פורום השיווק הישראלי עורך היום כנס ראשון בתל-אביב. ינון לנדנברג, מי שהקים את משרד הפרסום אידיאולוג'יק, הסביר בכנס מדוע לדעתו השיווק הדיגיטלי מת.
"אחת הבעיות הגדולות שהיו לפרסום הדיגיטלי היא שהוא נולד בחטא, בעולם שהיה שבוי בקונספציות", אמר לנדנברג.
על-פי נתוני חברת יפעת, 50% מזמן הצריכה של המדיה הציבורית נמצא באמצעים דיגיטליים. בניגוד לזה, רק 15% מהתקציבים הולכים לאינטרנט. 42% מתקציבי הפרסום הולכים לטלוויזיה, 6% לרדיו, 5% לפרסום חוצות, ו-1% לפרסום בקולנוע.
לדברי לנדנברג, "לאנשים שעוסקים בתעשיית הפרסום השיווק לא הייתה הכשרה מתאימה. הם צמחו לתוך תעשיית טלוויזיה ועיתונות. לא הכשירו אותם לשינויים שמתרחשים בתעשייה. התעשייה התרגלה לזה שכשיש משהו טכנולוגי, מעבירים את העבודה לחברה חיצונית. בשלב הבא הועסקו כל מיני מנהלי טכנולוגים, וזה שגוי היסוד".
חידושים טכנולוגיים?
"כל מה שאנחנו רואים היום זה בסך-הכול העצמה של משהו שהיה קיים", אמר לנדנברג. "yesMax זה חידוש? וידיאו מקליט היה פה מימים ימימה.
"המודל העסקי מעודד את משרדי הפרסום להוציא כמה שיותר כסף למפרסמים. המודל מבוסס על עמלות מדיה. הפרסומאי ירצה להגדיל את עמלות המדיה. נוצרת בועה שמאלצת את המפרסם לשים עוד 2 מיליוני דולר על סרט פרסום לטלוויזיה. באינטרנט זה אחרת: המודל עובד הפוך: דיגיטל אינו משמש כערוץ נוסף, זה לא מחלקה במשרד פרסום. זו צורת חשיבה.
"הכול היום דיגיטלי. משהו שמתקיים בעולם בכל הענפים; מכרטיס לסרט בקולנוע שהרוב היום קונים באינטרנט ומוכנים לשלם עוד 4 שקלים על השירות הזה. בתחום התיירות, מי צריך סוכן נסיעות? נכון שלא כולם עברו לביטוח ישיר או קונים און ליין כרטיסי טיסה, אבל אנחנו עוד מעט שם. עוד מעט כל שידורי הטלוויזיה יהיו דיגיטליים, חוץ משידורי לייב של משחקי הצ׳מפיון ליג. הדיגיטל בסך-הכול מעצים ומציף את הדברים".
לנדנברג מציע להתחיל לשנות את צורת החשיבה של ארגונים בתחום השיווקי ובכלל: במקום להקים מחלקת דיגיטל, להתחיל לחשוב דיגיטלית בכל תחום בארגון.
לדבריו, "יש הבדל בין חשיבה דיגיטלית לחשיבה און-ליין. הרוב חושבים און-ליין; איך ניתן מענה לצרכנים בפייסבוק, איך בתחתית כל פרסומת נשים הפנייה לטוויטר. זה ישן, זה כבר לא קיים. החשיבה החדשה היא דיגיטלית. ומה זה אומר? ללכת להסתכל מה אנשים באמת עושים ולהשתמש בכל מיני דברים שאנחנו עושים.
"לדוגמה: אנשים עוסקים באיזה סטטוס יצירתי, מותגים צריכים לחשוב איך מלספר סיפור ב-30 שניות בטלוויזיה ולצפות שהצרכן רוץ לקנות את המוצר. היום אנחנו נדרשים לנצח ולהשיג את המדיה. פחות השקעה כספית אלא יותר יצירתיות. כשיש פחות כסף, עושים דברים יותר טובים ונכונים".
"אפשר להיכנס לחיי היומיום של צרכנים עם מותגים. הרי הצרכנים אוהבים מותגים. מי שיש לו אייפון אוהב את אפל. הצרכים של הצרכנים זה לא לקנות ולתת לנו כסף, ולכן המותגים צריכים להתנהג כמו שהם באמת. מותג שמגדיר את עצמו פרימיום צריך באמת להיות כזה. מותג שמתיימר להעניק שירות טוב צריך באמת לעמוד בזה. הצרכנים מאמצים הרבה יותר מהר מהפרסומאים והמפרסמים. הצרכן נמצא בקצב פסיכי".