מי שנכנס ביום חמישי האחרון לאתרי הספורט המקומיים היה יכול לחשוב לרגע שסגרו כאן הכל והשאירו רק דבר אחד בעולם: מכבי ת"א. כולה מכבי ת"א פותחת עוד עונה אירופית, נגד יריבה ספרדית שירדה מנכסיה. אז מה ההסבר לשטיפת המוח? למטחי הארטילריה הצהובה מכל כיוון אפשרי?
הסיפור הוא כזה. באותו שבוע הצליחה מכבי לרשום הישג חסר תקדים כשמכרה את זכויות הניו-מדיה שלה לכל האתרים המובילים בישראל - וואלה, ynet, ONE וערוץ הספורט. כל אחד מהם הסכים לשלם כ-150 אלף דולר (!), וזה למרות שידעו שלא תהיה להם בלעדיות על השידורים. כולם ידעו שהאתרים היריבים יקבלו במקביל את אותו מוצר בדיוק - שידור ישיר של המשחקים והתקצירים באתר האינטרנט, ואפשרות לשדר את המשחקים באפליקציות בסמארטפונים ובטאבלטים.
***
במכבי זוכרים את הימים היפים של טרום עידן האינטרנט, כששוק התקשורת בישראל עוד נשם. אז הצליחו למכור את משחקי הקבוצה בטלוויזיה בעבור סכומי עתק של 7 מיליון דולר לעונה, שהיוו למעלה מ-50% מתקציב הקבוצה. הימים האלו נגמרו מזמן. בעונה שעברה מחירי הזכויות של מכבי בטלוויזיה, אחרי הקיזוז שלוקחת היורוליג, כבר צנחו אל סביבות ה-3 מיליון דולר.
ככל שמחירי הזכויות הלכו וירדו, מכבי הצליחה למצוא בכל שנה דרכים חדשות כדי להאכיל את המפלצת (בכל זאת, 20 מיליון דולר הוצאות). תאי צפייה בנוקיה, עוד אזורי לדים בחלק העליון בהיכל, התייקרות במנויים והכרטיסים, השתתפות באדריאטית. החיפוש אחר מקורות הכנסה נוספים הביא לשינוי גישה גם בעניין של הזכויות. "לעניין הזה קדמה החלטה אסטרטגית שלנו בקיץ", אומר גורם בקבוצה. "הבנו שזכויות הניו-מדיה יכולות להיות שוות הרבה מאוד כסף. במקום להסתמך רק על הכסף מטלוויזיה, הבנו שפירוק של חבילת השידורים לכמה גופים יגדיל משמעותית את ההכנסות שלנו".
***
ההחלטה האסטרטגית הוכיחה את עצמה. בסה"כ השיגה מכבי קרוב למיליון דולר עבור זכויות הניו מדיה וה-HD. וביחד עם ערוץ 10, שלקח את המשחקים בטלוויזיה (לפי מפתח של כ-100 אלף דולר למשחק בשני השלבים הראשונים), מכבי תגיע העונה לקרוב ל-4 מיליון דולר מזכויות שידור ביורוליג. כל זה בחבילה מפורקת - אינטרנט, סלולר, טלוויזיה "רגילה", טלוויזיה HD, רדיו - שמוחזקת על-ידי שישה גופי תקשורת שונים.
ההחלטה האסטרטגית הזאת היתה צריכה לעבור גם נקודה אחת רגישה. "במכבי הבינו שאין יותר עניין של סנטימנט, ועם כל הכבוד לערוץ הספורט שאיתו הם הולכים יד ביד שנים מטעמים מובנים (משפחת רקנאטי שמחזיקה בבעלות בערוץ הספורט, מחזיקה בבעלות של 40% במכבי ת"א) - בסוף זה הכל ביזנס", אומר גורם המקורב למו"מ. הפדרמנים, דייויד ודני, הם שהובילו את הקו של פירוק החבילות, כאשר המטרה היא להציע את הזכויות לכמה שיותר גופים ולמקסם את העניין מסחרית. שני המנכ"לים, דני פדרמן ואלי דריקס, עברו בין אתרי האינטרנט הגדולים והציעו את חבילת הניו-מדיה לכל המעוניין.
"אין ספק שהסיפור הזה יצר אי נעימות, בגלל שמשפחת רקנאטי רצתה את הזכויות של מכבי בערוץ הספורט בבלעדיות. אבל בסוף זה הכל עסק", אומר גורם במועדון. לאיזה מצב הגיעה הרגישות בין הפדרמנים לרקנאטים? "בוא נגיד שזה לא עבר לגמרי חלק. לרקנאטים, בעיקר לשי, היה קצת קשה לקבל את הגישה החדשה הזאת. אבל בסוף כולם מבינים שככה צריך להתנהל עסק".
עד כמה הלכו רחוק בעניין שינוי הגישה והעלמת הסנטימנט אפשר לראות מהמו"מ על זכויות ה-HD. בסביבת מכבי מודים כי אחרי שערוץ הספורט התמהמה יותר מדי עם המו"מ, הפדרמנים חזרו מגיחה אצל צ'רלטון "כשהם מחזיקים הצעה של חצי מליון דולר מצ'רלטון על זכויות ה-HD" (בצ'רלטון מעדיפים, משום מה, להכחיש: "לא היה ולא נברא").
למרות שקשה לראות שמצב כזה היה יכול להתרחש (לא בגלל שצ'רלטון לא ישמחו לשדר את מכבי ב-HD, כמו בגלל הפרת האיזון שאליו הגיעו שני הגופים הללו - ערוץ הספורט וצ'רלטון - אחרי שנים של זריקת בוץ), גורם המקורב לקבוצה אומר ש"הגישה החדשה הראתה שהפן העסקי הוא זה שקובע, ולא יהיה מצב שצ'רלטון יציעו יותר כסף ובגלל סנטימנטים מכבי יישארו תקועים עם פחות כסף".
ביום חמישי האחרון, ערב המשחק במלאגה, כל אתרי האינטרנט כבר חתמו/סיכמו עם מכבי. ערוץ הספורט היה האחרון שנשאר מאחור ממש עד חמישי בצהריים, שעות לפני המשחק. בסופו של דבר גם הוא נאלץ להצטרף לעגלה, והסכים לשלם כ-400 אלף דולר עבור הזכויות של הניו-מדיה, סכום תמורתו הוא קיבל גם את ה-HD.
***
לא רק מכירת הזכויות מכניסה למכבי כסף. העובדה שספונסרים נופלים שדודים לרגליה הביאה לכך שבכל עסקת זכויות שמכבי עושה, היא דואגת להשאיר לעצמה אפשרות נוספת: אחוזים ממכירת הפרסום במשחקים. כך למשל, לפי גורם המקורב לקבוצה, "ערוץ 10, מלבד הכסף ששילם למכבי עבור הזכויות, גם השאיר למכבי בסביבות 15% מזמן הפרסום במשחקים. כך שרק עבור הפרסום שמכבי תמכור בערוץ 10, היא תכניס לכיס עוד כ-300 אלף דולר העונה".
מה מרוויחים מזה אתרי האינטרנט ששילמו כל כך הרבה כסף עבור חשיפה שהיא לא בלעדית? והאם מכבי לא חוששת מפגיעה ברייטינג הטלוויזיוני בגלל אובר-חשיפה? העניין הזה כבר הוכח בשנים האחרונות, לפיו מוצר ספורט טוב לא נפגע בגלל "חשיפה מקבילה" באינטרנט. שידורים במקביל באינטרנט הם רק מוצר משלים ומייצר עוד עניין ולא גורע מהטלוויזיה. אפילו ב-NFL הסכימו לשדר את הסופרבול האחרון במקביל באינטרנט, אחרי שהבינו שאין לזה השפעה על הצפייה הטלוויזיונית המסורתית. גם אצל מכבי הדבר הזה הוכח. עובדה: עם כל הטרראם של השידור האינטרנטי (שהביא לאתרים הגדולים, על-פי בדיקות של אנשי מכבי, מעל 10,000 "יוניק יוזרס" בכל אתר שצפו במשחק), מכבי השיגה בחמישי האחרון רייטינג של 12.3% בערוץ 10. זה היה הרייטינג הכי גבוה שמכבי השיגה בחמש העונות האחרונות למשחק פתיחת עונה ביורוליג, ועלייה של כ-65% בהשוואה למשחק הפותח בשלוש העונות האחרונות.
"כולם מרוויחים מזה", אומר גורם בסביבת המועדון. "מכבי מרוויחה כסף, אתרי האינטרנט מרוויחים פרסטיז' ומרחיבים את השימוש בווידיאו שהוא המוצר הכי חשוב להם היום, וחיזוק השימוש באפליקציות. וגם המפרסמים מרוויחים: מה יותר טוב לספונסר שנכנס למכבי, שיודע שהוא אמנם משלם הרבה כסף ביחס לכל מקום אחר, אבל הוא נחשף בטלוויזיה בערוץ ברודקאסט, בכל ארבעת ערוצי האינטרנט הגדולים, ב-HD, בטאבלטים, בסלולר. בעצם, אין כמעט מקום או בית שמכבי לא נמצאת בו היום. רק תבחר".