גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

פגיעה בצרכנים ובסופרים

מיוחד ל"גלובס": הממונה לשעבר על ההגבלים נגד הצעת חוק הסופרים

"חוק הסופרים", כפי שהוא מכונה, אושר השבוע בוועדת השרים לחקיקה. על-פי החוק המוצע, מחירם של ספרים חדשים לא יופחת במהלך 18 החודשים מיום הוצאתם, וכמו כן יובטח אחוז מסוים מתמורת המכירה כשכר-סופרים. השאלה היא מה תהיה השפעת החוק?

אקדים ואומר: גם לדעתי מצב הסופרים בישראל קשה מאוד; ספרים וספרות מייצגים ערך תרבותי שהמדינה חייבת לקיים ולקדם; כמות אינה חזות הכול; ועל המדינה להידרש למצבם של הסופרים ולפעול לשיפורו.

השאלות שאני מעלה מתייחסות לאמצעי שנבחר, משום שאני מסופק אם התועלת שהוא עשוי להביא לסופרים בישראל שקולה כנגד הנזק העלול להיגרם לצרכן ולהם ממנו.

קרטל במצוות החוק

ענף הספרים בישראל מצוי בתחרות מחירים קשה בין שתי רשתות הספרים העיקריות. תחרות זו באה לביטוי במבצעים שבהם נמכרים ספרים ב"חבילות" של 3 או 4 ספרים ב-25 ו-30 שקל לכותר, במקום במחיר המחירון שיכול להגיע ל-100 שקל לספר.

פדיון ברמה של 30 שקל לספרים שבמבצע, גם בהינתן מכירות של ספרים אחרים במחיר מלא או בהנחה קטנה, מותירים את הענף כולו במצב כלכלי קשה למדי, וכל הגורמים הפועלים בו ישמחו להעלות מחירים.

וזה מה שבא לעשות החוק החדש: הוא מחייב את הגורמים בשוק לפעול באופן אחיד, בכך שהוא אוסר מתן הנחות וקובע תשלום באחוזים לסופר ממחיר הספר שממנו אין לרדת.

תומכי החוק תולים בו תקוות להאדרת תרבות הספרים המקומית, אבל מתמקדים בהוראות האופרטיביות הבאות למנוע מתן הנחות לצרכן. מתנגדי החוק מתמקדים באותה סוגיה - העלייה הצפויה במחיר לצרכן.

אתמקד בה גם אני, ואף אבחן את משמעותו של איסור מתן ההנחות על ספרים חדשים למשך 18 חודשים - "תקופת ההגנה" שיוצר החוק, וגם פרק הזמן שבו ספר חדש רלבנטי מבחינה מסחרית.

השאלות החשובות בעיניי הן אלה: בעקבות החוק, בכמה יעלו המחירים בפועל לצרכן; בכמה תפחת כתוצאה מכך כמות הספרים שהציבור רוכש; ואיך ישפיע איסור מתן ההנחות על הסופרים.

שאלה ראשונה היא: מה יהא מחיר הספרים לצרכן בעולם שבו המחיר מקובע ואין הנחות. האם כדי לשמור על כמות גדולה של ספרים שתימכר לציבור, ייקבע מחיר לצרכן ברמה דומה לזו הנוהגת היום? הסבירות לכך נמוכה.

מחיר נמוך אמנם יאפשר לשמור על כמות הספרים הנמכרת היום, אולם הוא יותיר את הרשתות, ההוצאות והסופרים במצב כלכלי לא טוב. לא בשביל זה עושים קרטל (לפעמים בניגוד לחוק, כאן - במצוות החוק), אלא על מנת להעלות מחירים.

מטעם זה אני מעריך כי בעקבות החוק יעלה מחיר הספרים לרמה של 50-70 שקל לספר. סופרים חדשים ולא מוכרים, או פחות מוצלחים, יתומחרו ברמה מעט נמוכה יותר. אם כך יהיה, המשמעות היא הכנסה להוצאות הספרים של 25-30 שקל לספר (לעומת 15 שקל היום לספרים שבמבצע), ושכר-סופרים בין 5-7 שקלים לספר בתקופת ההגנה.

בחישוב לספר בודד, מדובר בהטבה גדולה לרשתות השיווק ולמו"לים, ובשיפור מצב הסופרים; בהסתכלות רחבה לאורך זמן, אין כל ודאות שזו תהיה התוצאה.

ירידת ביקושים בעולם

השאלה השנייה היא: מה תהיה השפעת המחיר החדש, הגבוה יחסית, על סך ההוצאה לספרים של הצרכן הישראלי. מכירת מעט ספרים במחיר גבוה, יכולה להניב בסך-הכול סכום קטן יותר ממכירת הרבה ספרים במחיר נמוך.

הסופר המצליח שמכר 150 אלף ספרים בשכר סופרים קטן - האם ייטב מצבו כאשר עליית המחיר תקטין את כמות הספרים שימכור בעתיד לחצי או לשליש מכך? והסופר הצעיר שאת ספרו כבר אי-אפשר יהיה למכור בהנחה או במצורף לספרים אחרים - האם מצבו ייטב?

בשלב זה איש אינו יודע איך ישפיעו המחירים הגבוהים על סך ההוצאה של הצרכן לרכישת ספרים. אין מדובר רק בתגובה הקשה, שעלולה לבוא מצד צרכנים שיידרשו לשלם פי שניים ויותר עבור ספר חדש, שנמכר קודם לכן בהנחה גדולה עת נרכש עם 2 או 3 ספרים נוספים.

גורמים נוספים פועלים במערכת זו. יוזמי החוק מייחסים את ירידת מחירי הספרים לתחרות בין הרשתות, ואת התחרות הזו הם רוצים לעקר. הם לא מייחסים חשיבות רבה לשאלה אם ירידת המחירים היא זו המביאה קונים לחנויות, בתקופה שבה הספר המודפס סובל מירידת ביקושים בעולם.

על הזמן הפנוי מתחרות היום רשת האינטרנט והרשתות החברתיות הכלולות בה, אפליקציות תוכן ואלטרנטיבות מסורתיות יותר דוגמת צפייה בטלוויזיה, שאף היא השתכללה עם השנים. העלאת מחיר שאינה מתחשבת באילוצים אלה על ענף הספרים המודפסים כולו, עלולה להוביל לירידה משמעותית בהוצאה על רכישת ספרים.

הגורם שיקבע את גורל השוק הוא תגובת הצרכן להעלאת מחירי הספרים. אמנם מחירי הספרים שאינם במבצע עשויים דווקא לרדת, אבל ההשפעה של חיסול ההנחות, שהן "מושך קהל" משמעותי מאוד, עלולה להיות גדולה.

אם הקונה יגיב ברגליים ויפחית את סכום הרכישה הכולל שהוא מוציא על ספרים בשנה, ייווצר במערכת לחץ חזק מאוד להורדת מחירי המחירון של ספרים חדשים, עד שנמצא את עצמנו, פחות או יותר, במקום שממנו יצאנו. בדרך, לצערי, עלולים להיפגע גם סופרים.

זו השאלה השלישית. כן, הסופרים עלולים להיפגע מהאיסור על מתן הנחות. החוק החדש אוסר לבצע כל שינוי, במשך 18 חודשים, במחיר ספר שיצא לאור. להוצאת הספרים אסור לשנות את המחיר; לרשת הספרים אסור להוריד את המחיר. כך קבוע בחוק.

אין שום הוראה מקבילה לכך בדין הישראלי. אין שום מוצר אחר בישראל שאסור להוריד את מחירו, להתאימו לתנאים כלכליים משתנים, להגיב לשינויים בביקוש שיחולו לגביו, להגיב לתחרות שקמה לו.

מדובר בחידוש מוחלט בישראל. חוקים המגבילים ירידת מחירי ספרים אמנם נהוגים במדינות לא מעטות, אבל קשה לנבא את השפעתה של הוראה כזו, האוסרת מתן הנחות, בשוק הספרים הישראלי על מאפייניו הספציפיים - הן בכלל, והן על רקע מבנה ההנחות האגרסיבי הנהוג בו היום.

אקספרימנט כלכלי

במובן הזה, החוק החדש הוא אקספרימנט כלכלי שתוצאותיו קשות לחיזוי. היום, אם ספר - כל ספר, לא רק בהנחה - תומחר גבוה מדי, תינתן הנחה במחירו, והוא יימכר. אחרי החוק החדש, ספר שתומחר גבוה מדי פשוט לא יימכר, וכך גם ספר שמכירותיו נחלשות אחרי חודשיים-שלושה.

בגלל שהחוק אוסר לתת הנחות, האם לא סביר להניח כי ספרים כאלה פשוט יסולקו מהמדפים לטובת ספרים חדשים, בגלל שאסור להוצאה לשנות את מחירם ואסור לרשת הספרים למכור אותם בהנחה? האם לא יביא האיסור על ההנחות, לקיצור חיי המדף של ספרים רבים, שהיו יכולים להימכר באותה תקופה, אילו ניתנה להם הנחה?

אם כך יהיה, ייצא שכרו של הסופר בהפסדו. קשה וכואב לסופר שעמל על ספרו לאורך שנים, לראותו נזרק ממדף המכירות אחרי זמן קצר - רק בגלל שהחוק אוסר באופן משונה להתאים את מחירו לרמת הביקוש.

לא באתי לעסוק ברשימה זו בכל היבטי שוק הספרים בישראל. לא דנתי בסוגיית הצלבת הבעלות בין הוצאת ספרים לרשת ספרים. גם לא התוויתי פתרונות לבעיות הקיימות בשוק זה - למרות שברור שאת מצב הסופרים אפשר לשפר בדרכים טובות יותר מאלה שמציע החוק, ובהן קביעת שכר מינימום שיקבל סופר בגין ספר, הגבלת ההנחה שתוכל הוצאת ספרים לתת לרשת ספרים, חיזוק התמיכה הממשלתית לסופרים, ועוד. לא הכול אפשר להקיף ברשימה עיתונאית אחת.

צריך לשפר את מצבם הכלכלי של הסופרים, אולם קיימת יותר מדרך אחת לעשות זאת. אפשר לקדם את הספרים והסופרים, אגב פגיעה קשה פחות בצרכן, ותוך הטלת סיכון קטן יותר על הסופרים עצמם.

הכותב, שותף מנהל במשרד תדמור, היה בעבר הממונה על ההגבלים העסקיים.

עוד כתבות

משה ממרוד / צילום: איל יצהר

משה ממרוד מימש מניות תדיראן בכ-40 מיליון שקל, ובתו נופר מימשה ב-1.5 מיליון שקל

מנייתה של יבואנית ומשווקת מערכות המיזוג עלתה מתחילת השנה ב-15% ● החברה דיווחה על משא ומתן לרכישת חברת מזגנים זרה ב-80 מיליון שקל

קבלת היתר בנייה / איור: סהר קובר

"שנים מתבזבזות על הליכי סרק": כמה זמן באמת לוקח להוציא בישראל היתר בנייה, והאם יש סיכוי לקיצור משמעותי

רשויות התכנון בישראל אומרות שמשך הזמן לקבלת היתר בנייה מתקצר, והליך הרישוי מתייעל ● בשוק אומרים שהמצב לא רק שלא השתפר, אלא אף הורע ● מי צודק?

אסדת קידוח נפט בים הצפוני / צילום: Andrew Milligan, Associated Press

"נראה גל פשיטות רגל של מפיקי נפט לקראת סוף השנה"

סיימון רדמונד, ראש תחום אנרגיה וכרייה בחברת דירוג האשראי הגלובלית S&P, סבור שהשפל בביקוש לנפט אינו תופעה זמנית ● משבר הקורונה, לדבריו, שינה את הרגלי העבודה והנסיעה של האנשים בצורה שתימשך גם בעתיד ● "לא ראינו עד היום הרבה פשיטות רגל כי אנחנו רק בתחילת המשבר"

תומר כהן, מנכ"ל BUYME  / צילום: סיון פרג'

שבוע אחרי שרכשה את מניות המייסדים: טלכלל ממנה מנכ"ל חדש לפלטפורמת השוברים BUYME

המנכ"ל החדש הוא תומר כהן, 32, שהקים ושימש כמנכ"ל ושותף מייסד של Jobit, חברה נוספת מקבוצת טלכלל העוסקת בליווי קריירה לדור המילניאלס

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

נעילה חיובית בתל אביב; הדולר ירד מתחת ל-3.5 שקלים

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3%, מדד ת"א 125 התחזק ב-0.2% ומדד ת"א 90 הוסיף 0.1% ● ה-FDA אישר לאופקו הלת' להתחיל בניסוי בריאלדי לטיפול בקורונה ● הראל פיננסים: "התנודתיות הגדולה של נכסים שונים המשפיעים על תיק ההשקעות מחדדת את ההמלצה שלנו על פיזור בין האפיקים"

אולפן החדשות של ערוץ 13 / צילום: יח"צ

אחרי ההסלמה: הפסקת אש בין הנהלת רשת לעובדי חדשות 13

הצדדים יכנסו למו"מ מזורז: שכר העובדים לא ינוכה והם מצידם ימנעו מצעדים ארגוניים

רון חולדאי / צילום: שלומי יוסף

"לצלוח את התקופה": עיריית ת"א מקימה מרכז גישור לשוכרי הדירות

המרכז הוקם במטרה לסייע לאזרחים בבעיות כמו סכסוכים משפטיים, עיכובים בתשלום שכירות ותביעות פינוי ● חולדאי: "מקווה שמרכז הגישור יסייע לפחות לחלק מהתושבים לצלוח את התקופה הקרובה, בהסכמה ומתוך סולידריות של בעלי הבתים"

טיילת ת"א. ענף ההשכרה לטווח קצר מנסה להרים את הראש / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מה תעדיפו ביום שאחרי, מלון או דירה? בתעשיית ההשכרות רוצים לדעת

במכתב ששלח בחודש שעבר מנכ"ל Airbnb בריאן צ'סקי לעובדי החברה הוא הגדיר את המשבר כ"אחד האיומים ביותר בימי חיינו" ● כעת, מגבשים בענף תוכניות קדימה תוך הסתמכות על יתרון המחיר והגמישות לביטולים, ועל הקהל המרכזי שלו - צעירים שאינם בקבוצת סיכון

מנכ"לי הבנקים: דב קוטלר,  חנן פרידמן, סמדר ברבר-צדיק, אורי לוין, אלדד פרשר / צילום: איל יצהר, אביב חופי

הרבעון הראשון של המערכת הבנקאית: יותר עמלות ויותר הפסדי אשראי

הדוחות הכספיים של הבנקים לרבעון הראשון מציבים תמרורי אזהרה להמשך • הבנקים רשמו יותר הפסדי אשראי, הציבור ברח לפיקדונות ושילם יותר עמלות, בעיקר עבור ניירות ערך ועסקאות מט"ח

מתחם עזריאלי באזור התעשייה בחולון / צילום: גיא ליברמן, גלובס

לאחר שקיבלה שתי המלצות חיוביות: עזריאלי קופצת ב-4%

האנליסט ישי ששון מדיסקונט ברוקראז' ממליץ "תשואת יתר" ומציב מחיר יעד של 213 שקל למניה, גבוה בכ-17% ממחירה בבורסה כעת ● ברי גנדנשטיין מלאומי פרטנרס מציב מחיר יעד של 204 שקל למניה

קנינג פוק, מנכ"ל האצ'יסון / צילום: איל יצהר, גלובס

הערכות: האצ'יסון תמכור את מניות פרטנר עם התאוששות השוק

החברה הפנימה שבעקבות ביקור שר ההגנה האמריקאי פומפיאו בישראל לפני שבועיים הסיכוי לקבל היתר שליטה אפסי והיא צריכה להיערך למכירת המניות

מתוך תיעוד הרצח של פלויד ומתוך הסרט "עשה את הדבר הנכון" בסרטון שספייק לי צייץ / צילום: צילום מסך

צפו: סרט קצרצר ועוצמתי של ספייק לי על אלימות משטרתית באמריקה

"זה קורה שוב ושוב ושוב לאורך ההיסטוריה, אמר לי לסי.אן.אן, "האלימות נגד השחורים הייתה פה מההתחלה. אני לא מסכים עם כל מה שקורה בהפגנות אבל אני מבין מאיפה הם מגיעים"

תורות עמוסים בכניסה לרשתות השיווק / צילום: איל יצהר, גלובס

הסל של רשתות המזון ברבעון הראשון גדל ב-20% בזכות הקורונה, פסח והצרות של נחום ביתן

נתוני הרבעון הראשון שהציגו בימים האחרונים שש רשתות הסופרמרקטים הנסחרות בבורסה מצביעים על צמיחה דו-ספרתית בכל השורות - מההכנסות ועד הרווח ● אבל ההתנפלות על הסניפים במרץ בגלל הקורונה נמשכה גם באפריל, ובמבט קדימה נראה כי גם המשך השנה יעשה טוב לקמעונאיות המזון

ניר ברקת / צילום: איל יצהר, גלובס

שוב מפר הוראות קורונה: ח"כ ניר ברקת השתתף במסיבה בתל אביב

החוגגים במקום לא הקפידו על כללי הקורונה, עם הגבלת אירועים ל-50 איש, שמירת מרחק של 2 מטר, וענידת מסיכות על הפנים ● מטעמו של ברקת נמסר: ח"כ ברקת הגיע להשתתף באירוע בר מצווה משפחתי אליו הוזמן כאורח, שהתקיים בבית פרטי, ושסבר שיתקיים על פי ההנחיות

דני גלוטר / צילום: אופטימל פלוס

אופטימל פלוס מחולון נמכרת ב-360 מיליון דולר; המזל משחק פעמיים למייסד מוביט

בצל משבר הקורונה החליטו באופטימל פלוס להימכר לנשיונל אינסטרומנטס, שמפתחת מערכות וציוד בדיקות לתעשיית האלקטרוניקה • מייסד ומנכ"ל החברה: "היינו יכולים למכור בסכום גבוה יותר, אך העובדים העדיפו את הרוכשת בשל תרבות ארגונית דומה"

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 1 ביוני

אתמול באיכילוב: 11 פצועים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

"גלובס" ובית החולים איכילוב חוזרים לדווח על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

מה קורה בתחום הטיפולים בסרטן / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

לא רק תרופות: מה קורה בתחום הטיפולים בסרטן

השבוע נערך באופן וירטואלי כנס ASCO, אחד הכנסים העולמיים המובילים בתחום הסרטן • בין היתר דובר בו על ייחודיות הטיפול בחולים מבוגרים, על השפעתן של גישות פסיכולוגיות וכלכליות בטיפול ועל תוצאות טיפול בחולי סרטן שגם חטפו קורונה

יואב זייף, מנכ"ל סטרטסיס / צילום: באדיבות סטרטסיס

סטרטסיס מפטרת עשרות עובדים בישראל לאחר החלפת המנכ"ל

נכון לסוף 2019, יצרנית המדפסות תלת ממד העסיקה בישראל 538 עובדים, מתוך מצבת כוח אדם עולמית של 2,268 עובדים ● בפברואר, זמן קצר לפני פרוץ משבר הקורונה, נכנס לתפקיד המנכ"ל יואב זייף ● מניית יצרנית מדפסות התלת ממד ירדה ב-87% מהשיא ב-2014

פרופ' רפי מלניק / צילום: רפי קוולרצ'יק

פרופ' רפי מלניק לא חושב שצריך לדאוג מהחוב הציבורי התופח

פרופ' רפי מלניק, לשעבר חבר הוועדה המוניטרית של בנק ישראל, מסביר בטור מיוחד למה הוא חושב שכלכלת ישראל איתנה מספיק להתמודד עם נטל החוב שייווצר, וסוכנויות הדירוג הבינלאומיות תמשכנה לדרג אותה כמקום בטוח להלוות לה כספים ולעשות אתה עסקים

ולדימיר פוטין / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

משאל העם על המשך שלטונו של פוטין לעשור הקרוב - בתחילת יולי

אחרי שנדחה בגלל הקורונה, נקבע ה-1 ביולי כתאריך למשאל שמהווה חסם אחרון בפני הישארותו של פוטין בשלטון עד 2036 ● התיקון המוצע בחוקה ישנה את מאזן הכוחות ברוסיה ויעניק לרה"מ ולפרלמנט סמכויות נרחבות יותר