למרות שמספר גדל והולך של עסקים עושים מאמץ לשווק מוצרים ידידותיים לסביבה, ורגולטורים מגבשים תקנות חדשות כדי לפקח על מוצרים מסוג זה, מתברר כי הצרכנים אדישים לכך, במיוחד מפני שהמוצרים הללו יקרים יותר.
סקר "המדד הירוק" שערכה חברת מחקר השווקים GfK, והתפרסם השבוע, מגלה כי בעוד ש-93% מהצרכנים אומרים כי הם שינו את התנהגותם על מנת לחסוך אנרגיה במשק-הבית שלהם, הם מראים פחות נכונות להוציא כסף על מוצרים "ירוקים".
הסקר כלל 2,000 צרכנים אמריקנים, ומהתוצאות עולה כי חלה ירידה של 5%-12% במספר הצרכנים שמוכנים להוציא יותר כסף על מכונית אם היא פחות מזהמת, על מוצר אם אריזת הפלסטיק שלו מתכלה, על נורות חסכניות באנרגיה, על חשמל ממקורות מתחדשים ועל בגדים מחומרים אורגניים או ממוחזרים.
מרבית האשמה על הנסיגה שנרשמה בקרב הצרכנים מוטלת על מאמצי השיווק העודפים שהוקדשו למוצרים ירוקים ולהצהרות האגרסיביות של היצרניות לגבי הנושא.
"יש חוסר אמון בקרב הצרכנים", אומרת דיאן קריספל, יועצת בכירה ב-GfK. "הצרכנים הפכו להיות ביקורתיים מאוד, בעיקר בנוגע להצהרות החברות על המאפיינים הירוקים והבריאים של המוצרים".
הספקנות גדלה
בעתיד הקרוב יתקשו היצרניות לשחרר הצהרות כאלה ללא כיסוי. ועדת הסחר הפדרלית עומדת להוציא ב-1 באוקטובר את הגרסה הסופית של "המדריך הירוק" שלה, בכנס של ה-National Advertising Division, גוף העוקב אחר מידת האמת בענף הפרסום בארה"ב. המדריך החדש יביא לפיקוח הדוק יותר על הטענות של אנשי השיווק לגבי היתרונות הסביבתיים כביכול של מוצרים שונים.
מכל נקודת מבט שהיא, מוצרים ירוקים הם עסק גדול. היקף המכירות של מוצרים ידידותיים לסביבה בארה"ב הגיע, על-פי הערכות שונות, ליותר מ-40 מיליארד דולר בשנה שעברה. הסכום הזה כולל 29.2 מיליארד דולר שהוצאו על רכישת מזון אורגני, יותר מ-10 מיליארד דולר שהוצאו על מכוניות היברידיות, חשמליות או מונעות בדיזל, יותר מ-2 מיליארד דולר שהוצאו על נורות חסכניות באנרגיה ו-640 מיליון דולר על מוצרי ניקוי ירוקים.
קריספל מ-GfK צופה הסתעפות של השוק, כאשר הצרכנים המסורים ביותר, "הירוקים באמת", ימשיכו להראות נכונות להוציא יותר על מוצרים ידידותיים לסביבה, בעוד שיתר הצרכנים ייעשו ספקניים יותר לגבי מוצרים אלה.
"המודעות לגבי נושאים סביבתיים כבר קיימת, ולאנשים יש נכונות להירתם אליהם", היא אומרת, אבל מציינת כי "החידוש שבמוצרים ירוקים כבר נשחק, ואנשים בוחנים אותם בעיניים ביקורתיות יותר".
בסקר שערכה GfK ב-2008, 62% מהמשתתפים אמרו שהם מוכנים לשלם יותר עבור מכונית שמזהמת פחות. השנה הצהירו על כך רק 49% מהנשאלים. 60% מהנשאלים אמרו שהם ישלמו יותר על נורות חסכניות באנרגיה, לעומת 70% בשנת 2008.
למרות שנדמה כי עסקי המזון האורגני משגשגים, הנכונות של הצרכנים לספוג תמחור גבוה של מזון אורגני פחתה. 51% מהמשתתפים בסקר הנוכחי אמרו שהם ישלמו יותר עבור מזון ללא הורמונים או אנטיביוטיקה, לעומת 57% בשנת 2008.
ההצעה של Axe
ייתכן כי ספקנות הצרכנים מבשרת על מגמה חדשה בשיווק מוצרים ירוקים שנוסף על מכירת המוצרים עצמם, מתמקדת גם בשמירה מקורות האנרגיה והמים. בתאגיד יוניליוור, למשל, החליטו למקד את מסע הפרסום של מותג הטיפוח Axe בקריאה להפחית את השימוש במים חמים. בקמפיין של המותג בפייסבוק וביו-טיוב מופנית בקשה לצרכנים לחלוק את המקלחת עם מכר או עם אדם זר ומושך.
רוב קנדלינו, סגן נשיא יוניליוור ארה"ב, אמר כי בדיקה שעשתה החברה מצאה כי המגזר הצרכני אחראי ל-95% מפליטת גזי החממה הגלובלית הקשורים לסבונים, ג'לים לרחצה ושמפו. למרות הטון המבודח של הקמפיין של Axe, קנדלינו מציין כי הפרסומות מבקשות מהצרכנים אליהם היא פונה לבקר בעמוד הפייסבוק של המותג במטרה לחתום על התחייבות להתקין ראש מקלחת חסכני במים ולצמצם את זמן המקלחת לפחות מ-5 דקות, נוסף על הזמנת חבר או חברה למקלחת.
המשפטן כריס קול, המתמחה בענף הפרסום, מציין כי אנשים החולקים מקלחת יחדיו עשויים לבזבז בסופו של דבר כמות מים רבה יותר, אבל בכל הנודע למגמה כללית, הקמפיין של Axe וקמפיינים אחרים דווקא יכולים לשרת את המשווקים עם הגעת המדריך הירוק החדש של ועדת הסחר הפדרלית.
לדברי קריספל מ-GfK, נוסף על עידוד המכירות, קמפיינים מסוג זה בונים תדמית של רצון טוב עבור החברה.
משווקים המתמקדים בדברים שהצרכנים יכולים לעשות כדי לשפר את הסביבה "מעבירים את השליטה לידי הצרכנים", היא אומרת, "זה יכול להיות מאוד יעיל, אנשים אוהבים להרגיש שהם יכולים לעשות משהו".
