מלחמת החיתולים שאפיינה את שנת 2011 הביאה לשחיקה במחיר לצרכן ולהתחזקות המותג פמפרס של פרוקטר אנד גמבל, על חשבון המותג האגיס של חוגלה-קימברלי - כך עולה מנתוני נילסן שהגיעו לידי "גלובס".
נזכיר כי בקיץ 2011 החליטה רשת מגה לקרוא תיגר על האגיס והחלה לייבא ביבוא מקביל חיתולי האגיס מטורקיה, המיוצרים אף הם על-ידי חברת חוגלה-קימברלי. מגה הצהירה כי תמכור את החיתולים במחיר הנמוך ביותר בשוק, וחוגלה-קימברלי מיהרה להודיע לצרכנים כי מדובר בחיתולים באיכות נמוכה יותר המיוצרים לשוק הטורקי בלבד, צעד שפגע בתפיסת המותג.
למרות שהמהלך של מגה היה בפועל קצר-מועד, בין היתר בשל חסימת היבוא המקביל על-ידי קימברלי קלארק העולמית, הוא גרם לריבוי מבצעי מכירה על החיתולים שנקטו הקמעונאים מתוך רצון לבצע חסימה למהלך של מגה.
בסיכומה של שנה תפסו חיתולי האגיס המיובאים 1% מכלל המכר הכמותי והכספי בשוק.
שוק החיתולים רשם ב-2011 צמיחה כספית של 0.5% בלבד והסתכם ב-444 מיליון שקל. בעוד הצמיחה הכספית הייתה קטנה, השוק כולו צמח בכ-9% מבחינה כמותית, מה שמעיד על השחיקה הכללית במחירים.
חברת חוגלה-קימברלי המשיכה גם בשנת 2011 לשלוט בשוק החיתולים, אך איבדה נתח שוק לטובת פרוקטר אנד גמבל. בזמן שכלל מכירותיה הכספיות של חוגלה רשמו ירידה של 5%, ונתח השוק של החברה ירד מ-74% בשנת 2010 ל-70% בשנת 2011 - מכירותיה של פרוקטר עלו ב-21%, במקביל לעלייה בנתח השוק הכספי מ-21% ל-26%.
את הפגיעה הקשה ספג המותג האגיס של חוגלה-קימברלי, שמכירותיו צנחו ב-8%, והנתח הכספי שלו ירד בהתאם. האגיס הוא מותג החיתולים הנמכר ביותר בשוק וגם לאחר הירידה במכירות הוא עדיין היה אחראי למחצית מהמכר הכספי של החיתולים בארץ. לעומת זאת טיטולים, מותג נוסף של חוגלה, רשם צמיחה כספית של 2%, במקביל לצמיחה כמותית של 9% - פער המעיד על השחיקה במחיר לצרכן.
המותג הרביעי הנמכר ביותר בשוק, ליטופים של סנו, רשם צניחה חדה במכירות. עוד עולה מהנתונים כי המותגים Dreams וטפנוקים צונחים במכירות, ואילו המותג הצעיר "בייביסיטר" תופס נתח של 1% בלבד.
בתוך כך, סכסוך מסחרי בין רשת רמי לוי שיווק השקמה לחברת פרוקטר אנד גמבל, עשוי להעיב על פעילות המותג פמפרס. לפני שבוע הסירה רשת רמי לוי את חיתולי פמפרס של פרוקטר ממדפי הרשת.
"הורדנו את החיתולים מהמדף בגלל חילוקי דעות עם הספק. לא התאים לי המחיר. הם לא העלו את המחיר הבסיסי אבל רצו לתת לי פחות הנחות. רציתי לעשות מבצע יותר מעמיק כדי שנמכור יותר בזול. לא התאים להם אז לא התאים", אומר לוי ל"גלובס" ומוסיף: "אני מאמין שהספק יוריד את המחיר ואחר-כך ימכור יותר בזול לצרכן".
