ככה הודפים מתקפה?

איך זה שהמפעילות הסלולריות הוותיקות מופתעות כל-כך, ולמה יש תחושה שכאילו התלקחה להן דליקה באמצע החצר? הרי במשך שנים הן התכוננו למתקפה של מותג מחיר.

לפני כמה שנים אמורה הייתה חברת וירג'ין לחדור באסטרטגיית מחיר, והשועלות הוותיקות חיכו לה עם תוכניות מגירה מתוחכמות שאמורות היו לתת מענה הולם, מבלי לגרור את המותג התדמיתי המרכזי והמושקע שלהן לקרבות רחוב.

המפעילות הוותיקות לא אמורות להשתמש במותג המרכזי שלהן, שבו הושקעו מיליונים רבים במשך השנים, כדי לתת פייט. הדרך השיווקית המקובלת היא להשיק מותג מחיר נפרד שאין לו כל קשר למותג-האם, כדי שיפעל בזירת המחיר בלבד.

וירג'ין אמנם לא נכנסה בסוף, אבל מותג MVNO אחר נכנס, והוא עושה "קופי פייסט" על מהלכים שכבר ננקטו בשווקים אחרים. אז למה לא נשלפים השפנים של סלקום, פלאפון ופרטנר?

במשך תקופה ארוכה הייתה בפרטנר הכחשה פסיכולוגית מוחלטת של החדירה המתרגשת על השוק. הם היו עסוקים בלהסביר שאין שום סיכוי שהחברה החדשה תקום. למה? כי זה קשה ויקר ועוד אלף חסמים אחרים.

סלקום ופלאפון, לעומת זאת, נכנסו בשלב מוקדם להסכמי נדידה עם גולן. בפרטנר אפילו לא נכנסו לשיחה. אילן בן-דב ויעקב גלברד כנראה לא האמינו שזה יקרה, והנה זה קרה. אז למה לא מוציאים עכשיו לפועל את התכניות?

לא כל הקהלים דומים

הבעיה העיקרית של מפעילה ותיקה עם בסיס לקוחות עצום, היא מבצע גיוס חדש. כל אחד כזה יוצר קונפרונטציה עם הלקוחות הקיימים. כשיש לך מיליוני לקוחות על הגב, כל פעילות מחיר יוצרת קושי עם בסיס הלקוחות הקיים שלא מוכן להישאר מחוץ לחגיגה. מצד שני, יש בעלים עם חובות-עתק והוצאות קבועות גדולות.

לפני כמה שנים יצאה פלאפון עם מותג נפרד, "אסקייפ". במבחן התוצאה הוא כמעט שלא הצליח להביא לקוחות נוספים, אבל עזר לשמר את הלקוחות הקיימים ולשקם את התדמית שניזוקה קשות.

זו הסיבה שאחת מהדרכים היחידות של הוותיקות להתמודד עם הסיטואציה החדשה בשוק, היא לצאת במותג נפרד עם נראות שונה, ערוצי הפצה אחרים וכמובן תמחור אגרסיבי מאוד שיוכל לאפשר חסימה אפקטיבית של המתחרה החדש שמדבר רק מחיר. ולא, אין באמת חשש שבמצב של מותג טקטי נוסף כל הלקוחות יינטשו את סלקום לטובת מותג מחיר שלה.

לא כל הקהלים דומים. לא כולם רגישים למחיר באותה מידה. אפיון מדויק של קהלים יאפשר לשמור על אלה שרגישים מאוד לסעיף שירות, רכיב שלא מתקיים במותג מחיר. העובדה היא שיש קהל שבחיים לא ילך לארקפה כי הוא רוצה וצריך שירות של מלצר.

למתחרה החדש המאתגר בשוק אין שירות, אין נציגים. אם זו הייתה רק שאלה של מחיר, לא הייתה בכלל שאלה של נטישה. הלקוחות שמתלהבים מהצעת המחיר של החדשים מבקשים: 'שלח לי נציג'. אבל, כל מה שאפשר לשלוח להם זה כתובת של אתר. אין לגולן טלקום יותר מזה.

האם עם ישראל בשל לזה? זו השאלה המרכזית. למעט רכישת כרטיסי קולנוע, פעילות אינטרנט בבנק ורכישת כרטיסי טיסה של אל-על - ברוב קטגוריות השיווק אף אחד לא קונה באינטרנט. אנשים בודקים, מתרשמים, מסתכלים - אבל בסוף קונים בחנויות פיזיות.

הפרה החולבת נשחטה

בעשור האחרון הרבה מהכבוד למותגים סלולריים אבד. אחרי כמה טלטלות כבדות בשוק, כבר קשה מאוד לבדל. אחד הגורמים שהכי תרמו לכך הייתה ניידות המספרים. הפגיעה בעוצמה ובמשמעות של המותג הייתה דרמטית, והנאמנות למותג נפגעה.

איך אנחנו יודעים? בשנה האחרונה נרשם שיעור נטישה של כ-20%. המשמעות: למעלה ממיליון ישראלים נטשו את המפעיל הסלולרי שלהם ועברו לאחר. הפרה הקדושה והחולבת נשחטה רק כדי להפוך אותה להמבורגר טוב.

האם זה מסמן את מותה של הנאמנות למותג? האם המפעילות ינסו להציל משהו מכבודו האבוד של המותג? בגולן טלקום לא בונים מותג, אפילו לא משקיעים אגורה בפרסום, כי זה לא משנה. כל גרוש, ואין להם הרבה, מתועל להוזלת המוצר ללקוחות.