מיהם הברוקרים הטובים בישראל, מה הפרמטרים החשובים ביותר ללקוחות חדרי המסחר והאם העמלות באמת כה חשובות? סקר שערך "גלובס" בראשונה בקרב עשרות משקיעים מוסדיים וחברות ציבוריות, ממפה את ענף הברוקראז' ובוחן מיהם הגופים המקומיים הטובים ביותר ומה הופך חברת ברוקראז' לאיכותית (על מתודולוגיית הדירוג - ראו הסבר בתחתית הכתבה).
במקום הראשון, הגוף שדורג על-ידי הלקוחות והמתחרים כטוב ביותר, ובהפרש גדול, הוא אי.בי.אי ברוקראז', עם 54% מהקולות. החברה, מהוותיקות בשוק, זוכה לשבחים רבים ומתוארת כ"גוף מקצועי ויעיל, עם אנשים איכותיים". אפילו המתחרים שהשתתפו בסקר מפרגנים לאי.בי.אי, ומציינים לגביו: "גוף ותיק עם ניסיון, המחקר איכותי, יתרון להפצות, ידיים חזקות באג"ח קונצרניות, ומקושר מאוד".
"יש קצת בלבול לגבי המושג 'ברוקר'", אומר ג'וליאן אסוס, מנכ"ל אי.בי.אי ברוקראז'. "הרבה פעמים חושבים שאנחנו רק צינור לבורסה ללא ערך מוסף, ואז כמובן שהמחיר הוא הפרמטר הכי חשוב. אולם, כשבוחנים היבטים מקצועיים, כמו בסקר שעשיתם, רואים שזה לא כך".
במקום השני נמצא דש ברוקראז', גוף חדש יחסית שהוקם לפני קצת יותר משנתיים ותוך זמן קצר הפך לגוף משמעותי, אשר זכה ב-46% מהקולות. הנימוקים לבחירת דש מציינים לשבח את המחקר והזמינות, וכפי שמציינים הנשאלים: "אנשי מסחר טובים, אנשי קשר מקצועיים, ניסיון רב של הצוות".
את השלישייה המובילה סוגר לידר שוקי הון, עם 43% מהקולות. לידר מתוארים כ"סוחרים איכותיים, מקצוענים, פרואקטיביים, מקצועיות בהפצות ובעלי אנליזה איכותית".
במקום הרביעי מדורגים שני גופים - כלל פיננסים ופסגות, עם 41% כל אחד.
מעניין לציין כי כל חמשת הגופים המובילים בסקר הם בתי השקעות, כאשר הבנק הראשון נמצא במקום השישי, וזהו בנק לאומי עם 35% מהקולות. לאומי סימן בשנת 2009 את הברוקראז' כתחום בעל חשיבות אסטרטגית, הוא הגדיל מאוד את מערך המסחר שלו ואת מחלקת המחקר, וזוכה לשבחים בשוק. לקוחות תיארו את לאומי כך: "אנשי מסחר טובים, מקצועיים ובעלי מידע וידע". כן, צוינו לטובה מערכת המידע המשוכללת, המחקר, הזמינות והשירות.
במקום השביעי נמצא בנק הפועלים עם 28%, ועליו נאמר "ציטוטים טובים, נגישות לגופים רבים ומחזורים גדולים". סוגרים את העשירייה הפותחת: אקסלנס עם 26%; צמוד אליו בנק מזרחי טפחות עם 24%; ואחריהם הראל במקום העשירי עם 17%. גופים נוספים שהוזכרו אך דורגו נמוך יותר הם דיסקונט, הבינלאומי, אגוד ומיטב.
סוגיית המחיר - רק במקום החמישי
ומהם הפרמטרים החשובים ביותר ללקוחות - העמלה שישלמו בגין פעולות המסחר, או אולי איכות השירות שיקבלו? התשובות מפתיעות. פרמטרים שנתפסים לרוב כמרכזיים התגלו כבעלי חשיבות פחותה ללקוחות, ומרבית הגופים סבורים כי זמינות היא הפרמטר החשוב ביותר, הרבה יותר קריטי מעמלות נמוכות או מהמחקר.
מהסקר עולה כי הפרמטר החשוב ביותר הוא זמינות, עם ציון של 8.7 (בסולם של 1-10), כאשר כמחצית מהנשאלים דירגו את הזמינות בציון 10. במקום השני נמצאים שלושה פרמטרים עם ציון של 8.2: מקצועיות איש הקשר; איכות הציטוטים; איכות השירות. המחיר נמצא רק במקום החמישי, וציון החשיבות של פרמטר העמלות הוא 7.5.
המחקר נמצא במקום השישי, עם ציון 7.3, וזה נתון מפתיע; במחלקות המחקר של הגופים מושקעות תשומות גבוהות מבחינה כלכלית ואנושית, והתיאוריה המקובלת גורסת כי מחקר טוב מביא את הלקוחות. כעת מתברר שלא כך היא. פרמטרים נוספים שזכו לציונים נמוכים יותר הם: התמחות (6.9), נגישות להפצות (6.8), גודל עסקה ממוצעת (6.6), הצעות יזומות (6.3) והשקעות בחו"ל (4.6).
מהמכנה המשותף של הפרמטרים שדורגו גבוה, עולה כי גופים מוסדיים וחברות ציבוריות מוכנים לשלם יותר עבור שירות טוב יותר, ואין זה עניין של מה בכך. בשדה הברוקראז' מתנהלת בשנתיים וחצי האחרונות מלחמה של ממש בין הברוקרים והבנקים; הבנקים נכנסו באגרסיביות לתחום, הגדילו בהדרגה את נתח השוק ונגסו ברווחיות של בתי ההשקעות, בעיקר באמצעות מלחמת עמלות.
למרות זאת, הבנקים מדורגים נמוך יחסית, והטוב מביניהם כאמור, לאומי, ניצב רק במקום השישי. תוצאות הסקר לגבי הפרמטרים החשובים ללקוחות, מסבירות מדוע: בעיני הלקוחות המחיר, ככל שהוא חשוב, אינו הפרמטר החשוב ביותר.
בתי ההשקעות המדורגים במקומות הראשונים ממלאים קרוב לוודאי אחר הפרמטרים החשובים ביותר עבור קהל היעד שלהם - הם זמינים, נותנים ציטוטים טובים ומציעים שירות איכותי ומקצועי משל מתחריהם. מתברר שהלקוחות מוכנים לשלם על כך.
"האיכות היא ההצדקה לקיומנו"
תוצאות הסקר לא תפסו את המדורגים בשלושת המקומות הראשונים בהפתעה. מבחינתם, זהו אישור לטענות שהם משמיעים שוב ושוב, כי ברוקרים פרטיים נותנים שירות ברוקראז' מקצועי וטוב יותר מהבנקים. "הבנקים מתחרים היום דרך המחיר, ואם הבנק בוחר לנצל את הכוח שלו וללכת רק דרך המחיר - זו התוצאה", אומר רון סירני, מנכ"ל דש ברוקראז'.
עמלות הביצוע נמוכות היום משמעותית בהשוואה לשנים האחרונות, ואולי זו הסיבה לכך שפרמטר העמלות מדורג נמוך יחסית. "ההשפעה של העמלות על התשואה בתיק היא אפסית. איכות השירות והמקצועיות חשובות פי כמה, וזו ההצדקה לקיום ברוקרים פרטיים - שהם יכולים להתבלט מול הבנקים באיכות השירות", מסביר עמית ורדי, מנכ"ל לידר שוקי הון.
כיצד בכל זאת מצליחים הבנקים לנגוס בנתח השוק של הברוקרים הפרטיים? "לפעמים אינטרסים שונים גורמים ללקוחות לעבוד עם הבנקים", מסביר ורדי. "נתח השוק של הבנקים גדל על חשבוננו כל הזמן, והתחרות עלולה לדחוק את אלו שנותנים שירות טוב יותר".
ואיך מסבירים הברוקרים את מיקומו הנמוך של פרמטר המחקר, למרות התשומות הרבות שהם משקיעים בנושא? מבחינתם, זהו חלק מאיכות השירות. "חלק ניכר מהתרומה של המחקר באה לידי ביטוי במקצועיות ובאיכות השירות של הסוחרים", ציין שגיא פוזנרסון, מנהל חדר המסחר בלידר שוקי הון.
"זמינות ואיכות השירות הן חלק בלתי נפרד מהמחקר. אנליסטים מגיבים בזמן ובעומק למצב מסוים. יש לנו הנחיה חד-משמעית לאנליסטים בבית, שכל מידע לשוק שאנחנו מוציאים חייב להיות בעל ערך מוסף", אומר ערן יעקובי, סמנכ"ל מחלקת המחקר של דש ברוקראז'.
על הסקר
בסיס הנתונים של הסקר מבוסס על שאלון שהעביר "גלובס" ל-64 לקוחות של שירותי ברוקראז'. בין המשתתפים בסקר, גופים מוסדיים הכוללים מנהלי קרנות פנסיה, ביטוחי חיים וקופות גמל, מנהלי קרנות נאמנות ותעודות סל, וכן חברות הנסחרות במדד ת"א 100, המנהלות תיקי נוסטרו גדולים ועובדות בשגרה מול גופי הברוקראז'. השירותים עבורם כוללים החל מהמרת מט"ח ועד עסקאות גידור והשקעה שונות, וגופים אלה מהווים את השחקנים הגדולים והמשמעותיים ביותר בשוק המקומי, ואת קהל היעד העיקרי של גופי הברוקראז'.
ביקשנו מהנשאלים לענות על שתי שאלות עיקריות: הראשונה, להתייחס ל-11 פרמטרים הקשורים באופן אינהרנטי לפעילות הברוקראז' ולהעניק לכל אחד מהם ציון בסולם של 1 עד 10, כאשר 10 הוא הציון הגבוה ביותר. פרמטרים אלו כללו את זמינות הברוקר ללקוחותיו, איכות השירות הניתן, איכות הציטוטים - כלומר הציטוטים הטובים ביותר בזמן נתון עבור מוכר או קונה, מקצועיותו של איש הקשר, האם הוא כזה שמבין את צרכי הלקוח העומד מולו ויכול לתפור עבורו עסקת Tailor Made (בהתאמה אישית), וכלה בהתמחותם של הברוקרים בני"ע השונים ויכולתם לספק ערך מוסף ללקוח.
פרמטרים נוספים עסקו בחשיבותה של מחלקת המחקר, בנגישות להפצות, בגודל עסקה ממוצעת, שכן גופים גדולים מעדיפים לתפור עסקאות גדולות מבלי להשפיע על השוק, ובנגישות להשקעות בחו"ל.
בחלק השני של הסקר התבקשו הנשאלים לציין מי הם חמשת גופי הברוקראז' המועדפים עליהם, ולנמק בכמה מילים את הבחירה.
לאחר שקיבלנו את התשובות סכמנו את הדירוגים לשתי טבלאות: האחת מייצגת את הפרמטרים החשובים ביותר לנשאלים בדירוג של 1-10, והשנייה מציגה באחוזים כמה ממשתתפי הסקר בחרו בכל גוף בחמישייה הפותחת שלהם.
מסחר ומחקר
לא אחת מתעורר בלבול בשאלה מיהו בעצם ברוקר ומה תפקידו. אז הבה נעשה סדר: ברוקר הוא גוף שהוסמך על ידי הבורסה לבצע פעולות בניירות ערך, כאשר קהל היעד שלו הם בעיקר הגופים המוסדיים ושחקני נוסטרו גדולים.
בדרך כלל, גוף ברוקראז' מורכב מחדר מסחר וממחלקת מחקר. בראשון תמצאו את הדילרים שסוחרים בניירות ערך, מניות ואג"ח, וגם במט"ח, אשר מטרתם היא לבצע עסקה, כלומר להפגיש בין קונה למוכר. חלק מהדילרים מועסקים בבתי ההשקעות כעצמאים, ובמסגרת חוזה ההעסקה עם בית ההשקעות מגלגלים לכיסם עמלות בגין עסקאות שביצעו, בסכומים שמגיעים לעתים למיליוני שקלים.
בבנקים תופעות כאלה אינן קיימות, אך במרבית חדרי המסחר מועסקים הדילרים בחוזים אישיים, ובסולם שכר שונה מזה של עובד בנק רגיל.
לצד אלו, נמצאות מחלקות מחקר שהוקמו ככלי שיווקי במטרה לתמוך בפעילות המסחר באמצעות עבודות אנליזה. אלו הפכו בשנים האחרונות לתעשייה משומנת, המפיקה חדשות לבקרים המלצות השקעה.
מתודולוגיה: כך דירגנו
המחקר נמצא במקום השישי, עם ציון 7.3, וזה נתון מפתיע; במחלקות המחקר של הגופים מושקעות תשומות גבוהות הן כלכלית והן אנושית, והתיאוריה המקובלת גורסת כי מחקר טוב מביא את הלקוחות. כעת מתברר שלא כך היא
