שילוב האינטרנט והניו-מדיה במערכות בחירות בארה"ב נראה כיום כה בסיסי, אלמנטרי ושורשי, שקל לשכוח שהכול התחיל, ובצעד קטן ומהוסס מאוד, רק לפני 12 שנים. היו אלה דווקא בוש וצ'ייני שרתמו את הרשת כבר בשנת 2000 לארגון עצרות בית, רובן ככולן למצביעים רפובליקנים אדוקים שהיו מצביעים למפלגה זו בכל מקרה.
ב-2004 נרשמה קפיצת המדרגה הגדולה הראשונה, כשהמועמד הדמוקרטי הווארד דין השתמש ברשת לראשונה כפלטפורמה לגיוס מצביעים. ב-2008 בא אובמה והמפץ הגדול, והפעם כבר היה לרשת תפקיד מכריע בהושבת נשיא חדש בבית הלבן. הפוליטיקה בארצות-הברית עברה שינוי בלתי הפיך שלמעשה נמשך עד עצם היום הזה, לקראת בחירות 2012.
כנס האינטראקטיב SXSW באוסטין, טקסס, קיבץ השבוע מספר שחקנים בולטים במגרש הפוליטי האינטרנטי. ראשית, טוד פארק, מי שהוכרז על-ידי הנשיא אובמה בשבוע שעבר כקצין הטכנולוגיות הפדרלי הבא. לאחר שיחליף בתפקיד את אניש שופרה, יהיה פארק השני שמכהן במשרה זו מאז שהומצאה על-ידי אובמה.
ב-SXSW פארק הבטיח להביא לבית הלבן את רוח היזמות והסטארט-אפ, שאפיינה אותו עד כה, כמי שהוביל חברה בתחום המידע הרפואי להנפקה ציבורית.
"יש חומר גולמי ברמה שלא תיאמן, והרבה יזמים מעולים באמריקה", הוא אמר. "המשימה שלנו היא למצוא אותם ולשחרר את המוג'ו שלהם, בסגנון סטארט-אפיסטי רזה, כדי לשרת טוב יותר את הציבור האמריקני. הרעיון הוא להיכנס לצורת מחשבה של עמק הסיליקון, לעבוד במהירות של סטארט-אפ ולתקוף, הכול באמצעים כספיים מוגבלים ביותר. זו הדרך הטובה ביותר לחולל שינויים, גם בתוך הממשל".
פאנל אחר ב-SXSW הפגיש כמה מומחים באסטרגיות ניו-מדיה, לקראת בחירות 2012. ליז מאייר, מפעילת זרוע ניו-מדיה עבור מועמדים, וגם קארלי פיורינה (מנכ"לית HP לשעבר), דיברה בדיון על ההבדלים בין העבר להווה ומשמעותם למתמודדים. "פעם היו בעיקר עימותים בטלוויזיה, שאם היית מנצח בהם, היית זוכה בבחירות. היום יש טוויטר, פייסבוק, יו-טיוב ומגוון של בלוגים.
מועמדים שנופלים על אותנטיות, קרי, שמעבירים תחושה שהם לא באמת משתמשים בניו-מדיה - נופלים חזק. מעבר לכך, הרבה יותר קשה כיום לפרוץ מבעד למה שהיא מכנה כל ה-!!!, LOL ,OMG וה-WTF, ובמילים של פעם: כל הרעש והמהומה.
מה עושים? "לייב-וידיאו, לדוגמה, הוא כלי רב-עוצמה שאנחנו משתמשים בו יותר ויותר", אומרת מאייר. "בכל פעם שאובמה נותן ראיון בטלוויזיה, לא משנה איפה - יש לנו צוותים שעוקבים, חותכים משפט או שניים טיפשיים שאמר, מעלים לרשת ומפיצים בתפוצה רחבה. זה עובד. או-הו איך שזה עובד".