה ביותר בשוק כיום. תמורת 9 שקלים תקבלו שתייה חמה, מאפה ביס, לחמניית ביס, ביצה קשה, עגבנייה, גבינה, זיתים וריבה. מספטמבר ועד עתה נמכרו כ-15 אלף ארוחות בוקר.
לפי הערכות, מדי יום מבקרים במסעדה כ-2,900 איש, וכשתיפתח חנות איקאה בנתניה צפוי מספר המבקרים לגדול בכ-70%. במהלך השנה החולפת ביקרו כ-1.2 מיליון איש במערך ההסעדה באיקאה בסניף ראשון-לציון בלבד.
קיקה: איקאה מכפישה אותנו כדי לקדם את הפתיחה המחודשת
מקיקה נמסר בתגובה לנאמר בכתבה: "מספר חודשים לפני פתיחת קיקה, כינסה החברה מסיבת עיתונאים שבה הוצג הקונספט השיווקי המיוחד של קיקה, אשר מצליח מאוד באירופה והדורש חינוך שוק.
"לאחרונה, לקראת פתיחה מחודשת של איקאה בנתניה, עוסקים בהנהלת איקאה בהכפשת המותג קיקה בכל דרך אפשרית, על מנת לקדם את פתיחת הסניף. קיקה לעומת זאת שמחה על הפתיחה המחודשת, שתביא אנשים רבים למתחם, אשר חלקם יבחרו בפתרונות שמציעה איקאה וחלקם יגיעו לקיקה, שמציעה מגוון רחב ומעניין ביותר בתחום המטבחים, הסלונים וחדרי השינה.
"קיקה נפתחה רק לפני 5 חודשים, וכבר למעלה מ-250 אלף איש ביצעו בה רכישות. חודשי ההשקה הראשונים לוו בחבלי לידה, כיוון שמדובר בעסק בעל מורכבות לוגיסטית ותפעולית. חבלי לידה אינם המצאה בלעדית של קיקה, ואנו מצפים דווקא מאנשי איקאה, שחוו את אותם חבלי לידה עם כניסתם לישראל, להתנהל בצורה יותר אלגנטית.