בסוף השבוע האחרון השיקה חברת כלמוביל, יבואנית מרצדס, את המכוניות החדשות מסדרת B קלאס בישראל. זו הייתה השקה שקטה, כמעט ניסיונית, שהתקיימה רק בסניף מרצדס בצפון הארץ, ללא אירוע לקוחות נוצץ כמקובל ואפילו ללא הודעה נלווית לעיתונות. אבל במחירה של המכונית - 189 אלף שקל לדגם מאובזר היטב - די היה כדי ליצור רעש בענף ולמשוך תשומת-לב.
לרבים שמתקשים לסגור את החודש, 189 אלף שקל למכונית קומפקטית יחסית אינם נשמעים כמו בשורה צרכנית גדולה, אבל צריך לזכור שהמכונית הזולה ביותר של מרצדס ששווקה עד כה בישראל עולה במחירון 310 אלף שקל, ושהדור הקודם של אותה B קלאס שווק בעבר בישראל ב-240 אלף שקל. למעשה, ב-3 העשורים האחרונים מרצדס מעולם לא שיווקה בישראל מכונית בפחות מ-200 אלף שקל.
רבים מגלים שהם יכולים למכור רכב מעמד בינוני משומש ולהיכנס לטריטוריה של מותגי היוקרה בתוספת הולכת וקטנה יחסית של מחיר. התחרות זולגת בהתמדה לפלחים עממיים יותר: מאזדה, למשל, שנחשבת לאחת משומרות המחיר היציבות ביותר, עשתה לאחרונה "תרגיל ב.מ.וו" עם מלכת המכירות מאזדה 3 והחלה לשווק דגם 2 ליטר במחיר שבו נמכר עד לאחרונה דגם 1.6 מאובזר.
גם כאן מדובר בשבירת סף מחיר ויצירת נקודת כניסה אטרקטיבית ללקוחות חדשים, במחיר של אי שביעות-רצון של לקוחות, ששילמו רק לאחרונה מחיר מלא עבור דגם זול יותר. כמו שאמרנו, חוקי המשחק השתנו.
את השינוי הגדול ביותר יצרה יבואנית ב.מ.וו החדשה, דלק רכב, שעם התחלת פעילותה בתחילת השנה מחקה למעשה את כל מדיניות המחירים הקודמת של מחירי מחירון מנופחים המהווים בסיס להנחות, והתחילה דף שיווקי חלק עם ירידת מחירים דרמטית ומחירי מחירון שחצו - כלפי מטה - את ספי המחיר הפסיכולוגיים בכל הדגמים שלה.
אפקט העדר
הפעילות הזו יצרה בשוק הפרימיום הישראלי את מה שניתן לכנות בתור "אפקט הלהקה". כל סוכנויות היוקרה מציעות מאז ומתמיד ללקוחות הנחות סמויות בהיקפים רציניים, אבל כמעט כל ההנחות הללו היו לא רשמיות, וניתנו באמצעות מיקוח פרטני מול אנשי מכירות, רכישה במסגרת ימי מכירות מיוחדים ללא פרסום מחירים ועסקאות טרייד-אין שונות ומשונות.
כל זאת כדי להגן על הלקוחות הוותיקים, שקנו בעבר במחיר גבוה, מפני ירידת ערך משמעותית במחירי מחירון המשומשות - ירידה שמתרחשת כמעט אוטומטית אם היבואן חותך את מחיר המחירון של דגם כלשהו. מסתבר שאת מה שקשה לעשות באופן פרטני, קל יותר לעשות כאשר כל הלהקה משנה כיוון ונוצר קונצנזוס.
התוצאה היא חוקי משחק חדשים בפלח. בענף מסבירים, למשל, כי עידן שמירת הערך הסתיים: "לקוח שרוכש רכב יוקרה במחיר רשמי נמוך, עם הנחה מינימלית, יודע שכיום אין לו הבטחה שהיבואן ישמור עליו. לקוחות ותיקים שרכשו רכב לפני שנתיים-שלוש במחיר מחירון (רשמי) גבוה ורוצים למכור אותו סופגים פגיעה לא מבוטלת, אבל הם יכולים להתנחם בכך שירידת המחירים של הרכב החדש שקנו מפצה אותם על חלק מהנזק".
שינוי יסודי בתפיסה
ירידת המחירים המואצת בפלח רכבי הפרימיום אינה נובעת מהתערבות מס חיצונית אלא מכוחות שוק קלאסיים: תחרות על לקוחות ונתח שוק ובעיקר משינוי יסודי בתפיסה השיווקית.
למגמה הזו ניתן למצוא כמה וכמה סיבות, המרכזית שבהן היא רצונם של השחקנים בפלח להגדיל את נוכחותם בשוק. את הדרך למעלה קשה מאד לעשות: כמות הלקוחות הישראלים שיכולים להרשות לעצמם לרכוש רכב חדש ב-70 אלף דולר ומעלה מוגבלת ויציבה יחסית (מוערכת בסביבות 5,000 לקוחות), והתחרות עליהם היא אישית ואגרסיבית מאוד.
הדרך המהירה ביותר להרחיב את נוכחות השוק היא להרחיב את גבולות הטריטוריה של שוק הפרימיום כולו כלפי מטה, כלומר להביא אליו לקוחות חדשים מפלחים עממיים יותר באמצעות חציית סף פסיכולוגי.
אחד מאנשי השיווק בענף מסביר: "בישראל קיימים כמה ספי מחיר פסיכולוגיים, ואחד המרכזיים עובר ב-200 אלף שקל. ציים רבים מציבים את רף המחיר הזה כגבול העליון לרכישת רכב צמוד לעובדים בכירים, וגם לקוחות פרטיים רבים נצמדים לסף המחיר הזה, למרות שלקוח שמשלם 190 אלף שקל על מכונית יכול באותה הקלות לרכוש גם מכונית ב-220 אלף שקל. עובדה שמי שיורד אל מתחת למחיר של 200 אלף שקל עם דגם אסטרטגי, יכול להגדיל את המכירות בעשרות אחוזים ולעיתים גם במאות אחוזים".
ספי מחיר פסיכולוגיים דומים קיימים גם עמוק בתוך קטגוריית הפרימיום. המחיר של 300 אלף שקל, למשל, נחשב לסף פסיכולוגי-צרכני בסגמנט רכבי הכביש שטח היוקרתיים, ומשווקים שהצליחו לחצות אותו כלפי מטה עם דגם מבוקש תוגמלו בעלייה משמעותית (יחסית כמובן) במכירות. כיום כמעט כל מותגי היוקרה מקפידים לחצות את ספי המחיר של 200 ו-300 אלף שקל עם דגם אחד לפחות, והתוצאה היא התרחבות מואצת של הפלח כולו.
צעד אמיץ ומתגמל
אין ספק כי המודעות לסוגיית התחרות עלתה בשנה האחרונה, אבל קשה לייחס את הורדות המחיר לוועדה כזו או אחרת. וולבו, אלפא רומיאו וקרייזלר, למשל, החלו לחתוך את מחירי המחירון הרשמיים של דגמי מפתח כבר לפני 3 שנים והמחישו את הפוטנציאל השיווקי הטמון בצעד אמיץ כזה. לקסוס צללה למים העמוקים ושיווקה את דגם C200 ההיברידי בפחות מ-180 אלף שקל. הדגם הפך לנמכר ביותר של המותג בתוך זמן לא רב.
גם לאאודי יש היסטוריה של חציית ספי מחיר רשמיים, אם כי החברה עדיין לעתים נוטה לעטוף אותם בעטיפה זמנית כמו "מבצעים לזמן מוגבל" או "עד סוף המלאי".
אחרונה חביבה היא וולבו, שחתכה בחודש שעבר עם מחירים, כך ש-S60 נמכרת במחיר פתיחה אגרסיבי של פחות מ-200 אלף שקל.
גם המכוניות הקטנות
התמחור האגרסיבי של B קלאס החדשה הוא רק דוגמה אחת מני רבות למהפכה הצרכנית שמתחוללת בשוק הרכב הישראלי בשנה האחרונה ומגדילה את כוח הקנייה של הלקוח. למרבה הפרדוקס, המהפכה מתחילה דווקא בפלח רכבי הפרימיום ולא בפלח המיני-מכוניות העממי.
אמנם המכוניות הקטנות, שמחירן הממוצע 72 אלף שקל ופחות, מביאות את חלום הרכב החדש קרוב יותר לכיסם של ההמונים, אבל עלייתו המסחררת של הפלח הזה בשנתיים האחרונות לא נוסעת מכוחות השוק אלא מהתערבות מס מלאכותית.
אלמלא המיסוי הירוק, שהוריד את מס הקנייה הריאלי על מיני-מכוניות לסביבות ה-40% (לעומת המס הרשמי של 81%), קרוב לוודאי שהפלח הזה לא היה נוצר. אם וכאשר הטבת המס הזו תיעלם או תקטן - מה שיקרה בקרוב - יירד הביקוש למכוניות כאלה.
קל לטפס מלמטה
הנעלם הגדול בסיפור הוא עמדתם של יצרני הרכב כלפי "שינוי חוקי המשחק" בשוק רכבי היוקרה הישראלי. בניגוד לאמונה הרווחת, היבואנים בארץ אינם אדון לעצמם. הם עומדים תחת פיקוח הדוק מאד של יצרני הרכב שאותם הם מייצגים בכל הנוגע לטקטיקות שיווק, מיצוב תחרותי וכמובן מחירים.
אין ספק כי המהלכים האחרונים של חציית ספי מחיר פסיכולוגיים לא היו יכולים להתבצע ללא מלאכת שכנוע קפדנית מאד של היבואנים מול היצרנים וללא התחייבות להגדלה משמעותית של ההזמנות.
אבל את היצרנים לא מעניין 'הארד סייל' וגם לא טרכטנברג. מטרתם לשמור על ערכי המותג ועל יצירת בידול, ואת זה קשה לבצע כאשר דגם של המותג חוצה סף מחיר יוקרתי כלפי מטה והפוך להיות מראה נפוץ על הכביש. בינתיים, הלקוחות החדשים שבאים מלמטה הם הנהנים הגדולים של המהפכה הצרכנית.
אפקט היבוא
עוד סיבה ללחץ המחירים כלפי מטה היא הפעילות הגוברת של היבוא האישי. אמנם מדובר ביבוא בהיקף כ-2,000 עד 2,500 מכוניות בשנה בלבד, אבל רובו מתמקד במכוניות יוקרה, כך שההשפעה על מותגי הפרימיום אינה מבוטלת כלל ועיקר. הירידה החדה במכירות מרצדס בשנתיים האחרונות, למשל, מיוחסת בעיקר ליבוא האישי.
תיאוריה נוספת גורסת כי חלק מהדרייב התחרותי שפוקד כיום את ענף היוקרה נובע מפעילות הרגולטור ובעיקר מהמלצות ועדת זליכה שנידונות כיום. ההמלצות הללו כוללות פיקוח על מחירים ורווחיות וצעדים מגבילים נוספים, שעשויים להיות מוטלים על יבואני הרכב.
מנכ"ל צ'מפיון: "לא המחיר קובע"
אבי צור, מנכ"ל קבוצת צ'מפיון, יבואנית אאודי, אומר כי בכל שוק היוקרה וגם באאודי קיימים מזה זמן שני מסלולי מחיר - מחיר רגיל לעסקאות רכישה, שמלוות בטרייד-אין - ומחיר מוזל לעסקאות מזומן נטו שמתבצעות ללא רכישת רכבו של הלקוח. הדבר נובע מבעיה קשה של שוק היד השנייה בכלל, ובפלח היוקרה בפרט.
לדבריו, קיימים פערים הולכים וגדלים בין מחיר השוק בפועל לבין מחיר היד השנייה במחירוני המשומשות. "יש הבדל משמעותי בדיאלוג בין לקוח שרוצה עסקת מזומן לבין לקוח עם טרייד אין. זו תפיסת עולם שקיימת הרבה שנים, אבל השנה מיסדו אותה - גם באאודי. הלקוח מבין שעסקת הטרייד-אין היא שירות ששווה לו הרבה כסף, וצריך לשלם עבורו".
עם זאת, לדבריו, מה שקובע את ההצלחה בשוק הפרימיום זה לא המחיר או הנחה כזו או אחרת אלא עבודת שטח, שאינה גלויה, וכוללת קשר אישי עם הלקוחות בפלח היוקרה.
