טעות נפוצה גורמת לרבים לחשוב ששוק כרטיסי האשראי הוא זירת המסחר האולטימטיבית במוצרים פיננסיים סטנדרטיים לחלוטין, שההבדלים היחידים ביניהם מתבטאים בגרפיקה המודפסת על הכרטיס.
הלקוח אולי רואה עשרות סוגי כרטיסים, שנראים שונים ומופצים בערוצי שיווק שונים, אך מאחורי הקלעים נצבות פחות מחצי תריסר חברות ענק בינלאומיות, שפועלות בצורה די דומה זו לזו משום שכולן כפופות לאותם חוקים ותקנות רגולטוריות - ולמרות האריזות השונות, "הסחורה" שלהן היא בסך הכל זהה - אשראי.
למעשה, כל המגזר הפיננסי מבוסס על כך שהכסף מהווה מכנה משותף לכל השחקנים בשוק, אין לו "ריח" ולא עבר, ולכן לא חשוב מי סיפק לכם אותו ותמורת מה, האם הוא מגולם בשטרות ובמטבעות (אשראי המדינה) או באשראי מסחרי-בנקאי. ואיך האשראי הפיננסי ניתן לשימוש, בכרטיס פלסטיק שבידי הצרכן, כאשראי ספקים בספרי החשבונות, או במשיכת-יתר מחשבון בנק דביטורי, בשיק או בהוראה טלפונית.
אשראי הוא הבעת אמון
הכסף הוא ה-Commodity האולטימטיבי, אבל בנוגע לשירות האשראי והתשתית הטכנולוגית הדרושה ליישומו, אין שני מוצרים דומים. הטעות נובעת מכך, שמחליפים את השירות המהותי של חברות כרטיסי האשראי, וזה יצירת אמון אצל המוכר שהוא יקבל תשלום בכסף עובר לסוחר בתמורה לסחורותיו, באמצעי הפיזי שמשמש לבניית האמון, כרטיס הפלסטיק עם הפס המגנטי או השבב החכם.
"הכרטיס הוא אמצעי אותנטיקציה", אומר רון גריסרו, סמנכ"ל טכנולוגיות עסקיות בחברת Cal, כרטיסי אשראי לישראל בע"מ, אחת משתי המפיצות של ויזה בישראל, "ותפקידו לזהות את המחזיק בו כלקוח בעל זכויות אשראי. האשראי עצמו הוא רישום במערכת המחשב ולכן כאשר המחשב מושבת האשראי לא נגיש. תפקידנו הראשוני הוא להבטיח שלעולם זה לא יקרה ותמיד אפשר יהיה לבצע עסקת אשראי מול Cal."
השירות שמאחורי הקלעים
כדי להוות אמצעי זיהוי אוניברסלי על הכרטיס להטמיע סטנדרטים חוצי תעשייה, שמבטיחים תאימות מול עשרות מיליוני אמצעי הקריאה הפזורים בנקודות התשלום בכול העולם - בכפיפות למערך האבטחות האחיד שכל חברות האשראי הסכימו עליו (תקן PCI) וכל הרגולטורים סומכים את ידיהם עליו. "אבל סטנדרטיזציה ברמת הכרטיס אינה אומרת שהשירות שמאחורי הקלעים, מערכת המידע המקוונת, שמוודאת כי המוכר יוכל לבצע בביטחון את הטרנסאקציה ולראות את הכסף נכנס לחשבונו בזמן המובטח, גם הוא זהה, כפי שהפורמט הסטנדרטי של דרכונים לא אומר שערכי האזרחות במדינות שונות הם שווים".
"ההבדלים האלה הם משמעותיים ביותר ללקוח מחזיק הכרטיס. הוא רוצה לדעת שהאשראי מלווה אותו לכל מקום ובכל זמן והוא מוגן משורה ארוכה של סיכונים פיננסיים, החל בגניבה או אובדן של הכרטיס הפיזי וכלה בהתחזות וגניבת זהות באינטרנט. אבל ההבדלים נעשים דרמטיים ממש כאשר מדובר בצד המוכר, בית העסק הסולק עם חברת סליקה אחת לצורך ביצוע הטרנסאקציות מול כל חברות האשראי והבנקים. כאן טמון היתרון התחרותי של Cal והוא פועל יוצא של טכנולוגיה מתקדמת, חדשנית ומחדשת".
חוכמת הסנדוויץ'
בעולם מערכת כרטיסי האשראי אפשר להבחין בשלושה רבדים, זה מעל זה כמו "סנדוויץ' וירטואלי". ברובד העליון משחקות החברות הבינלאומיות הגדולות, כמו ויזה או MasterCard, שקובעות את חוקי המשחק ומספקות גיבוי לסיכונים מסוימים ופלטפורמות לטרנסאקציות חוצות גבולות. ברובד התחתון משחקים הבנקים וגופים מסחריים אחרים, שמעוניינים לשווק את הכרטיסים ומוכנים לגבות את ההמלצות שלהם על לקוחותיהם בלקיחת אחריות על אמינותם כראויים לאשראי.
באמצע, בין שתי הפרוסות, נמצאת חברת ההפצה, Cal במקרה שלנו, שמפעילה את המערכות המורכבות בטריטוריה מסוימת ואחראית על כך שהקופות יצלצלו 24x365. וכמו בכל סנדוויץ', לא חשוב אם הלחם הוא בסך הכל Commodity. את הטעם והייחוד נותנת החברה שבאמצע. "יש אומנם רמה מינימלית של שירות שהחברות הבינלאומיות דורשות, אבל יתרון התחרותי ממשי מושג על ידי ה"אקסטרות" שאנו יוזמים, כל התכונות שאינן הכרחיות אך הודות להן אנו יכולים להפתיע את הלקוחות לטובה", אומר רון.
כפי שאפשר להבין מהתיאור הציורי, מערכת ה-IT היא למעשה "רצפת היצור" של חברת כרטיסי האשראי, המקום בו הופכים רעיונות עסקיים למוצרים שניתן לשווק אותם. וכמו במפעל תעשייתי, פסי היצור הווירטואליים הם שקובעים את איכות המוצר העסקי. לדוגמה, מבחינת בתי העסק השירות נדרש בראש ובראשונה להיות זמין, תמיד וללא עיכובים, טעויות ובזבוז זמן בקופה. תכונות אלה הן השתקפות של חוזק מערכת ה-IT, זמני התגובה שלה, השרידות והנגישות באירועים של אסונות טבע או מלחמה, וכדומה.
אין סובלנות לעסקאות אבודות
"הלקוח העסקי שלנו, בעל העסק, לא מוכן לסבול הפסד עסקה משום שלא הגבנו מהר ונכון", אומר רון גריסרו. "אתם יכולים להסתכל על היחסים בינינו כסוג של שירות מיקור-חוץ לתהליך עסקי. אנו אמורים לספק תהליך אל-כשל יעיל, שמתחיל בהעברת הכרטיס בקורא או בהתקשרות ידנית למוקד אישורי העסקאות ונגמר בהכנסת כסף לחשבון העסק, בצורה שקופה ללקוח. כל מה שקורה באמצע - תגובה מיידית לבקשת האישור, ביצוע הסליקה במערכת הבין-בנקאית, העברות הכספים, הכנת דוחות וחישובי עמלות הוא באחריותנו".
"אנו התחייבנו לספק רמת שירות מוגדרת כמותית ב-SLA לא רק מול בית העסק אלא גם מול ויזה העולמית. Cal השקיעה מאות מיליונים בהקמת מנוע IT מהמתקדמים בעולם, אותו חידשנו לאחרונה בעזרת HP. במקביל השקנו אתר גיבוי והמשכיות עסקית ביהוד, שמסוגל לקחת על עצמו את מלוא עומס העבודה במקרה של אסון באתר הראשי בגבעתיים. והכי חשוב, אנו משקיעים באנשים".
מוחות צעירים במעבדת החדשנות
השקעה בהון אנושי אינה מסתכמת בתנאי עבודה נוחים, השתלמויות מקצועיות ותרבות ארגונית מעצימה. "ראינו שהאנשים הטובים ביותר רוצים להמציא, לחדש ולהטביע את חותמם על הארגון", אומר רון גריסרו. "יש כאן המון מקצועני תוכנה, מהטובים בענף, שחושבים מחוץ לקופסה ומסוגלים לחולל מהפכות במובן החיובי של המילה. הנהלת Cal החליטה שהיא רוצה למנף את הלהט היצירתי הזה, לא לדכא את הצעירים התוססים מרעיונות, ולשם כך הקמנו במחלקת ה-IT 'מעבדת חדשנות'. כמו בחברות תוכנה בינלאומיות, המעבדה מתרכזת בבדיקה מהירה של רעיונות מבטיחים, פתיחת דלתות ותקציבים, ניתוב העבודה למקומות בהם האימפקט העסקי יהיה מכסימלי והרצות ניסיון (Pilot) של מודלים חדשניים. מעבדת החדשנות היא החממה הפנימית שלנו לסטארט-אפים בתחום כרטיסי האשראי, שחוסכת מהממציא את מסלול הייסורים המשפיל בין "מלאכים" (Angels), קרנות הון סיכון, אנליסטים ויועצים.
הקופה הניידת
"פיתוחים שמגיעים מהמעבדה ומוכיחים את עצמם בפיילוט מוטמעים מהר במערך ה-IT ומאפשרים לממציא לראות את רעיונותיו לובשים עור וגידים. לדוגמה, לאחרונה הוציאה המעבדה אפליקציית כרטיסי אשראי ל-Smartphone בשם Cal Pos, שמאפשרת לבצע עסקאות אשראי מקוונות (בניגוד לחתימת שוברי נייר או לחיוב טלפוני) גם ללא קורא כרטיסים מסורתי. בעלי מלאכה וספקי שירות, שמבצעים את עבודתם באתר הלקוח וזקוקים להתקן תשלום נייד, יכולים לרכוש תוסף חומרה זעיר לטלפון החכם המאפשר לקרוא את הפס המגנטי שעל הכרטיס. האפליקציה מדמה במקרה זה את קורא הכרטיסים ומשלימה את העסקה באמצעות התקשרות סלולרית מאובטחת לאתר ה-Web שלנו. פשוט, חכם ומקורי להפליא".
הנשק הלא סודי בארסנל הטכנולוגי
ב- Cal חדשנות טכנולוגית היא יותר מסעיף סקסי בתרבות הארגון. "החדשנות היא נכס אסטרטגי מהחשובים שבארסנל שלנו", אומר רון גריסרו. "כמו כל חברת כרטיסי אשראי, השיווק שלנו עובד בשני כיוונים: האחד הפצת כרטיסים ללקוחות הקצה, מחזיקי הכרטיסים, והשני החתמת בתי עסק כלקוחות שירותי הסליקה שלנו. בישראל, משום שהשוק ללקוחות חוץ בנקאיים הוא קטן, קשה יחסית לבצע פריצת דרך בהגדלת מספר מחזיקי הכרטיסים. אבל הטכנולוגיות המתקדמות שלנו בהחלט מכריעות את הכף כאשר בעל עסק שוקל התקשרות עם חברת כרטיסי אשראי שתבצע עבורו את הסליקה ותגבה אותו במקרים שהוא נפל קורבן לתרמית או שגיאת מערכת".
"יתר על כן, כלים מקוריים שפיתחנו יכולים, במקרים רבים, להיות המאפשרים, Enablers, שרק הודות להם מתאפשר בכלל להוציא את העסקה לפועל. לדוגמה, לקוחות פוטנציאליים רבים מסרבים לספק פרטי כרטיס אשראי באתר סחר אינטרנטי, משום שהם חוששים מתוצאות אפשריות של פריצה וגניבת מידע. לאור החשיפה של "ההאקר הסעודי" מתברר שהחשש הזה די הגיוני - אבל לבעל העסק אין הרבה אפשרויות. הוא יכול להתקשר עם חברת סליקה שפועלת מחוץ לתעשיית כרטיסי האשראי, כמו PayPal, אבל המחיר הוא ויתור על ההגנות שמספקות החברות שכן עובדות בתוך התעשייה, כמו גם האפשרות לאחד באותו חשבון שירותים בערוצים שונים (קופה בחנות, חיוב באתר Web, חיוב בהרשאה טלפונית, בדואר ועוד), ליהנות מעמלות נמוכות משמעותית, המרות מטבע בשער אטרקטיבי והנוחיות בעבודה מול חברה ישראלית בעלת משאבים משמעותיים לתמיכה בלקוחות".
ביטחון לקונה - ולמוכר
"הפתרון אותו השקנו החודש, PayCal, נותן לכם את הטוב שבשני העולמות. מצד אחד הוא מאפשר ללקוחות לשלם בכרטיס אשראי בלי לגלות פרטים כלשהם לבית העסק. ומצד שני, בית העסק מבצע מכירה מאובטחת, מאושרת ומוגבה על ידי חברת כרטיסי האשראי, בדיוק כפי שהיה קורה אילו הלקוח היה מתייצב פיזית בקופה עם כרטיס אשראי בידו. איך זה קורה? די פשוט. המוכר מקבל כפתור וירטואלי (להטמעה בעמוד בחירת אמצעי התשלום), Link לאתר של Cal, אליו מופנה הלקוח ברגע שהוא בוחר לשלם בכרטיס אשראי. כל תהליכי ההזדהות ואישור התשלום נעשים בקשר ישיר ומאובטח היטב של הלקוח וחברת האשראי, שכמובן אחראית על שמירת הפרטים והגנה על פרטיות הלקוח".
"כאשר העסקה מאושרת, השרת שלנו שולח למוכר 'מפתח קוד חד-פעמי' השקול להתחייבות של Cal לתשלום הסכום. למעשה, Cal מחייבת את הלקוח ומזכה את המוכר בלי להעביר ביניהם מידע חסוי אודות הכרטיס. לא רק שלא ניתן להשתמש במפתח הזה לצורך התחזות ואישור עסקאות פליליות, משום שהוא חד-פעמי, הדבר גם פוטר את בעל העסק מחובת ההגנה על מידע פיננסי של לקוחותיו. כידוע, לא פשוט על פי התקנות שבתוקף היום, להגן על מידע כזה ונדרשת השקעה לא מבוטלת בכסף ובזמן לנהל מנגנון חסין האקרים שגם מבטיח יכולת בקרה, Audit. עם PayCal אין צורך ביותר מהטמעה של ה-Link באתר החנות הווירטואלית".
אינטליגנציה עסקית היא ערך מוסף
חברת Cal גם מעשירה את סל השירותים ללקוח בפונקציות שאינן בהכרח קשורות בביצוע טרנסאקציה ספציפית אלא מבטאות את המחויבות שלה להצלחה העסקית של הלקוחות. למשל, העמדת שירותי Business Intelligence לרשות העסק הקטן והבינוני. "אין בעל עסק שלא נזקק למידע אמין, בזמן אמת, על מה שקורה בענף שלו, באזור הגיאוגרפי שהוא משרת, בספרה הכלכלית בכלל ואודות התנהגות הלקוחות בפרט", אומר רון גריסרו.
"אבל פתרונות BI נוטים להיות יקרים ולהזדקק לאנשי מקצוע כדי לבצע ניתוח איכותי. אלה דברים שקשה לעסק קטן-בינוני להצדיק, אבל אנחנו יודעים ויכולים לבצע אותם כשגרה ולהפיץ את התוצאות בין כל הנרשמים לשירות. יתר על כן, בתור חברה המבצעת אלפי טרנסאקציות בכל דקה, בסיס הנתונים שלנו מעודכן ואמין סטטיסטיות יותר מכל מה שעסק ממוצע מסוגל לאגור ולנתח בכוחות עצמו. עיבוד המידע הסטטיסטי (אנו לא נכנסים לפרטים הפוגעים בפרטיות הקונה או באינטרס העסקי של המוכר) במערכת המרכזית שלנו הוא דוגמה מוחשית לערך העסקי של Big Data".
ערכים מוספים אינטליגנטיים
"לדוגמה, הנהלה של עסק קמעונאות עם סניפים בכל אזורי המדינה יכולה לקבל חיווי בזמן אמת לשאלות חיוניות, כמו: למה הקופות בבאר שבע לא מצלצלות? האם זו תופעה מקומית, ארצית, או מגזרית? מה קורה בחנויות אחרות? האם זו תופעה מחזורית או מגמה מתמשכת? וכדומה. התשובות על שאלות אלה נגזרות מניתוח סטטיסטי טהור של הפעילות בכרטיסי אשראי כפי שהיא נרשמת בשרתים של Cal. אלה נמצאים תחת ניטור מתמיד לצורכי התפעול שלנו, שחייב לזהות חריגים ומגמות ארוכות טווח הרבה לפני שהם יתבטאו ביכולתנו לספק שירות מעולה".
"במקור מערכות הניטור והדיווח הוקמו כדי שאנו, אנשי ה-IT של Cal, נוכל לנקוט בצעדים פרו-אקטיביים ולמנוע תקלות עוד לפני שהתפתחו. למשל, לזהות מוקדם ככל האפשר שיש צורך בתוספת נפח אחסון או קווי תקשורת, לאתר מרחוק בעיות בנקודות המכירה ולעקוב בזמן אמת אחרי יתרות האשראי של מיליוני חשבונות. היכולת הנגזרת מכך, להודיע לבעל עסק שישים לב לכך שהשקט המדומה בסניף בבאר שבע מעיד על בעיה, משום שכל שאר העסקים בסביבה פעילים בקצב נורמלי, היא ערך מוסף שאנו מעמידים לרשות הלקוחות. זה מה שאנו קוראים Win-Win. זה טוב לנו, טוב לבעלי העסקים וטוב למחזיקי הכרטיסים".