אלירז שדה / צילום: דור מלכה
בסוף פברואר פרסמה אורטל בן דיין, פעילה מזרחית, "סקר" לשבת כסטטוס בעמוד הפייסבוק שלה. הסקר כלל שאלה אחת בלבד: מה אשכנזי בעיניך? בתוך חודש היו שם 12 אלף תגובות. היום יש שם כמעט 17,500, הרבה מהם אלימות וגזעניות, משני הצדדים. מה כל אחד מהצדדים במאבק הווירטואלי חושב על השני - זה מעניין. אבל יותר מעניין הרקע להצלחה של הסקר הזה: העדתיות, מתברר, היא אחד המותגים החזקים ביותר שפועלים בישראל של היום. היא מפעילה את הישראלים בקלות מדהימה. כתוצאה מכך, היא גם שווה הרבה מאוד כסף, למי שיודע כיצד למנף אותה כמובן.
"לדעתי, רואים היום שזה הפך לנון-אישיו. בעבר היו אומרים שישראלים מעדיפים לראות אשכנזים בפרסומות, היום זה לא חשוב אם האיש בפרסומת הוא מזרחי או אשכנזי. אם תסתכל על פרסומות, יש הקשר ספציפי, קשה לדעת מה המוצא. בפרסומת הגנרית - אמא, אבא, שני ילדים אוכלים ארוחת ערב - יהיה לך קשה מאוד להגיד מה המוצא שלהם".
ההצהרה הזו מגיעה מפיו של בני ברונסקי, סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי. זה המשרד שעומד מאחורי מסע הפרסום הוויראלי של סלטי אחלה, המבקש לייצר אצל הצופים את הקשר בין תוצרת חקלאית טרייה ואיכותית ובין הסלט הארוז שהם קונים בסופר, באמצעות סרטונים לא קצרים יחסית לפרסומות, המציגים את החקלאים שמגדלים את הירקות - חומוס, חצילים ועוד.
מה שמפתיע בהצהרה הזו יותר מכל הוא העובדה שהקמפיין הזה עושה שימוש לא מוסתר בעדות של החקלאים. מגדל החצילים הוא עיראקי ומקפיד לציין את זה בסרט. מגדל החומוס הוא תימני, המספר על חצי הסוס שקיבל אביו כשעלה לארץ, שביחד עם חצי הסוס של אחיו הפך לסוס שלם, ומשם הכל היסטוריה - עם סחוג בצד.
ברור, אם כך, שיש מי שטוען להפך, שלעדתיות יש עדיין שער חליפין גבוה מאוד. אורי סלעי, עורך "אייל גולן קורא לך" ולשעבר עורך ערוץ 24, שעיסוקיו הביאו אותו קרוב למתחים הבין-עדתיים בישראל, חושב ש"אשכנזיות ומזרחיות הן עדיין מותג חזק מכל זווית שתבדוק, למרות שכבר יש ישראלים הרבה יותר מעורבבים. לכן חשוב להתייחס למתח הזה, כי הוא קיים". גם נדב פרסמן, סמנכ"ל הקריאייטיב במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי, שאחראי לקמפיין בייגל בייגל שהציג בצורה קריקטורית משפחה פולנית-יהודית ב-1880, סבור ש"הנושא העדתי, מזרחים מול אשכנזים, עדיין בוער. זה לא נעלם בכלל ולכן זה קיים בפרסומות".
למרות זאת, בעניין פרסומות החקלאים טוען ברונסקי כי "הסיפור כאן הוא לא עדתי. המטרה הייתה להראות איך התחילה האימפריה, מדובר באנשים שהם חקלאים כבר שלושה דורות. זה היה חשוב למצולמים לבטא, ואנחנו כיבדנו את זה".
המזרחי - שורשי, הפולני נלעג
בכוונה תחילה או לא, הפרסומת הזו עשויה להיות עדות לתהליך מעניין שעובר על החברה הישראלית. בעוד פעם היה הייצוג של המזרחי בפרסומות קריקטורי, במקרה הטוב, פתאום חל היפוך בתפקידים: המזרחי כאן הוא שורשי, אותנטי, הישראלי החדש, העמל, יגע הכפיים. המסקנה הזו מקבלת חיזוק מהפרסומת של בייגל בייגל, שעלתה בסוף 2011 אבל זוכה לפופולריות גדולה וממשיכה להופיע בטלוויזיה גם היום. בפרסומת הזו מוצגים דווקא האשכנזים בצורה מגוחכת. במפעל לבייגל בשטעטל פולני ב-1880 מציע יהודי צעיר להכניס טעמים לבייגלעך וזוכה למטר של לעג מבני משפחתו: "אנחנו פולנים, לאוכל שלנו אין טעם".
נקודה מעניינת היא שגם בבאומן בר ריבנאי התכוונו לעשות בדיוק את מה שקמפיין אחלה החדש נועד לעשות. "רצינו להעביר בסיפור לא את העדה, אלא את העובדה שמדובר במומחים לבייגל", מסביר פרסמן. "זה מוצר שמייצרים כבר 120 שנה. הם המציאו את הבייגלה, זה המסר". כלומר, בשני המוצרים ביקשו משרדי הפרסום ליצור זיקה היסטורית למאכל. בסלטי אחלה החליטו לעשות זאת באמצעות ישראלי שורשי ומזרחי, בבייגל בייגל הלכו על הבדיחה העדתית האשכנזית.
ובכל זאת, ברונסקי לא חושב שיש היפוך תפקידים. "אנשים רוצים לצחוק על מה שהם מכירים. היום, ל-99% מהאנשים שאתה פוגש אין מבטא זר, יש להם מבטא ישראלי. לכן זה חומר פחות טוב לבדיחות". פרסמן מציג עמדה הפוכה: "אנחנו לא פועלים מטעם אידיאולוגיה, אלא על פי מה שיכול לרגש ולהצחיק את הצרכנים שלנו. זו טכניקה. הבדיחה על האוכל התפל של הפולנים עדיין עובדת".
הביטחון הזה אינו תקף לגבי בדיחות על מזרחים כיום, אולי כתגובת נגד לימים ארוכים של אפליה והגחכה בתקשורת. פרסמן מודה ש"יותר קל לצחוק על הפולנים, כי זה לא לוחץ. זה לוקח למקום היהודי הקלישאתי, הוודי אלני. זה לא נתפס כ'אשכנזי מול מזרחי', אלא כקלישאה של היהודי. אילו זה היה הפוך, יכול להיות שהיו מערימים מכשולים בדרך, וגם בקמפיין הזה היו מחשבות דומות". פרסמן מודה גם שהסוגיה אמנם יעילה מאוד, אבל צריך לעשות בה "שימוש מושכל, כי אם לא - דף הפייסבוק שלך מיד יתמלא, ובצדק. הרגישות של הצרכנים עלתה, וגם היכולת שלהם להגיב. לכן התעשייה נעשית יותר זהירה, ובנושא העדתיות צריך להיות זהירים".
הישראלי החדש הוא מזרחי יותר
פרסמן וברונסקי טוענים כי לא הייתה כל פנייה של צרכנים זועמים - מכאן או מכאן - בעקבות הקמפיינים. במסלולי תקשורת אחרים לא יכולים לטעון זאת, כמו במקרה של תוכניות מוזיקה שונות, שהפכו לאחרונה לזירת התכתשות עדתית הדדית. אם ב"אייל גולן קורא לך" השופטים דורשים פחות אשכנזיות ויותר סלסולים, ויעמדו נדהמים מול מתחרה אשכנזי, הרי שב"דה ווייס" אביב גפן יצא נגד הז'אנר הים-התיכוני כולו. בראיון ל"הארץ" הוא התגאה בכך שלגמר התוכנית לא הגיע אף זמר מסלסל, והוסיף "אני לוקח לעצמי את הקרדיט על זה, בגדול". העימותים האלה, בולטים ומתוקשרים, אף העלו את הטענות הציניות, שאינן מאושרות על ידי העומדים מאחורי התוכניות כמובן, כי מדובר בתכסיס הפקתי שנועד לנצל את המתח העדתי בישראל - כמו שנעשה בעונת הבובלילים נגד הפרידמנים ב"האח הגדול", שם סייעו הקרעים הפנים-חברתיים לכמות הסמסים.
"לא תוכל למצוא התבטאות אחת של אייל לאורך שתי עונות נגד זמרים לא מזרחיים או נגד סגנון מוזיקה לא מזרחית, והוא מקפיד לדבר על הטעם המוזיקלי הרחב שלו", טוען העורך סלעי. "שיווקית, הגישה הפתוחה הזו משרתת אותנו כי אין גדר הפרדה בין המחנות. אנו מקפידים לארח בתוכנית אמנים מכל קצוות הקשת המוזיקלית. העונה הגיעו הראל סקעת, חמי רודנר, צביקה פיק ואחרים, וזה עבד טוב מאוד - מבחינת האנרגיה באולפן ומבחינת הרייטינג.
"מצד שני", הוא מודה, "המזרחיות ושורשיה הם נושא חשוב בתוכנית. אנחנו מנסים לקחת את העיסוק במזרחיות למקומות היסטוריים ותרבותיים מעניינים. לא היה המון עיסוק בחומרים האלה בטלוויזיה בישראל עד היום, ולכן זאת הזדמנות טובה בשבילנו להתעסק עם זה". להתבטאויות של גפן הוא מתייחס בביטול: "אביב גפן אמר כמה פעמים ב'דה ווייס', או בעיתון, כל מיני דברים נגד סלסולים? אז אמר. אחרי זה הוא אירח את שלומי שבת על הבמה בהופעה שלו, כך שאין לזה משמעות אמיתית, אפילו לא בעיניו". דווקא כאן סלעי מודה בדבריו על האפשרות לגזור קופון בזכות העלאת הסוגיה או התבטאויות פרובוקטיביות בנושא. "אביב מבין במה ומבין ש'דה ווייס' היא תוכנית בידור. זה אולי משך טיפה תשומת לב, אבל זה לא העניין. בסופו של דבר הצופים לא מחפשים מלחמות".
התמונה שמצייר סלעי נדמית בתחילה כחיובית למדי, ותואמת במידת מה את התפיסה שמציג ברונסקי, לפיה הישראלי החדש הוא "מעורבב", ואם לשפוט לפי הפרסומת של סלטי אחלה - דומה הרבה יותר למודל המזרחי מאשר למודל האירופי. "קח לדוגמה את השיר 'כשאחר' של אייל גולן", אומר סלעי, "בלדת פופ ששר זמר מזרחי. עברי לידר ישב בחבר השופטים והעניק לאייל וליוצרי השיר את פרס אקום בשנה שעברה על השיר הזה. לא יודע אם זה מזרחי או אשכנזי, נהיה יותר מסובך להגדיר את זה".
עם זאת, מבהיר סלעי שלדעתו "זה לא שהישראלי הוא מזרחי היום. ובכלל, לאף אחד אין מונופול על הישראליות. המוזיקה המזרחית נמצאת חזק במיינסטרים, אבל היא לא המיינסטרים היחיד. עדיין שלמה ארצי מוכר עשרות אלפי כרטיסים וממלא את קיסריה כל קיץ מחדש, עידן רייכל מייצר להיטים, ואי אפשר להשיג כרטיסים להופעות של חווה אלברשטיין שבועות ארוכים מראש. לא חסרות דוגמאות. הישראלי החדש הרבה יותר מורכב מ'אשכנזי' או 'מזרחי', הוא יכול לקנות כרטיס להופעה של משה פרץ וחודש אחר כך לקנות כרטיס להופעה של עברי לידר".
לדברי משה איבגי, יוצר מזרחי שנכנס עמוק למיינסטרים הישראלי, יש עוצמה חדשה של היצירה בעלת הגוון המזרחי במיינסטרים, והיא נובעת מכך ש"אנשים שהושפלו ונדחקו הצדה לאורך כל כך הרבה זמן פתאום מוצאים במה ורוצים להוכיח שמה שיש להם שווה. זו לא השתלטות, אלא רצון להראות את הכוח. לא להתבייש להיות במרכז, להרשות לעצמך לשים דגש על הדבר הזה". איבגי דווקא חושב שהישראלי החדש נוטה יותר למזרחי ולדבריו יש פה תהליך של התאזנות: עכשיו יש נטייה חזקה למזרחי בגלל תגובת הנגד לשנים ארוכות של דיכוי, והתוצרת הזו מתקבלת בתשוקה אצל הקהל הצמא, ובסופו של דבר התרבות הישראלית תחזור לאיזון.
"פרקטיקות גזעניות סמויות מהעין"
עם זאת, גם איבגי וגם סלעי מרגישים שהסוגיה העדתית רחוקה מפתרון. איבגי מדבר על כך ש"עדיין יש אפליה, וכל אחד שמצליח הופך למייצג". סלעי מתייחס לבעייתיות גם מהכיוון המסחרי: "שוק הפרסום נמצא מאחור ומחזיק בתפיסה שמרנית ומיושנת יחסית. אין היפוך תפקידים בפרסומות, והדוגמאות שנתת הן היוצאות מהכלל. הפרסומאים לרוב מפחדים להשתמש בכוכבים המזרחים או במוזיקה המזרחית לקידום מותגים חשובים. הם ישתמשו במזרחיות לקידום מוצרים ומותגים הנתפסים בעיניהם כאותנטיים ועממיים ו'אחלה וכפיים'. הפרסומאים מבינים את הפופולריות של המוזיקה המזרחית, אבל זה עדיין נתפס ביניהם כאזור נחות, יחסית, ושכונתי, שעדיף לא להתקרב אליו. בעיניי זו טעות".
מי שמספקת רוח גבית חזקה מאוד לדברים שאומר סלעי היא ד"ר מירב אלוש לברון, מרצה לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן וחברת מועצת הרשות השנייה, שלה בטן מלאה על התנהלות תקשורת הפריים-טיים בכל הנוגע לעדתיות. היא מסכימה עמו כי "המזרחיות לא הביסה את האשכנזיות בתרבות הישראלית. יש חדירה של המזרחיות, אבל יחסי הכוח הלא שוויוניים נשמרים. הדימוי המזרחי הסטריאוטיפי כה רווח ומבוסס, שהוא נספג לתוך הישראליות.
"נדמה לנו שאנחנו חיים בחברה רב-תרבותית ושהזירה התקשורתית היא רב-תרבותית", אומרת אלוש לברון, "יש לנו נינט ואלירז שדה ושלל דמויות מזרחיות חדשות שבעבר לא נראו על המסך, והקהל המזרחי מגיב בהתלהבות כי זה נתפס כהישג לעומת ההכחדה הסימבולית בעבר, אבל זו אשליה שמבטאת את הפרקטיקות הגזעניות הסמויות מן העין. לדמות המתויגת של מסעודה משדרות נוספה הדמות המתויגת של המזרחי החדש, זה של ראשון לציון כטריטוריה סימבולית. הוא מזרחי ש**מ*** לקחת חלק בתרבות הקפיטליסטית, רוכש מותגים וסמלי סטטוס, לא מתוחכם ולא משכיל. הוא כובש את הפרסומות לחומוס ולפסטרמה, למפעל הפיס ולמוצרי לואו-טק".
ההתייחסות לפרסומת של מפעל הפיס מעניינת במיוחד, כי היא מצביעה על גורם ותיק בפרסום הישראלי ששמר לאורך שנים על תפיסה עדתית של החלום הקפיטליסטי בישראל, לפי אלוש לברון. היא מסבירה שגם בקמפיין היום מופיעים על שלטי הפרסומת בעיקר מזרחים, המספרים על זכיותיהם בפיס, אולם הטכניקה הזו זכורה עוד מימי הפרסומת של הגשש החיוור, שהציגה אשכנזי עשיר, פרי עבודה קשה, ומזרחי השואף להידמות לו ומצליח לעשות זאת רק באמצעות זכייה בכסף. "במובן הזה, הפרקטיקה לא השתנתה כלל בשנים שחלפו. המותג המזרחי המשומש כאן, לפי התיאוריה הזו, יעיל רק כיוון שהמזרחים הפנימו את הסטריאוטיפ, והם למעשה קורבן של יעילותו המסחרית".
"דה ווייס" כהתגלמות התופעה
אלוש לברון לא מקבלת את הרעיון של "השתלטות מזרחית" על מוקדי כוח תרבותיים. לדבריה, גם נציגים מזרחים בפריים טיים נאלצים "לשחק את המזרחי האותנטי כי זה מוכר רייטינג", בהתאם למותג העכשווי הלוהט, או לחילופין לוותר על הזהות המזרחית שלהם ולהפוך לנטולי זהות אתנית של ממש, כפי שעולה במודל הפרסומת הגנרית של אמא, אבא, שניים ורבע ילדים, כלב ומאזדה. "אין כאן זירה תקשורתית שמשקפת את הישראלי החדש, אלא זירה של התגוששות ותחרות על הכוח במציאות של הכחשת הפער החברתי-כלכלי והתרבותי בין מזרחים לאשכנזים".
לטענתה, דווקא אלה המשכנעים אותנו שיש "ישראלי חדש נטול זהות אתנית" הם אלה המשמרים את פערי הכוח ומנצלים את האפקט המסחרי שלהם. כמו איבגי, היא מאמינה שההצלחה של תוכנית כמו "אייל גולן קורא לך" ממחישה את החיפוש אחרי מקורות של ייצוג וכוח. "'דה ווייס' הייתה בעלת פוטנציאל להתקבל כטקסט אנטי-הגמוני, אבל העבודה מאחורי הקלעים לא אפשרה לזה לקרות. מישהו שם כנראה הניח שמה שימכור ויביא רייטינג הן ההפרעות של אביב גפן. מדובר בהכרה הכלכלית שלצחוק על מזרחים פירושו יותר רייטינג, וזה מתכתב עם דעות קדומות של הציבור והפנמה של הנחיתות האתנית על ידי מזרחים רבים".
יובל כהן, העורך והבמאי הראשי של "דה ווייס" ישראל, דוחה את הטענות: "ז'אנר הריאליטי הוא כזה שמבקש לתת ייצוג לכלל הדעות באוכלוסייה בדרך נאמנה למציאות ככל שניתן. לפיכך, אין זו הפתעה שדעות שונות בנוגע לסוגיה העדתית יבואו לידי ביטוי בתוכניות הריאליטי השונות. כיוצרי ריאליטי בפרט, וכאנשי טלוויזיה בכלל, אנו מונעים מהרצון להציג את המציאות על שלל פניה, תוך ניסיון לקידום ראייה פתוחה ומקבלת יותר כלפי כל אדם באשר הוא.
"הפורמט של 'דה ווייס' בעצם הגדרתו מנסה לנער סטיגמות: בחירת המנטורים היא אך ורק על סמך הקול של המתמודד, ללא אפשרות לדעת איך הוא נראה, מה הרקע שלו ובכלל זה מוצאו העדתי.
"המנטורים שלנו ניסו לא אחת לפתוח את גבולות הז'אנר ונתקלו בדילמות דווקא מצד המתמודדים. אביב מאוד רצה לעבוד עם זמרים מזרחים בנבחרת שלו, זה לא צלח. המתמודדים ששרים מוזיקה שנחשבת לסגנון מזרחי, העדיפו לעבוד עם המוכר להם, קרי: שלומי או שרית. עם זאת, אני בטוח שבעונה השנייה מתמודדים יעזו יותר וייענו לאתגר.
"שרית, שנתפסת כזמרת מזרחית, הצליחה להביא לנבחרת שלה את קתלין - ששרה בעיקר באנגלית ולא מחוברת בשום צורה לז'אנר המוזיקה המזרחית. אולי העובדה שהיא לא גדלה בארץ ולא הייתה חשופה לדיון סביב השד העדתי אפשרה לה לעשות בחירה 'נקייה' מתוך הכרה ששרית יכולה להיות מנטורית מצוינת".
אלוש לברון אף טוענת שעל הזכייניות השונות להפנים את "אחריותן הציבורית, ולא רק הכלכלית מסחרית. יש לחשוב על גזענות בפריים טיים לא רק כלפי מזרחים, אלא גם כלפי דתיים, ערבים, מתנחלים ונשים". לטענתה, "במשך שנים ארוכות הנהלת הרשות השנייה בראשותו של המנכ"ל לשעבר מנשה סמירה לימדה את הציבור להאמין שהברודקאסט גדוש בפריפריה וברב-תרבותיות. מחקר המעקב החדש שיזמה הרשות השנייה, וצפוי להתפרסם בקרוב, על הנוכחים והנפקדים בזמן צפיית שיא, ודאי יהיה משמעותי מאוד בהקשר הזה".
כאן דווקא סלעי חולק על דעתה. "עובדי הטלוויזיה, עורכים ומפיקים ומנהלי ערוצים, זהו תפקידם - לשלוט בגילויי העדתיות שלא יהפכו לגזענות", הוא מדגיש. "יש מתחים עדתיים בחברה הישראלית, ולכן הם מגיעים אל הטלוויזיה. זה חלק מהיומיום של הישראלים. בכל הז*אנרים מתעסקים בזה, וטוב שכך: בבידור, בריאליטי, בדוקו ובחדשות". זו כנראה בדיוק הנקודה: פרסומאים, אנשי טלוויזיה והרבה אחרים עדיין גוזרים קופון מהפצע המדמם של היומיום הישראלי.